Лояльность канала обеспечивает дополнительные продажи

ПАРТНЕРСТВО

Компания Extremely Productive, специализирующаяся на решениях в области управления отношениями с заказчиками (Customer Relationship Management, CRM), отказалась от работы с клиентами, которых ей рекомендует производитель. Но спросите другого провайдера, Forepoint, и вам назовут двести тысяч причин, по которым участвовать в программе производителя по подбору клиентов необходимо. Как сообщил один из основателей и руководителей Forepoint Кевин Камли, компания получила доход почти в 250 тыс. долл. непосредственно в результате участия в программе рекомендации потенциальных покупателей, осуществляемой производителем ПО Sage Software.

А вот у Джоша Оветта, президента компании Extremely Productive, прямо противоположное мнение по поводу того, какими способами производители, в том числе и Sage, рекомендуют покупателей.

Джош Оветт

"В большинстве случаев рекомендации производителя попадают к вам недостаточно оперативно и не обязательно содержат необходимую информацию, - сказал Оветт. - Если они составлены на основе слишком строгих правил, для их получения требуется неприемлемо много времени. Если правила не слишком строги, вы не поймете, чем занимается потенциальный покупатель".

То, что помогает работать одному провайдеру, может не иметь значения для другого. Но рассылка сведений о потенциальных клиентах и информации о порядке подготовки справок о них представляет собой необходимый компонент стратегии продаж любого производителя независимо от того, нравится или не нравится вам эта процедура. А как иначе он может управлять мириадами телефонных звонков, электронных сообщений и обращений через веб-сайты, исходящих от невообразимого количества посетителей, среди которых находятся самые разные люди - от скучающих студентов колледжей до главных технологов корпораций из списка Fortune-500, уполномоченных подписывать счета?

Производителей осаждают просьбами о дополнительных сведениях. Как они переадресовывают эти потенциальные продажи своим партнерам? Как связывают партнера с потенциальными покупателями? И в какой мере хорошо подготовленная справка о возможном клиенте определяет успех или провал их усилий?

Творческий подход к составлению справок

"Успешные программы производителей по составлению справок - это те, которые были предварительно проработаны перед рассылкой рекомендаций. Они включают точную и полную оценку возможностей партнеров, благодаря чему эти программы могут адресоваться конкретной компании-партнеру. К тому же надо подчеркнуть, что без обратной связи здесь не обойтись. Это гарантирует, что сведения о клиенте будут использованы должным образом, а потребности клиента полностью удовлетворены", - сказала Тиффани Бова, аналитик из компании Gartner.

В согласии с производителями

Некоторые поставщики решений в буквальном смысле слова извлекают прибыль из рекомендаций относительно продаж, которые дают им производители используемых продуктов. Другим сопутствует более скромный успех: они либо не получают рекомендаций вовсе, либо рекомендации эти в общем и целом не увенчиваются продажами.

Forepoint относится к первой категории. Этот поставщик решений в области CRM и бухгалтерского учета считает, что в 2006 г. более половины рекомендаций по продаже он получил благодаря компании Sage.

"Это не означает, будто мы обязаны Sage половиной своих доходов, - сказал Камли. - В прошлом году мы получили 230 справок о потенциальных клиентах. Из них 150 пришлось на долю Sage, причем примерно 10% реализовались в виде солидных возможностей, а около 8% трансформировались в продажи".

Подобная статистика может показаться не слишком вдохновляющей, но Камли оценивает успех в зависимости от полученной прибыли. Однако даже он признает, что нельзя добиться большего, если полагаться исключительно на производителей при планировании продаж.

"Когда все ваши сведения о потенциальных клиентах исходят от производителя, вы подвергаете свой бизнес опасности, - пояснил Камли. - В действительности мы рассматриваем рекомендации Sage в качестве вспомогательного средства. Нам приятно их получать, но мы от них не зависим".

Как полагает Эдвард Весли, вице-президент по глобальному маркетингу компании Lakeview Technology, являющейся партнером IBM, поставщики решений и независимые разработчики ПО (ISV) должны согласовывать собственные действия с маркетинговыми и технологическими инициативами своих партнеров из числа производителей.

