Кафе "Европа"

Розничная торговля: забудьте о цене, быстродействии и эффективности. Предложите кофе, шампанское и печенье. Если вы хотите торговать на континенте, необходимо считаться с нравами европейцев. Вот как это сделать.

Можно что угодно говорить о Европе. Она устала. В ней все еще сильны племенные традиции. Однако на континенте люди знают, как надо жить. Например, в универмаге Karstadt в Нюремберге (Германия), выбирая морковку, покупатели потягивают шампанское. В парижском магазине Haagen-Dazs официанты предлагают небольшие шоколадки. А в магазине фирмы Computer Company в Амстердаме покупатели пьют кофе и выбирают программное обеспечение.

Хорошенько запомните последнюю картину, особенно если вы намереваетесь утвердиться на многообещающем европейском потребительском рынке. Компьютерная розничная торговля  -  это не только проблемы с местными языками. В Европе люди хотят повсюду чувствовать себя, как в кафе  -  булочки вперемежку с байтами. "Европейские заказчики любят пойти в культурное заведение, в атмосфере которого чувствуется определенная тема,  -  заметил бельгийский розничный торговец со стажем Ален Марсили, генеральный менеджер расположенной в Брюсселе фирмы EXELL  -  В магазине чувствуешь себя совсем иначе". Пройдитесь по магазину FNAC в ультрасовременном центре La Defense, который является родным домом для парижской футуристической компании Grand Arche и многих других передовых компаний. Хотя этот магазин  -  одно из самых бойких мест по розничной торговле компьютерами и электроникой во Франции, атмосфера в нем прохладная, спокойная и сосредоточенная, что полностью соответствует духу его французских покупателей.

Однако европейцам недостаточно, чтобы компьютерная торговля удовлетворяла лишь их культурные запросы. Они также хотят, чтобы она была удобной. Поэтому место для парковки автомобиля может стать таким же важным фактором, как и привлекательная цена ПК Pentium. Все это резко контрастирует с США, где разбросанные там и сям розничные торговые точки без особого убранства привлекают тысячи потребителей.

У не склонных к излишествам американских компьютерных поставщиков и розничных торговцев, которые руководствуются в своей деятельности конечной выгодой, мысль о том, чтобы угождать вкусам европейских потребителей, может вызывать значительно большие опасения, чем она того заслуживает. Но обратимся к фактам. Являясь местом жительства для 377 млн. человек (исключая Россию), Европа считается третьим по величине потребительским рынком мира после Китая и США После медленного разгона потребительский спрос на компьютерные продукты в Европе начал стремительно расти. По оценке отдела стратегических решений фирмы BIS, 4,5 млн. европейских семей приобрели в прошлом году ПК, причем, по крайней мере, 1,1 млн. из них купили системы мультимедиа. Ожидается, что не менее 1 млн. европейских семей сделают то же самое в 1995 г.

И это только то, что лежит па поверхности. По выражению европейского аналитика розничной торговли Альдо де Шмедта из немецкой фирмы GfK, "меньше 25°о европейских семей имеют ПК, и тем не менее в прошлом году на ПК было потрачено около 12,5 млрд. экю (ECU  -  European Currency Unit  -  европейская денежная единица) или примерно 16 млрд. долларов. Промышленность сидит на золотой жиле".

Компьютерные компании США признают, что перед ними стоит непростая задача разработки этих богатств. "Есть потребительский рынок. И мы, и розничные торговцы это знают,  -  говорит Ричард Линд, глава управления потоками фирмы Microsoft Europe.  -  Проблема состоит в том, как нам вместе выйти на потребителя". Линд признает, что возможность добиться успеха зависит от того, сможет ли розничная торговля вместе со своими поставщиками заманить европейского потребителя в магазин. А для этого может потребоваться целый набор "средств убеждения" помимо рекламы и разных магазинных "излишеств".

ПУТЕВОДИТЕЛЬ

Организаторы торговли в Европе должны учитывать, каким образом их клиенты хотят делать покупки. В регионе, где существуют 34 различных страны и почти столько же языков, можно быть уверенным, что поведение покупателей очень сильно различается. Например, во Франции потребители обычно без колебаний достают свои кредитные карточки для покупки по каталогу различных изделий, включая компьютеры, не видя их воочию. В Германии покупатели, несмотря на свою репутацию технократов, потребуют предъявить изделие в натуре. Им надо потрогать его, проверить и убедиться, что все работает.

Но торговля в иной культурной среде, общение с покупателями, выдвигающими какие-то личные требования, имеет свои плюсы. Продавцы отчасти благодаря своим усилиям, направленным на использование культурных различий, часто могут рассчитывать на ответную лояльность клиентов, как считает Рана Мейни, аналитик компьютерной индустрии лондонской корпорации Inteco Mainee, которая провела полтора года в США, изучая тенденции компьютерной розничной торговли. Она полагает, что, в то время как американские потребители в основном склонны обращать внимание на марку фирмы-производителя, для европейцев столь же важно, где и как все это продается. "Европейские потребители проявляют солидарность с местными продавцами,  -  говорит Мейни.  -  Они очень доверяют своим продавцам, особенно при покупке изделий, поставляемых с других рынков".

