Испытывая сильный прессинг, онлайновые службы изо всех сил стараются выделиться из общей массы. Поэтому все они стремятся найти ...

Недавнее появление Майкла Джексона в киберпространстве перед двенадцатью тысячами своих истеричных поклонников можно назвать удачным ходом фирмы America Online (AOL). Правда, ей пришлось разделить успех со своими давними соперниками -фирмами CompuServe и Prodigy. Человек в перчатках появился во всех трех сетях одновременно.

Бац! Перед магнатами онлайновой индустрии возникла проблема. Поскольку каждые несколько месяцев появляются новые крупные игроки (например, недавно в игру включилась The Microsoft Network), все фирмы испытывают сильный прессинг. Теперь недостаточно просто занимать место в ряду себе подобных. “Все они должны сойти с накатанных рельсов и что-то изменить”, -считает Рикл Спенс, аналитик фирмы Dataquest. И фирмы так и поступают. Как никогда прежде, предпринимаются отчаянные усилия, чтобы придать сети очевидные преимущества или, по крайней мере, занять удобные для обороны ниши.

Возьмем фирму AOL. Подобно MTV, она потакает вкусам юного поколения, любящего рок-н-ролл и непривычные развлечения. Последний проект AOL называется “Теплица AOL” (Greenhouse). Эта программа создана для отбора, финансирования и оказания помощи “инфопренерам”, разрабатывающим оригинальное наполнение. AOL обладает эксклюзивным правом на большую часть созданного -по крайней мере, в течение года. “При отборе материала мы руководствуемся возможностью эксплуатировать идеи из огромных нетронутых доселе областей”, -говорит Даниель Крифчер, генеральный менеджер проекта Greenhouse. Сейчас подключено уже семь страниц Greenhouse, и еще 20 ожидаются к концу года. Одна из них -Hecklers Online -поощряет призами тех членов AOL, которые высмеивают гостей и друг друга.

Напрасно -их все равно будут избегать в сети eWorld. Скажем, онлайновая служба фирмы Apple хочет выделиться подчеркнуто корректным поведением, не допускающим никаких вольностей. По словам

Ричарда Гинграса, вице-президента, ответственного за содержание, eWorld -это место, в котором женщины и дети могут находиться, не боясь приставаний и преследований. eWorld запрещает своим членам скрываться под вымышленными именами. В качестве ведущих отбираются люди, способные управлять общением, избегая неприятностей. Те, кто нарушает правила, могут “вылететь” из этой службы. Одно из наиболее популярных мест -Youth Central. Это служба, которой заправляет четырнадцатилетний Алекс Хемптон. Он понимает развлечение как конкурс плакатов “День Земли”. Хемптон признается: “Даже в мире eWorld я хожу со своей мамой”. Кажется, умелое управление социальными процессами привело к желаемому результату: среди членов eWorld женщины составляют примерно 30%, что непривычно много для среды, в которой, как принято считать, доминируют мужчины.

Но несмотря на безопасность eWorld, конкуренция -это то, что портит всю нежную семейную заботу этой службы. Фирма CompuServe планирует ввести в действие вторую службу, ориентированную на новичков. Служба под названием “Wow!” обеспечит упрощенные интерфейс и содержание. Учреждение этой службы позволит существующей профессиональной сети CompuServe сохранять ориентацию на своих нынешних клиентов -деловых людей и технократов. “Невозможно иметь единственную службу и единственный интерфейс, которые удовлетворяли бы потребности всех”, -считает Барри Берков, исполнительный вице-президент отдела информационных служб фирмы CompuServe.

Он не услышит никаких аргументов от системы Interchange фирмы AT&T. Вся деятельность этой фирмы построена на издательской модели, преследующей выгоду. Возможно, в этом и состоит основное отличие информационных компаний, использующих в качестве платформы Interchange. Издатели, включая фирмы Washington Post и Gartner Group, организуют собственные службы и работают с потребителями напрямую. Тем временем Interchange запускает сеть и обеспечивает ряд более мелких информационных услуг. Но даже президент Interchange Майкл Колович не верит, что упомянутая издательская модель сама по себе сможет доказать свое преимущество. “Если какая-то бизнес-модель действительно работает, кто-нибудь обязательно будет ее имитировать”, -сказал он. Вместо имитации Колович рассчитывает на рыночный потенциал фирмы AT&T и ее новую стратегию в Internet, которая помогает выстоять партнерам фирмы.

Любая крупная онлайновая служба старается использовать Internet. Основной вопрос к Internet: как вам удается работать лучше, чем кому бы то ни было? Фирма MCI считает, что ответ ей известен. Составным элементом только что объявленного союза с корпорацией News будет создание двумя этими компаниями ряда онлайновых служб в пространстве Internet, а не в каком-то собственном сетевом пространстве. Эти службы обеспечат клиентам доступ к Internet. Но охотно будут работать и с теми, кто просто запрашивает ее из других сетей. “Если кто-то подошел к нашей “территории” и хочет войти, мы всячески содействуем этому”, -сказал Скотт Курнит, президент нового предприятия.

Курнит пытался обеспечить полное “погружение” в Internet в своей прежней деятельности в качестве президента фирмы Prodigy. И его наследие продолжает там существовать в другом виде. Prodigy первой из крупных онлайновых служб предложила программу просмотра серверов World-Wide Web, соединила каналы связи Internet со своим последним (намного усовершенствованным) интерфейсом. Но вместо решения технологических вопросов развития сети Prodigy стремится наживать капитал на “киберкультуре”. Так, недавно эта фирма наняла Уилла Крета, одного из основателей журнала “Wired” и автора рубрики “жареных” новостей в этом журнале “HotWired Web”. Его девиз -находить новое содержание, действуя, как талантливый разведчик, в сопровождении фирменной музыки. “Молодость и развлечения -вот что носится в воздухе”, -говорит он.

Фирма AOL уже продемонстрировала свои притязания на поколение “Пепси”. В этом-то и вся загвоздка. Вы можете торговать чем угодно, но если ваш товар не будет совершенно непревзойденным, вам не удастся удержать внимание огромной аудитории. “А пока еще в мире есть не очень-то много вещей, действительно неотразимых”, -сказал Гари Арлен, президент фирмы Arlen Communications (Бетезда, шт. Мэриленд). Кажется, сейчас только фирмы CompuServe и AOL знают своих клиентов и выполняют взятые на себя обязательства. eWorld не может быть лидером, поскольку не использует Windows, а Delphi и GEnie затерялись где-то в пространстве. Так что Prodigy все еще ищет собственное лицо.

А может быть, ей действительно нужна какая-то популярная личность? И уж извините, но, судя по вялости реакции в режиме on-line, настоящий Майкл Джексон не подойдет. Поищите новые лица, возникающие из родной среды, -личности, которые помогают сформироваться сети подобно тому, как это сделал Хизер Локлиер, определивший лицо сети Fox. Талантливые разведчики работают незаметно. Как знать, может, нынешний подросток -импресарио сети eWorld Алекс Хемптон станет первой крупной звездой кибермедиа.

Стив Хэмм

С ответственным редактором PC Week/Am. Ed. Стивом Хэммом можно связаться по адресу: shamm@pcweek.ziff.com.