"IBM определяет курс, - заявил Весли. - Мы следуем ему и создаем добавленную стоимость. Заработанные нами доллары, иены и евро позже приносят дополнительный результат. Получается значительный синергетический эффект. Некоторые партнеры ожидают, что такая большая корпорация, как IBM, сама решит все проблемы. Мы же стремимся внести свой посильный вклад".

Производители и их партнеры часто рассматривают рекомендации относительно потенциальных покупателей в качестве награды за то, что поставщик решений вложил свои средства в определенную линейку продуктов или технологию.

Есть немало разработчиков, использующих многоуровневые каналы продаж. Те посредники, которые являются просто реселлерами, лишены многих преимуществ, в том числе таких, как рекомендации по продаже и информирование о потенциальных клиентах. Зато те, кто принадлежит к высшему эшелону, кто потратился на дополнительное обучение персонала, сертификацию и создание службы поддержки, могут пользоваться этими благами.

Поставщики решений имеют возможность расширить круг предоставляемых им преимуществ, если установят с производителями долговременные отношения как на местном, так и на корпоративном уровне. Эти отношения должны быть основаны на доверии и понимании того, что обе стороны вносят свой вклад в общее дело.

Крис Вонг

"Мы понимаем, что у IBM множество партнеров. И IBM знает, что у компании Lakeview тоже немало своих партнеров, - сказал Весли. - Существуют громадные возможности для продолжения нашего сотрудничества. IBM создала обширную партнерскую экосистему, и те партнеры, которые могут это понять, оказываются в выигрыше".

В некоторых случаях производителям легко определить, кому из партнеров направить справку о потенциальном клиенте, основываясь на его географическом расположении, технической специализации или особенностях вертикальных сегментов рынка, на которых он работает. В иных ситуациях, особенно когда речь идет о крупных организациях, имеющих тысячи партнеров, задача для производителя становится более сложной, считает Крис Вонг, вице-президент IBM по стратегии и маркетингу, отвечающий за сотрудничество с независимыми разработчиками ПО.

Хотя, по словам Вонга, в IBM данный проект находится на начальной стадии развития, компания разрабатывает свою рейтинговую систему, которая позволит самым квалифицированным партнерам гарантированно получать наиболее подходящие для них сведения о возможности продаж. "Я заинтересован в как можно более полном использовании ресурсов своих продавцов, взаимодействующих с нашими партнерами, - пояснил Вонг. - Мы стремимся выяснить, имеется ли какая-то полезная информация, которой мы могли бы воспользоваться, можем ли мы полагаться на рейтинговую систему".

О лояльности партнеров надо заботиться

Оттачивая свои навыки составления справок о потенциальных клиентах, небольшие или недавно созданные фирмы-разработчики способны обеспечить себе лояльность партнеров. Такое мнение высказал Питер Бонерт, вице-президент по работе с приложениями и главный партнер компании Transitional Data Services, предоставляющей информационные услуги.

В прошлом году Transitional Data стала авторизованным "золотым" партнером корпорации Compiere, выпускающей приложения ERP и CRM на основе открытого ПО.

"Некоторые фирмы, в частности Compiere, успешно начинают свою деятельность, - сказал Бонерт. - И так уж получилось, что единственным партнером этой компании на северо-востоке Соединенных Штатов оказались именно мы".

Как заявил Стив Гандерсон, вице-президент Transitional Data по продажам и маркетингу, хотя обе компании работают совместно лишь около года, установившиеся между ними отношения позволяют говорить о многообещающем сотрудничестве. По его словам, такое партнерство дало его фирме возможности для расширения бизнеса в области продуктов с открытым исходным кодом.

А Питер Бонерт сообщил, что в настоящее время Transitional Data ведет работы по выполнению контракта, который она получила благодаря справке о потенциальном покупателе, помещенной на веб-сайте производителя; помимо этого еще несколько контрактов ожидают своей очереди. "Производитель постепенно учится тому, что он может сделать для своих партнеров, - сказал он, - и пытается играть все более активную роль в подборе клиентов и поиске сведений о нужных людях".

