ONLINE
Компания Google делает очередное крупное приобретение: следом за видеопорталом YouTube стоимостью 1,65 млрд. долл., купленным в прошлом году, в ее распоряжении может оказаться и онлайновая рекламная сеть DoubleClick. Нынешний владелец этой сети, частный инвестиционный фонд Hellman&Friedman, в случае удачи получит наличными 3,1 млрд. долл. (и заработает 2 млрд. долл.). Сергей Брин, один из основателей Google, комментируя сделку, пообещал, что теперь интернет-реклама будет менее навязчивой и более полезной.
DoubleClick уже 10 лет трудится на ниве баннерной рекламы и по праву считается создателем эффективных технологий онлайновых показов рекламных модулей. В минувшем году ее доход составил 150 млн. долл. Сейчас специалисты DoubleClick готовят систему торговли рекламными площадями, напоминающую популярные интернет-аукционы, а также ищут новые средства онлайнового продвижения продуктов. Так, согласно исследованию, проведенному DoubleClick по заказу фирмы eMarketer, на баннерах нового поколения - видеороликах - в среднем щелкает один из 150-200 посетителей. Это неплохой показатель, и видеобаннеры, уже поддерживаемые DoubleClick, как перспективный маркетинговый прием вскоре появятся и на YouTube. Клиенты рекламных интернет-служб обычно начинают с контекстной рекламы, но по мере роста бизнеса все большее внимание уделяют поддержанию имиджа и развитию бренда, и в этих задачах видеоролики могут сыграть важную роль.
Правда, сделка Google и DoubleClick еще не завершена. На популярную баннерную сеть также претендовала Microsoft, и сейчас она обвиняет Google в стремлении к монополизму на рынке интернет-рекламы. К претензиям присоединились компании AT&T и Yahoo, которые, впрочем, жалоб в антимонопольный комитет пока не подают. Но угрозы этих компаний имеют вес: в 2000 г. технологии DoubleClick уже бойкотировались порталами AltaVista, Kozmo.com и др. Тогда американские правозащитники были недовольны практикой DoubleClick по сбору информации о пристрастиях пользователей без их явного предупреждения об этом.
Не пользуется особой любовью у посетителей Сети и Бенни Смит, директор DoubleClick, который публично выражал недовольство средствами блокировки рекламы в браузерах. Впрочем, хотя баннеры мало кому нравятся, на них достаточно регулярно щелкает треть пользователей Сети.
Утечка клиентов DoubleClick уже началась: Yahoo заключила контракт на показ баннеров на сайтах 264 известных газет, немалое число которых ранее использовали сеть DoubleClick. Правда, избавиться от манеры Google приобретать веб-проекты по завышенной цене менеджерам Yahoo пока тоже не удается - в собственность этой компании перешел спортивный портал Rivals.com по цене 100 млн. долл., почти в два раза превышающей рыночную. В итоге в I квартале 2007 г. доход Yahoo заметно снизился, и над CEO Терри Семелом нависла угроза увольнения.
| Клиенты рекламных интернет - служб обычно начинают с контекстной рекламы, но по мере роста бизнеса все большее внимание уделяют поддержанию имиджа и развитию бренда. |
В дополнение к новым технологическим возможностям появляются организационные сложности и у Google. Пока что ожидаемой финансовой отдачи от YouTube нет, а вот юридические проблемы множатся. Так, медиагигант Viacom (ему, в частности, принадлежит телеканал MTV) предъявляет Google претензии в размере 1 млрд. долл. в связи с массовыми нарушениями авторских прав на размещаемые на портале видеоролики. Сейчас Google спешно внедряет систему Claim Your Content, которая, как утверждается, способна автоматически выявлять контент, охраняемый авторским правом. Правообладатель сможет либо удалить пиратский ролик, либо получить процент от денег, заработанных на его показе. Кстати, схожая возможность появится и у обычных пользователей YouTube - на их счет в случае включения в просматриваемые ролики рекламы будут переводиться отчисления.
