Фармацевтические компании по-новому рекламируют свои товары среди врачей

МУЛЬТИМЕДИА

     Удачные презентации улучшают настроение, испорченное плохими продажами

Фармацевтические компании чувствуют себя, скажем так, не очень хорошо. На что жалуемся? Их клиенты, врачи, теперь прописывают меньше лекарств, чем раньше, из-за финансового давления руководящих здравоохранением организаций. То есть они покупают меньше медикаментов, и их самих       труднее найти, чтобы предложить им товар.

Курс лечения? Примите два CD и утром позвоните мне.

Мультимедиа  -  микстура из графики, видео и звука  -  потихоньку завоевала эту консервативную отрасль и стала для нее не просто техническим способом обучения, но и, возможно, решением проблем, связанных с продажами. Компании, производящие лекарства, и другие игроки от здравоохранения тратят деньги и машинное время, создавая яркие сексапильные мультиме-дийные презентации, которые смогут привлечь врача и заставить его с вниманием отнестись ко всему материалу.

"Фармацевтическим компаниям надо быть очень изобретательными, когда они пытаются завлечь конкретного врача. Не меньшую изобретательность им нужно проявить и в действиях на рынке",  -  сказала Энн Бэйронс, ассоциированный партнер нью-йоркской компании Andersen Consulting по применению фармацевтических и медицинских продуктов. Она также добавила, что мультимедиа может стать ключом, делающим такую торговлю быстрой, целенаправленной и точной. По ее словам, докторам, у которых время и деньги ограничены, такой подход нравится. Кроме того, они знакомятся с самой технологией, получающей все более широкое распространение в медицинском образовании.

Блестящий аргумент

Следующий вопрос: оправдает ли себя мультимедиа? Предварительные прогнозы весьма оптимистичны, но, как и при любом экспериментальном лечении, скептиков здесь в лучшем случае не меньше, чем энтузиастов. Ясно одно: в здравоохранении что-то должно измениться, и очень быстро.

Именно поэтому в конце прошлого года компания BristolMyers Squibb (Нью-Йорк) начала разработку муль-тимедийного приложения для своего отдела по торговле медикаментами. Сейчас бета-версии программы понемногу проходят тестирование в торговых подразделениях, а в будущем году будут использоваться в полную силу. В приложение, разработанное при помощи пакетов Business Object корпорации Oracle и PowerBuilder фирмы Sybase, входят диаграммы, графика и возможности интерактивной работы с голосом  -  в данной технологии предлагается список назначений, сделанных врачом, и все эти средства поддерживают и сопровождают процесс продажи этого продукта.

Поскольку раньше его компания не использовала мультимедиа, директор по информации BristolMyers Джек Ку-пер не уверен, что приложение окупит вложенные в него деньги. Все же Купер готов рискнуть и в настоящее время тратит два - три процента выделенных на развитие информационных технологий средств на разработку этого проекта. "Мультимедиа станет ключом к повышению качества обслуживания клиентов компании BristolMyers,  -  сказал Купер.  -  Трудно рассчитать окупаемость, если у вас недостаточно опыта, но мы чувствуем, что то, что мы делаем сейчас, имеет существенное значение для организации обслуживания и связи с нашими клиентами".

Здесь BristolMyers не одинока. Официальный представитель компании Upjohn (Каламазу, шт. Мичиган) сказал, что его компания серьезно задумывается об использовании мультимедиа в организации продаж.

Корпорацию Shared Medical Systems (Мэлверн, шт. Пенсильвания) можно назвать настоящим пионером в применении мультимедиа. Еще два года назад руководство осознало, что корпорации предстоит серьезная борьба за внимание врачей, поэтому было решено воспользоваться мультиме-дийным приложением фирмы CompuDoc (Уор-рен, шт. Нью-Джерси), чтобы организовать продажи портативной рентгеновской установки. Мэри Крис Шьюрен, менеджер по организации продаж рентгеновского оборудования, рассказала, что за год продажи отдела, где применялась данная технология, выросли на 30%. Используя это приложение, торговые представители фирмы SMS могут провести презентацию примерно за 45 минут, поскольку оно очень быстро настраивается. Буквально на любой вопрос врача можно найти готовый ответ, так что продавцу не придется терять время, нажимая на кнопки карманного калькулятора.

"Мы определенно попали в переплет из-за государственного управления здравоохранением. Системы теперь почти невозможно продать, если мы не в состоянии доказать окупаемость и продуктивность товара",  -  сказала Шьюрен.

Такой подход гарантирует, по крайней мере, то, что врачи запомнят SMS.

Работа пошла так успешно, что теперь фирма приступила к разработке приложения для презентации системы медицинских изображений.

Оправдывают ли продажи время и деньги, вложенные в разработку муль-тимедийных программ? На этот вопрос Шьюрен из SMS ответить не может. Она, как и руководители других компаний, говорит, что рассчитать окупаемость вложений в конкретные приложения для продаж очень трудно. Однако сотрудники бизнес-отделов фирмы SMS сочли, что мультиме-дийные приложения приносят очень большой успех, и сейчас уже девять филиалов фирмы используют их в работе  -  некоторые из этих приложений разработаны самостоятельно, а некоторые куплены у других поставщиков.

Однако, несмотря на то что такие приложения повышают конкурентоспособность фирмы, мало кто готов немедленно начать работу с мультимедиа, не имея при этом твердых гарантий на возврат вложений. "И все-таки я хочу увидеть результаты конкретных исследований или примеры, доказывающие, что мультимедиа себя действительно оправдывает",  -  сказал Эдвард Танстол, исполнительный директор по стратегии и планированию информационных технологий фирмы Eli Lilly and Со. (Индианополис). Танстол сообщил, ссылаясь при этом на исполнительного директора фирмы Lilly Тома Трэйнера, что для компании гораздо надежнее и эффективнее будет использовать мультимедийные возможности своей домашней страницы в World-Wide Web сети Internet. К тому же в Lilly пытаются использовать групповое ПО в качестве инструмента для связи специалистов по продажам с докторами.

Окупаемость не единственная причина, заставляющая руководителей информационных технологий не торопиться с разработкой мультимедий-ных приложений. По словам Джоша Берноффа, сотрудника фирмы Forres-ter Research (Кембридж, шт. Массачусетс), почти в каждой области применения мультимедиа (особено в той, где директора по информации хотели бы видеть надежные данные) существует масса непредвиденных вариантов, поэтому люди и побаиваются этой технологии. Чаще всего они хотят знать, "в чем мультимедиа сможет помочь, во сколько она обойдется и сколько времени займет развитие приложений", объяснил Бернофф, эксперт по кадровой и технологической стратегиям.

Здесь еще много неясного, и это заставляет некоторых руководителей информационных технологий чувствовать себя неуютно. С одной стороны, они верят в конкурентоспособность передовой технологии, а с другой  -  боятся потерять взаимопонимание с остальными руководителями, если те не окажутся достаточно решительными, чтобы пойти на этот риск.

"На этой дороге неплохо бы поставить указатели, чтобы люди знали, на что идут,  -  сказал Бернофф.  -  А тем, кто разрабатывает мультимедийный проект, следует учитывать, что это отнимет у них много времени".

ЭРИК КАЛЛАВЭЙ