Программы совершенствуются

Производители продолжают совершенствовать свои программы составления справок и рассылки сведений о потенциальных клиентах. В феврале, когда компания Adtran, поставщик сетевых и коммуникационных решений, обновляла свою программу, предусматривающую предоставление преимуществ партнерам в Северной Америке (Adtran Advantage Partner Program for North America), она воспользовалась автоматизированной системой рассылки сведений о возможных покупателях и программой регистрации сделок, учитывающей статус партнеров и их специализацию. Об этом рассказали представители компании.

"В нынешнем году мы еще больше усовершенствовали программу, чтобы расширить преимущества для наших партнеров в тех направлениях, которые являются для них наиболее важными, это уровень прибыльности партнеров, простота ведения бизнеса, рассылка справок о потенциальных клиентах и конвергенция голоса и данных, - поведал Тед Коул, вице-президент Adtran по управлению каналами продаж. - Эти изменения помогут нам продолжить расширение наших каналов продаж и усилить ориентацию на малый и средний бизнес".

Сходным образом обстоят дела в компании NetOp Tech. Когда та запустила свою новую программу для реселлеров в Северной Америке, то сделала акцент на предоставлении своим партнерам информации об имеющихся возможностях продажи в глобальном и региональном масштабах и о рекомендуемых потенциальных покупателях.

Эта чикагская фирма, целиком принадлежащая датскому производителю ПО компании Danware, выделила в своей программе пять уровней: партнеры с "золотым" сертификатом, просто сертифицированные партнеры, зарегистрированные партнеры, сертифицированные консультанты и международные сертифицированные партнеры.

В свою очередь, компания 8e6 Technologies, разрабатывающая решения для фильтрации интернет-контента и составления отчетов, сообщила, что запущенная ею в августе программа 8e6 PartnerFocus обеспечивает участникам "получение реалистичных сведений о возможных продажах, которые собираются и обрабатываются подразделением развития бизнеса и каналов продаж 8e6, чтобы стимулировать рост продаж и увеличение доходов". Кроме того, партнеры этой компании, по словам ее представителя, могут получать скидки в пределах 40% от суммы зарегистрированных сделок.

Размер не имеет значения

Крупные производители часто используют составление справок о потенциальных покупателях и рассылку сведений о возможностях реализации продуктов в качестве элемента программ работы с каналами продаж, во всяком случае применительно к партнерам высшего уровня. Такие разработчики ПО и производители аппаратуры должны направлять справки о потенциальных клиентах одной или нескольким компаниям, образующим канал их продаж (форму таких справок желательно разработать заблаговременно). При этом они руководствуются набором определенных критериев, в число которых могут входить географическое расположение, опыт работы на вертикальных рынках и техническая квалификация.

"Правила рассылки сведений о возможностях продажи, принятые в HP, гарантируют, что к клиентам будут обращаться наиболее квалифицированные партнеры, зарегистрированные в данном районе", - заявил Том Ларокка, вице-президент по развитию программ для партнеров - поставщиков решений Hewlett-Packard в Северной и Южной Америке.

"В соответствии с методикой HP при подборе партнеров для заключения конкретной сделки учитывается, имеются ли у них сертификаты, участвовали ли они в программе Partner­ONE и каковы продемонстрированные ими результаты работы, - сказал Ларокка. - Такая жесткая процедура предварительного ранжирования гарантирует, что закрепленные за каждым клиентом партнеры являются наиболее подходящими для заключения данной конкретной сделки".

Однако, как считают руководители компаний-производителей, здесь очень важно не переусложнять требования к партнерам.

"Мы хотим, чтобы процедура была простой для партнеров и осуществлялась быстро. Мы добились, чтобы для них она протекала как можно проще и обходилась как можно дешевле", - пояснил Вонг из IBM.

По его словам, участники программы IBM PartnerWorld, достигшие среднего или высшего уровня, могут получать сведения о возможности заключить сделку после выполнения определенных минимальных требований, таких как демонстрация хотя бы одного реализованного у клиента решения.

Программа IBM PartnerWorld охватывает всех партнеров, включая консультантов и интеграторов, независимых разработчиков ПО и реселлеров. Она получила высший балл в проведенном компанией IDC исследовании "Анализ десяти лучших программ производителей по работе с ISV за 2006 г.: содействие успеху ISV-партнеров" ("Worldwide Top 10 ISV Partner Programs 2006 Vendor Analysis: Enabling ISV Partners for Success"). Как отмечено в этом опубликованном в декабре отчете IDC, к числу лидеров относятся также Microsoft, SAP, Oracle и HP.