DoubleClick имеет связи и с российскими фирмами - ее технология DART, упрощающая анализ рекламных кампаний, внедрялась в Рунете еще в 2001 г. В частности, группа компаний "Видео Интернешнл" лицензировала у DoubleClick серверную технологию AdServer 4.0 для развертывания онлайновой рекламной сети, а также приобрела соответствующее оборудование. Сумма сделки составила около 500 тыс. долл.
В российском сегменте Сети объемы сделок, конечно, существенно меньше, однако их число быстро растет. По оценкам РОЦИТ, в 2006 г. было заключено 500 соглашений о поглощениях и слияниях (в их числе такие, например, как покупка "Коммерсантом" Газеты.ру), и их общий бюджет, даже по пессимистичным оценкам, составляет 1,5 млрд. долл. (рост в 2,5 раза по сравнению с 2005-м). При этом эксперты полагают, что инвестиционный бум в Рунете только начинается. Так, уже в начале 2007 г. треть акций компании Port.ru, зарегистрированной в США и владеющей порталом Mail.ru, была куплена международным холдингом Naspers Limited за 165 млн. долл.
Как говорят аналитики агентства MindShare Interaction, наибольшие рекламные объемы в российском сегменте Сети пришлись в 2006 г. на автомобильные бренды. Однако общая их доля невысока - 17%, хотя и продолжает расти. Почти так же активно рекламируются финансовые и банковские услуги, товары массового потребления. А по абсолютным суммам самыми выдающимися онлайновыми рекламодателями стали "ВымпелКом" (который транслирует в мобильном режиме новости посредством агрегатора Google), МТС, General Motors, Microsoft и Motorola.
На контекстную рекламу, выдаваемую поисковыми системами по ключевым словам, пришлось чуть более половины российского рынка - 55% (110 млн. долл.). При этом объем подобной рекламы, нацеленной на прямые продажи, впервые превысил объем рекламы медийной, которая рассчитана в основном на формирование и поддержание имиджа крупных компаний. Аналитики полагают, что это связано с ростом активности малых и средних фирм в Рунете, которые ищут новые каналы сбыта.
Пока на российском рынке контекстной рекламы лидируют "Бегун" и "Яндекс" (на их долю приходится не менее 80% рынка), а "Рамблер" предпринимает усилия по сокращению отрыва (впрочем, "Рамблер" вместе с Mail.ru контролируют сегмент медийной рекламы). Так, в марте генеральным директором Rambler Media стал Марк Опзумер, бывший до 2003 г. вице-президентом Yahoo! Europe. Возможно, перестановки вызваны недавним приобретением медийным холдингом "Проф-Медиа" контрольного пакета интернет-ресурса "Рамблер Медиа Лимитед". Правда, чуть ранее приобретенный этим же холдингом "Рамблер ТВ" в апреле был "успешно" закрыт.
Наверняка попытку передела этого рынка рано или поздно предпримет и Google. Но пока большую активность в Рунете проявляет Microsoft, которая также боролась за DoubleClick, но смогла предложить за ее покупку не более 2 млрд. долл.
В прошлом году в России заработала служба быстрого обмена сообщениями Windows Live Messenger, а в нынешнем планируется запуск русифицированной э-почты Live Hotmail и локализованной поисковой системы MSN, адаптированной для 30 языков, включая бразильский и китайский. Но похоже, что Microsoft в очередной раз "упускает" Интернет - как 10 лет назад ее топ-менеджеры недооценили перспективность глобальной Сети и ИТ-лидером стала корпорация Netscape, так и в наши дни они позволили Google занять внушительную нишу онлайновой рекламы. Но если с Netscape удалось справиться благодаря выпуску бесплатного браузера Internet Explorer, то с Google, предлагающей общедоступный поисковый сервис, такой номер не пройдет. А ведь мировой рынок интернет-рекламы соблазнителен - по данным медиаагентства ZenithOptimedia, в 2006 г. он вырос на треть и достиг почти 30 млрд. долл.
