Выйти из леса...

СТРАТЕГИИ

L.L.Bean хорошо экипирована для путешествия в мире страниц Web и CD-ROM. Компания поняла - для этого нужно просто работать дружно  

Нет ничего удивительного в том, что руководители фирмы L.L. Bean провели немало времени, думая о деревьях. В конце концов эта компания розничной торговли из штата Мэн работает для всех хороню одетых любителей погулять в лесу, и ее название  -  синоним отдыха на свежем воздухе. Однако в последнее время руководители не просто думали о деревьях, они ими бредили. Через 83 года после ее основания леса или, по крайней мере, связанные с ними продукты поставили все в L.L. Bean с ног на голову.

И все это из-за бумаги. L.L. Bean и тысячи других компаний, которые рекламируют свой товар по почте, оказались зажаты в угол из-за возросших расходов на бумагу и почтовые услуги. За последний год цены на бумагу подскочили больше чем на треть. В 1993 г. Bean потратила 32 млн. долл. из 870 млн. долл. прибыли только на почтовые услуги (это был последний год, когда не любящая рассказывать о себе компания опубликовала такие данные).

Один распространитель каталогов сообщил, что в 1995 г., чтобы добраться до нового клиента, надо заплатить на 22% больше, чем в прошлом году. Эта проблема терзает всю отрасль. В обзоре, недавно сделанном организацией Direct Marketing Association, сказано, что 76,5% фирм розничной торговли указывают на возросшую стоимость распространения товара как на главную причину беспокойства.

Каталоги - хит сезона

Разумеется, решение в том, чтобы "выйти из леса". И после полутора лет исследований и напряженной работы крупнейшая фирма розничной торговли спортивной и профессиональной одеждой по каталогам создала страницу Web и планирует в следующем году выпустить дистрибутивный CD-ROM. В обоих случаях будет представлена информация об одежде, туристическом снаряжении и мебели а также развернутые статьи об истории компании и отдыхе на свежем воздухе. В условиях жесткой конкуренции и растущих расходов компании не оставалось ничего другого, как положиться на новые средства массовой информации.

Самое интересное  -  как Bean сделала это. Вместо того чтобы "сляпать" страницу Web на $30 000, компания подошла к проблеме с такой же серьезностью и так же не поскупилась на вложения, как и во время своей долгой работы над каталогами. Это хороший урок компаниям, торгующим по почте, и тем, кто завидует солидной репутации Bean. Сохранить эту репутацию принципиально важно для того, чтобы удержать клиентов, которые могут найти одежду и снаряжение такого же тина по более низкой цене где-нибудь еще.

Тысячи компаний, не говоря уж о клиентах, будут наблюдать, как L.L. Bean осваивает Internet. "Я работаю с сотнями клиентов,  -  говорит Кэти Байро, президент Strategic Interactive Group (Бостон), компании по маркетингу и коммуникациям. И каждый день я не знаю, сколько народу скажет мне: "Я хочу, чтобы было, как в L.L. Bean". Они работают для клиентов".

И все-таки Bean  -  это прежде всего маркетинговая компания, 90% ее прибыли поступает от торговли по каталогам, которые она отправляет во все штаты и 146 зарубежных стран. Именно поэтому к переходу на новые средства передачи информации привели интересы отдела рекламы и маркетинга, а не отдела информационных систем. Дэйл Мур, директор по новым средствам передачи информации,  -  рядовой сотрудник и подчиняется Крису Маккормику, вице-президенту по рекламе и маркетингу.

"В то же время новые средства передачи информации не только имеют хорошую технологическую базу, они по-настоящему являются инструментом для маркетинга и коммуникаций",  -  считает Мур. Это не значит, что в будущем отделу информационных систем достанется незначительная роль. Со временем станция Web, CD-ROM и все остальные новые каналы распространения информации будут привязаны к уже существующим серверным системам, например системе поставки продукции. Сейчас же усилия преимущественно сконцентрированы на том, чтобы привязать станцию Web к системе заказа по каталогам.

