*1
_____
* 1 Окончание, начало см. в PC Week/RE, N 2/ 2007, с. 37
МАРГАРИТА ФУЗЕЕВА :ПРАКТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ ДЛЯ СМБ
Дано: на вашем выставочном стенде в течение работы выставки могут присутствовать следующие персоны - технический специалист, отвечающий за работу оборудования и демокомплектов; сотрудник отдела рекламы; сотрудник дилерского или партнерского отдела; промоутер и сотрудник мини-ресепшена стенда.
Требуется: экстренно подготовить всех, кто включен в график работы на стенде, к эффективной работе с клиентами по продвижению ваших продуктов.
Для решения этой нетривиальной задачи надо провести для участников выставки специальный тренинг. Что он должен включать в себя?
Два пункта тренинга уже подготовлены (об этом мы говорили в первой части статьи): для каждого участника собрана "Папка участника выставки" и заранее сформулированы доводы, чем предстоящая выставка интересна и полезна для него.
Чтобы каждый участник мог правильно и эффективно провести беседу с посетителем стенда, надо разъяснить следующие вопросы:
- как привлечь внимание посетителя?
- как оценить клиента по признаку "наш - не наш"?
- что предлагаем посетителям?
- что должен знать каждый работник стенда (выгоды и преимущества продукта и компании)?
- чем могут помочь рекламные материалы?
- к кому следует направлять по "сложным" вопросам (кто за что отвечает)?
- что делать, если нет ответственного по направлению?
- каков порядок и правила работы на стенде?
- как работать с представителями конкурентов (явными и скрытыми)?
- как работать с информацией, полученной на выставке от посетителей?
Разберем все по порядку.
Как привлечь внимание посетителя. О том, чтобы стенд непроизвольно привлекал к себе внимание посетителей выставки, должен заранее подумать отдел рекламы, и это мы обсуждать не будем. За произвольное внимание отвечают работники стенда.
Чтобы у вашего стенда задерживались, необходимо проявить активность. Для этого несколько человек должны поработать с проходящими мимо посетителями в режиме "выяснения интересов".
Причем при правильной организации это не нужно делать постоянно - если вам удастся организовать небольшую толпу заинтересованных, то она уже сама будет привлекать остальных, а вот их уже надо отслеживать на границах "толпы" и с каждым внимательно работать.
Для того чтобы выяснить интерес посетителей, не надо задавать вопросов "вас что-то интересует?", "что вас интересует?" и т. п.
Лучше "цеплять" утвердительными позитивными фразами, например:
- здесь так много участников, сразу не разберешься - давайте, я помогу вам;
- вы можете пропустить очень важное для себя, давайте, я объясню, что здесь представлено;
- наша система повышает производительность сотрудников на 40%. У вас ведь есть такая категория работников?
- наш продукт повышает лояльность клиентов, давайте, я объясню вам, за счет чего это происходит.
Основу первой "цепляющей" фразы может составлять конкретная выгода от использования ваших продуктов, список которых есть в каждой папке участника.
Обычно структура предложения для посетителя выставки строится по следующей схеме: "цепляющий" вопрос - разъяснение возможных возникающих проблем - объяснение выгод от предлагаемого решения - приглашение ознакомиться подробнее.
Например: "У вас ведь есть филиалы? Значит, вам хорошо знакомы трудности управления... Применение нашего решения позволит... Давайте, я вам покажу..."
Сценарии для такого способа работы с посетителями выставки тоже составляются на основе уже описанных выгод клиента.
| Не забудьте об удобстве и комфорте ваших сотрудников в привычном понимании. Подумайте, где они будут оставлять свои вещи, как питаться во время работы. |
Как оценить клиента по признаку "наш - не наш". Очень распространенной ошибкой при работе на выставке является ведение длительных разговоров со всеми посетителями стенда. Часто такие разговоры проходят впустую. И это относится не только к случаю "зевак" и "конкурентов". Если посетитель не получит всей требуемой для дальнейших продаж информации, то это может свести на нет все предыдущие усилия стендиста.
Чтобы такого не случилось, надо заранее определить все виды возможных клиентов и выделить главные признаки для каждой категории. Это хорошее задание для совместной работы на подготовительном тренинге. Зная основные признаки каждой категории, можно составить начальные вопросы, которые должны быть заданы после первой "цепляющей" фразы.
При этом всех посетителей выставки рекомендуется разделить на следующие категории.
1. "Наш", и об этом знает.
2. "Наш", но еще не знает об этом.
3. "Наш", но не по основному, а по сопутствующим продуктам или по продуктам наших партнеров.
4. "Не наш" клиент.
Пример алгоритма работы с посетителем выставки представлен на рисунке.
Что предлагаем посетителям, что должен знать каждый работник стенда, чем могут помочь рекламные материалы, к кому направлять по "сложным" вопросам, каковы порядок и правила работы на стенде? Ответы на эти вопросы есть в "Папке участника выставки", мы разбирали их в прошлый раз. Стендистам, которые не являются специалистами по представленным продуктам, рекомендуется выучить наизусть текст краткой презентации продуктов и выгод клиента по всем основным направлениям, чтобы при необходимости провести мини-презентацию для клиента.
Что делать, если нет ответственного по направлению. Необходимо составить инструкцию, как действовать в такой ситуации: какие материалы нужно дать клиенту по каждому направлению, какие вопросы надо задать (можно использовать заранее подготовленную анкету) и т. п.
Как работать с представителями конкурентов (явными и скрытыми). Все работающие на стенде должны знать основных конкурентов и тех из них, кто представлен на выставке. Нужно заранее обговорить, как реагировать на такие вопросы посетителей: "А на выставке еще есть аналогичные продукты?" - или на заявление: "Нам уже давали об этом информацию"; как вести себя, если на стенде клиента встретишь промоутера от конкурента и т. п. При определении стратегии и тактики поведения полезно вспомнить материалы "Как бороться за клиентов с помощью конкурентов" (PC Week/RE, N 42/2006, с. 47) и "Как бороться с конкурентами с помощью клиентов" (PC Week/RE, N 43/2006, с. 34).
Алгоритм работы с посетителем стенда
Как работать с информацией, полученной на выставке от посетителей. Этот вопрос обязательно должен быть продуман заранее. Главное - выяснять у потенциальных клиентов необходимую информацию, причем собирать ее надо централизованно. Ответственный за информацию сотрудник должен следить за правильностью ее сбора, сохранностью и передачей в соответствующие подразделения для дальнейшей работы.
Подводим итоги
Итак, мы не забыли о мотивации всех участников, научили их вполне свободно (с помощью "Папки участника выставки") ориентироваться в предметной области, устанавливать контакты и выяснять потребности потенциальных клиентов. Все это как раз и обеспечивает комфортную работу ваших сотрудников во время выставки.
Но есть еще одно очень важное обстоятельство: не забудьте об удобстве и комфорте ваших сотрудников в привычном понимании. Подумайте, где они будут оставлять свои вещи, как питаться во время работы, организуйте возможность для каждого стендиста просто прогуляться по выставке.
И обязательно проведите по окончании выставки маленький праздник (это можно сделать прямо на стенде). Советую руководителям выделить в своем графике время для посещения этого праздника, чтобы не только сказать слова благодарности за хорошую работу, но и увидеть своих сотрудников с другой стороны. Горящие глаза и энтузиазм согреют душу любого руководителя. Были случаи, когда после работы на выставке сотрудники, далекие от продаж, задумывались о переходе именно в продавцы. Теперь очень важно не расплескать эту энергию, энтузиазм, желание работать! Но это уже другая тема...
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