Достигшие среднего и высшего уровня ISV могут пользоваться системой регистрации потенциальных контрактов IBM Sales Connections, чтобы связываться со специалистами этой корпорации по продажам или с ее партнерами по всему миру.

По словам представителей IBM, ISV в онлайновом режиме сообщают через систему Sales Connections о появлении возможности продажи. В течение трех дней IBM вступает с ними в контакт для проверки записи, а затем связывает их с наиболее подходящими лицами.

Там, где нет управляемых сервисов

Как сообщил Вонг, на сегодняшний день партнерам разослано более 2200 указаний о возможных сделках. А в III квартале 2006 г. партнеры ввели в систему сведения о 387 потенциальных контрактах. При этом рост составил 330% по сравнению с аналогичным периодом предшествующего года.

Не для меня

Если одни поставщики решений расхваливают достоинства осуществляемых производителями программ информирования о возможных сделках и составления справок о потенциальных клиентах, то другие добились с их помощью более скромного успеха или не добились вовсе ничего.

Как считает Оветт из Extremely Productive, слабость или отсутствие программ подготовки сведений о возможных покупателях служат плохой наградой за долгую преданность производителю. А это наносит ущерб как самому производителю, так и продавцам его продуктов, поскольку руководство компаний - провайдеров решений часто хорошо знакомо с техническими вопросами, но не обладает необходимыми знаниями в области маркетинга.

"Я затратил массу времени, сил и средств, чтобы на протяжении многих лет овладеть знаниями о продукции определенных производителей. А они меня никак не поощрили, - посетовал Оветт. - Технические специалисты очень хорошо знакомы с продуктами, но не слишком сильны в том, что касается продажи. Производители автомашин участвуют в финансировании дилерских сетей. Они помогают планировать бизнес. Они обеспечивают выживание дилера. Они стремятся способствовать росту дилеров. Они не позволят открыть офис конкурирующего дилера на другой стороне улицы".

Как полагает Оветт, очень многие производители привлекают к участию в каналах продаж слишком большое число партнеров. "Они должны более тщательно отбирать тех, с кем будут работать, и поддерживать их, - убежден он. - Производителям необходимо сосредоточить усилия на поддержке продаж по своим каналам. Что касается продуктов CRM, то производители, с которыми я сейчас имею дело, придерживаются принципа свободного доступа для всех. Sage предприняла некоторые меры, благодаря которым она отличается в лучшую сторону. Обычно, приступая к продажам и маркетингу новых продуктов, я пользуюсь средствами из ее фондов сотрудничества. Есть у нее и другие программы, которыми я также могу воспользоваться".

Но несмотря на то что Extremely Productive работает с Sage десять лет, этот провайдер решений не выставил высоких оценок системе информации о потенциальных возможностях продаж, созданной данным разработчиком. "Большинство производителей пытаются создавать бренды, - пояснил Оветт. - Что в этом хорошего, если только вы не переманите людей на свою сторону?"

Инструменты торговли

"HP создала интуитивно понятную систему управления потенциальными контрактами на базе веб-среды, которая позволяет партнерам управлять всеми аспектами сделок, от подготовки первоначального контакта и до завершения работ по его выполнению, - сказал Ларокка. - Для тех, кому это необходимо, предлагается обучающий веб-семинар".

По мнению Вонга из IBM, важное значение имеет и доступ к информации о других партнерах. В прошлом году корпорация дебютировала с форматом "быстрого обмена информацией" ("speed dating"). Для участия в соответствующих мероприятиях приглашались руководители различных организаций-партнеров. Люди общались между собой в течение восьми минут, затем переходили к следующему столу.

Том Ларокка

"Бывали мероприятия, в которых участвовало по 80 наших партнеров. Такие цифры впечатляют, - говорит Вонг. - Вы не поверите, сколько деловых партнерств было оформлено подобным способом".

Применив более простой житейский подход, IBM дополнительно разработала для партнеров среднего и высшего уровня список PartnerWorld Industry Network, к которому имеют доступ сотрудники самой IBM, поставщики решений и ISV. Фактически, как сообщил Вонг, Lakeview Technologies воспользовалась этим списком для рекламы своих решений по всему миру.