О том, как обстоит дело сейчас, Мур говорит: "Мы опираемся на [отдел информационных систем] при принятии таких решений, как выбор новой технологии, методы интеграции новых каналов распространения информации с существующими у нас системами, и для решения тактических задач в среде технических коммуникаций".

Команда по работе с новыми средствами передачи информации тесно сотрудничает с вице-президентом по информационным системам Бобом Пэквином, чтобы всегда иметь возможность убедиться, что они преследуют общие цели, и часто работает со специалистами по телекоммуникациям, поскольку новые каналы распространения информации, особенно Web, имеют непосредственное отношение к телекоммуникациям.

Фирма проводит агрессивную в техническом отношении политику, что не противоречит ее истории. Леон Леонвуд Бин организовал компанию в 1921 г., чтобы продавать придуманные им сапоги, позволявшие ему сохранять ноги сухими, когда он охотился в лесах штата Мэн. Он продавал эти легендарные сапоги с кожаными голенищами и резиновой подошвой по трехстраничному черно-белому каталогу, что в те времена было верхом полиграфического искусства. Позже компания перешла на цветную офсетную печать, а когда это стало возможным, приобрела телефонный номер, по которому клиенты могли звонить бесплатно. "Мы уже давно предлагаем своим клиентам самые лучшие решения,  -  рассказывает Мур.  -  Мы действительно следуем этой традиции".

РАБОТА В WEB

Переход L.L. Bean на новые средства распространения информации не единственная подобная попытка среди крупных фирм, занимающихся продажей по почте. Ее прямой конкурент, фирма Land’s End, уже имеет страницу в Web; через нее покупатели могут заказывать продукцию, распространяемую по каталогу. Однако страница Bean  -  не просто электронный магазин. На данный момент она представляет собой лабораторию, которая помогает фирме понять, что ее клиенты хотят получить в результате нового опыта работы с информацией. На этой

странице Web можно найти обзор симпатий и антипатий, свойственных этой области рынка, и сотрудники Мура трудолюбиво выводят из полученных ответов статистические данные.

Ввод: ключом к домашней странице стала

кнопка для обратной связи с клиентом

"Создание взаимопонимания для нас так же важно, как и увеличение доходов",  -  говорит Мур. Именно поэтому компания поместила на первый экран своей страницы

Web кнопку, которая никогда не исчезает,  -  с помощью этой кнопки она просит пользователей высказывать свое мнение.

Разумеется, компания надеется продавать через эту страницу свою продукцию. Первичная конфигурация вполне основательна. Она включает 38 наименований продуктов и статьи, посвященные активному отдыху и истории компании. План состоит в том, чтобы расширять и объединять содержание, основываясь на обратной связи с клиентом, и к Дню Благодарения включить в нее уже 150 позиций.

Клиенты могут загрузить себе бланк заказа и либо вернуть его по факсу, либо послать по факс-модему. Со временем Bean обеспечит проведение транзакций под защитой, предлагая клиентам нажать на кнопку на странице Web и отправить заказ прямо, но это будет не раньше, чем транзакции в Web превратятся, по словам Мура, "в чистое, высоконадежное дело". Чтобы определить, имеется ли данный товар в наличии, клиентам нужно позвонить по бесплатному номеру или отправить электронное сообщение. Время ответа будет зависеть от нагрузки и объема заказа, но Мур надеется, что оно не будет превышать 24 ч.

Сейчас главное  -  наполнить "оголодавшую" Web полезным содержанием. "Был соблазн превратить это в самую обычную работу по каталогам, но клиенты хотят в полной мере воспользоваться возможностью Web передавать бесконечное количество информации практически бесплатно",  -  говорит он.

По словам Байро, чья фирма работает с L.L. Bean на контрактной основе, сейчас принципиально важно, чтобы новые средства распространения информации не оказались замкнуты на классическую бизнес-модель. Основной вопрос можно сформулировать так: что происходит, когда вы оказываетесь ближе к клиенту? Какова тогда ваша роль и что вы стараетесь донести до него?