В Computer Compaq клиентам приносят кофе в зал идают

возможность обдумать покупку

Знакомство с историями бурного развития фирм, торгующих компьютерной техникой в розницу, подобных германским компаниям Vobis и Escom, которые продают ПК под собственной маркой, подтверждает преданность европейских потребителей фирмам-продавцам. Обе компании, и особенно Vobis, смогли обеспечить спрос на продукцию таких знаменитых американских корпораций, как Compaq и IBM, несмотря на высокую цену. Многие обозреватели, подобно Мейни, считают, что это произошло благодаря репутации указанных фирм как надежных и гарантирующих качество в отличиеотпро-изводителей ПК по более низким ценам. Согласно обзору лондонской PC Europa, которая издает бюллетени новостей и изучает европейские каналы перепродажи ПК, в 1994 г. четыре из первой десятки фирм  -  розничных торговцев ПК в Европе занимались именно сборкой и продажей ПК. Поскольку европейские фирмы-продавцы оказывают влияние на потребителя, они также пользуются авторитетом у поставщиков. По словам президента европейского отделения компании Андреаса Барта, в корпорацию Compaq поступили просьбы от некоторых продавцов обеспечить их таким продуктом, который можно настраивать в соответствий с запросами клиентов аналогично тому, как магазины, торгующие музыкальной аппаратурой "hi-fi", могут предложить фирменное стереооборудование, цвет, размер или конфигурация которого характерны для данного магазина. Такую просьбу Compaq не сбрасывает со счетов. Барт признает "Возможно, нам потребуется продукт, который еще лучше подходит для определенных условий ... что не нравится продавцам, так это прозрачность рынка". Другими словами, у них своя культура, и они хотят, чтобы их клиенты это знали.

Слишком богаты? Так что, Compaq уже снабжает продавцов продуктом, который окончательно доводится по заказу клиента? А покупатели компьютерных товаров уже попивают кофе и шампанское? Это выглядит чересчур шикарно для американцев, привыкших к разумной достаточности своей торговли, которая подобна простой картошке с мясом. Но европейские продавцы, предлагающие подобные излишества, считают это оправданным. Спросите Джоса Хоубена, который является исполнительным директором сети универмагов Computer Company, отвечающим "за кофе". "Людей надо всячески ублажать  -  ответит он.  -  Большинство приходит ознакомиться с товаром в пятницу и субботу, а решение о покупке принимается ими в понедельник. Я пытаюсь сократить этот цикл принятия решения, предоставляя людям некое пространство в самом магазине, где они могут подумать". Это пространство находится над демонстрационным залом. Расположившись в удобных креслах и просматривая компьютерные журналы, клиенты могут не спеша обдумать свою покупку.

Руководитель компании Computer 2000 Стив Де Уиндт, бывший калифорниец, ныне живущий в Германии, полагает, что подход Computer Company достоин всяческих похвал. "По-видимому, им удается совмещать очень хороший, рациональный бизнес с европейским стилем, который отличается теплотой и приветливостью и который стимулирует посещение магазинов и покупки". Результаты, достигнутые в Computer Company, заставляют предположить, что в этом что-то есть: будучи расположена в Брюсселе, фирма считается одной из крупнейших в Европе сетей компьютерной розничной торговли. Она имеет торговые точки в 13 местах и ежегодно продает товары почти на 200 млн. долларов.

Торговцы компьютерами, приехавшие в Европу из США, тоже согласны, что здесь надо вести дела по-другому. Алан Буш, президент фирмы Computer City из Форт Уорта (шт. Техас), владеющей системой компьютерных магазинов, четыре из которых находятся в Европе, признается, что здесь розничная торговля носит более личностный характер. В Европе все еще привычно ходить во множество мелких местных магазинов. Европейские торговые точки Computer City, про которые едва ли можно сказать, что они носят личностный характер, тем не менее имеют площадь, не превышающую 1,5 тыс. кв. метров, что составляет примерно половину площади типичного американского магазина этой фирмы.       

ХОРОШАЯ ЖИЗНЬ.

Могут ли европейцы чему-нибудь научить американских "лавочников" в области компьютерной торговли на их родной земле, как это произошло с виноделием и кулинарным искусством? Если посмотреть на торговую индустрию в других областях, например на торговлю пищевыми продуктами, то окажется, что в первой десятке систем сбыта продуктов несколько торговых сетей принадлежат европейцам.

Исполнительный директор Computer Company Хоубен считает, что американцы должны быть открыты для обучения. "В конце концов, если американцы так хороши в торговле, почему их так мало в Европе?"  -  поинтересовался он. Ну, скажем, большинство американских рабочих имеют две недели отпуска в году; европейцы отдыхают шесть недель. Так что, может, все дело в том, что мы в США еще не вполне понимаем, как надо жить.

Холли Хаббард Престон живет в Пало-Альто (шт. Калифорния), работает по контакту.

ХОЛЛИ ХАББАРЛ ПРЕСТОН