"Мы помогли этой компании стать всемирно известной, оказав ей содействие в разработке рекламной акции", - с гордостью заявил Вонг.

По информации Камли из Forepoint, когда Sage начала применять собственное CRM-решение, чтобы выявлять и оценивать потенциальные возможности продаж и доводить соответствующую информацию до сведения партнеров, ситуация в этой компании изменилась к лучшему практически мгновенно. Sage по электронной почте сообщает своим партнерам об имеющихся возможностях продажи, а партнеры могут по своему усмотрению принять или отклонить эти предложения.

"Я бы сказал, что в 90% случаев мы используем открывающиеся перед нами возможности, - уточнил Камли. - По мере продвижения по этапам оформления сделки мы посещаем портал Sage и обновляем данные. За последние 18 месяцев этот процесс был значительно усовершенствован. Теперь Sage отслеживает гораздо более полную информацию. У компании имеется восемь категорий, по которым она оценивает каждую потенциальную сделку. В прошлом же ко всем возможным контрактам подходили с одинаковых позиций".

Сейчас, если респонденты честно ответили на вопросы, Forepoint в состоянии более точно определить объем и тип ресурса. Например, если в качестве потенциального покупателя выступает кто-то из высокопоставленных лиц, то первоначальный контакт может устанавливать один из руководителей Forepoint такого же уровня. "Это действительно помогает лучше распределять ресурсы", - считает Камли.

Внутренняя сила

Конечно, поставщики решений предпочитают подготовленные сделки, когда у них на руках имеется оформленный заказ. Однако такой сценарий маловероятен. Гораздо чаще реселлер должен самостоятельно искать пути к покупателю, используя средства из фондов сотрудничества, фондов развития маркетинга и различные услуги, которые ныне предоставляет большинство производителей, работающих через каналы продаж.

Многие поставщики решений выработали собственные маркетинговые инициативы. Некоторые проводят ежемесячные или ежеквартальные веб-семинары, чтобы обеспечить себе постоянное внимание клиентов и привлечь новых потенциальных покупателей. Другие организуют совместно с производителями демонстрации товаров в узком кругу, завтраки, турниры по гольфу или благотворительные акции.

Как заметил Весли из Lakeview, проведение мини-демонстрации с участием одного из руководителей IBM способствует появлению потенциальных клиентов у поставщиков решений. По его словам, совместная торговая акция или веб-семинар свидетельствуют о тесных связях между компаниями и об их доверии друг к другу.

А компания Extremely Productive, по словам Оветта, при всем недовольстве программами своего партнера-производителя по составлению справок о потенциальных клиентах регулярно использует средства из его фонда сотрудничества для финансирования своих творческих маркетинговых кампаний.

Рука помощи

Когда к производителю поступает информация о возможных продажах - по телефону, факсу или через веб-сайт, то совершенно очевидно, что в интересах всех сторон передать ее наиболее подходящему партнеру. Однако отфутболивание от одного поставщика решений к другому может истощить их ценные, но ограниченные ресурсы.

"По моему опыту, наводки на покупателей, которые дают производители, лишь иногда приводят к успеху, - полагает Бонерт из Transitional Data. - Возможно, правильное использование такой информации является скорее искусством, чем наукой".

Компьютерная индустрия, что вполне естественно, надеется усилить научный подход к распространению сведений о возможных покупателях. Производители пытаются найти баланс между своевременной передачей достаточно полной информации партнерам и перегрузкой канала массой бесполезных и ведущих лишь к пустой трате времени бесперспективных запросов.

Разработчики также продолжают совершенствовать свои инструменты, которые и они сами, и их партнеры используют для сбора, оценки и передачи сведений о потенциальных покупателях, чтобы расходовать собственные ресурсы наиболее разумным образом.

Эксперты по каналам продаж считают, что поставщикам решений имеет смысл изучить, как производитель находит потенциальных покупателей и чем руководствуется, рекомендуя их своим партнерам. По утверждениям экспертов, еще важнее для партнеров пользоваться и другими услугами производителя, связанными с поиском перспективных клиентов, интегрировать эти услуги в свои внутренние инициативы в области маркетинга и продаж и использовать это мощное сочетание для ускорения развития своего бизнеса.