Именно поэтому L.L.Bean не принимает участия ни в каких мощных торговых мероприятиях Web. Компания хочет захватить плацдарм в той области, где клиенты по-настоящему смогут определить, что принесет новый опыт L.L. Bean в области распространения информации. После этого Bean может заняться независимыми фирмами. Точно так же компания не собирается устраивать дешевые распродажи в онлайновом режиме. "Мы работаем на рынке не так, привлекаем людей не так и по каталогам торгуем тоже не так",  -  говорит Мур. Впрочем, вместе с новыми средствами передачи информации возникает и новая маркетинговая политика, включая специальную рекламу в различных журналах. "Обычно L.L. Bean ведет себя очень сдержанно. Для нашей организации то, что мы сейчас делаем, выглядит просто нахальством",  -  сказал Мур.

Мур не захотел назвать точные цифры расходов Bean, но Байро отметила: "Эти вложения достаточно значительны. Добиться качества [Bean] за 30 тысяч баксов нельзя, и компании, которые пытаются это сделать, совершают ошибку".

Однако затраты нельзя назвать и астрономическими. "Затраты на поддержку варьируются в зависимости от того, как часто все обновляется,  -  говорит Байро, отмечая наличие фактора скуки при работе с теми, кто обращается к Web.  -  Приходится создавать соответствующий способ персонального общения и концентрировать усилия на том, чтобы постоянно оживлять информацию".

СИНХРОНИЗАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Планы L.L. Bean по выпуску CD-ROM по-прежнему находятся в стадии разработки. Компания еще не решила, будет ли она рассылать диски по почте так же часто, как каталоги,  -  12 раз в год. В идеале компания рассчитывает сделать финансовые операции максимально простыми и удобными для клиента. "Когда мы сможем обеспечивать защиту транзакций в онлайновом режиме, мы, несомненно, займемся этим,  -  планирует Мур.  -  Сейчас мы просто не знаем, случится ли это к моменту, когда мы начнем выпуск CD-ROM".

Так же, как и со станцией Web, Bean хочет полностью овладеть процессом и не станет немедленно принимать участие в массовых распродажах на CD-ROM. Разрабатывая этот процесс, Bean приняла участие в пробных выпусках CD-ROM в 1992 г.

"Участвуя в проекте, мы прежде всего хотели научиться организации дела,  -  сообщил Мур.  -  Нам это удалось. Мы выяснили, что клиенты заинтересованы в таких средствах передачи информации и что при разработке стратегии нам стоит обратить на это внимание. В сущности, таким образом мы вышли на путь, которым идем сейчас".

L.L. Bean не случайно решила сначала разрабатывать станцию Web, а затем выпускать CD-ROM. На Web в буквальном смысле сконцентрировано общественное внимание, через нее можно связаться с тысячами людей. "Мы упустили бы полезную возможность, если бы не провели предварительное тестирование идей и содержания для CD-ROM в Web",  -  сказал Мур.

И все-таки характеристики этих средств передачи информации принципиально отличаются. В Web  -  ограниченные графические возможности, зато отличная связь. CD-ROM позволяет использовать богатую интерактивную графику, но не предоставляет никаких средств связи.

Ясно одно: и то и другое весьма полезны для бизнеса. Со временем Bean разберется в тонкостях работы с дисками и в онлайновом режиме. Мур уверен, что и каталоги никуда не денутся.

Новые средства маркетинга и связи потрясают своими потенциальными возможностями обеспечения эффективной дешевой связи. Мур ни на минуту не может забыть о том, что L.L. Bean в своей основе  -  система обслуживания клиентов. Все это началось с первой пары сапог, которые заменил сам Л. Л. лично, выполняя обещание посылать качественный товар, не задавая вопросов. Говоря словами самого основателя: "Продавайте хороший товар и получайте разумную прибыль, обращайтесь с клиентами, как с людьми, и они вернутся, чтобы купить что-нибудь еще".

ЛОРА Б. СМИТ