Помню, что тогда я как раз разработала свой конструктор возражений и с успехом применила его для создания базы данных часто используемых возражений клиентов. А потом я с его помощью убедила дочь в том, что ей еще рано идти в ночной клуб. Состояние эйфории первооткрывателя, наблюдающего свою идею в действии, объясняет мою безудержную увлеченность, с которой я рассказывала о применении замечательного инструмента своему старшему брату. А он, выслушав меня, сказал: “Знаешь, не люблю я, когда на мне с умным видом применяют технологию отработки возражений типа согласие — комплимент — аргументированный комментарий и тому подобное. Я же вижу сразу эти твои алгоритмы, а ты по-человечески попробуй!”.

Да, задал ты мне, братец, задачку! Как же так? Ведь есть определенные правила: клиент возражает — нужно его убеждать, при этом уговаривать надо грамотно, аргументированно. А в личном общении мы как привыкли? С тобой не согласны, так сразу “Вася, ты не прав!”, вместо того, чтобы понять, почему, разъяснить свою позицию, постараться убедить…

Так, а давайте по-другому на это посмотрим. Вот вы — клиент, разбирающийся во всех этих инструментах уговаривания, вас сейчас будут убеждать сделать покупку. Есть три разных продавца на выбор: 1) опытный, хорошо владеющий методиками и технологиями работы с клиентом и активно применяющий их (в том числе и алгоритмы работы с возражениями); 2) опытный, не применяющий никаких методик, кроме прямого “впаривания”; 3) неопытный, старательно пытающийся работать по технологии отработки несогласий клиента. Каков ваш рейтинг для этих продавцов?

Если предлагаемый товар мне интересен, то я бы расставила их так: на первом месте опытный с методиками убеждения (как часто при выборе товара мне хотелось прямо сказать менеджеру: “Ну поговорите со мной, убедите меня!”); на втором — неопытный, но старающийся (пусть даже его попытки для меня шиты белыми нитками); с оставшимся опытным “впаривальщиком” мне не хочется общаться вообще. Так что здесь, пожалуй, против правильных методик убеждения я возражать не буду.

Теперь представьте, что вы продавец, который должен убедить клиента приобрести сложный продукт (СП). Напомню, что СП (PC Week/RE, № 34/2006, с. 43) либо имеет сложный состав, например, включает в себя оборудование, ПО и комплекс услуг; либо обладает большим количеством функциональных характеристик, для изучения которых нужно значительное время; либо является сложным для объяснения, применения или внедрения — скажем, требует существенных изменений бизнес-процессов у клиента. Для успешной продажи СП продавцу необходимо приложить значительные усилия, и он должен иметь большой объем знаний. Уверена, что без клиенториентированного подхода добиться устойчиво высоких продаж СП невозможно. Еще раньше мы с вами убедились, что настоящая клиенториентированность обеспечивается колоссальными усилиями и эмоциональным напряжением (PC Week/RE, № 39/2006, с. 51, и № 41/2006, с. 52). А что это означает для вас с точки зрения нашей сегодняшней темы? — Слушайте, дайте мне варианты правильной отработки часто выдвигаемых возражений клиента, чтобы у меня осталось время и силы на остальное: на разъяснения свойств продукта, на подстройку к существующим бизнес-процессам, на реализацию принципов клиенториентированности и т. п. — Так что и тут без проверенных методик обойтись очень трудно.

Поэтому советую поступить следующим образом. Сначала нужно записать все часто используемые возражения. Это сделать несложно, если собраться вместе продавцам и менеджерам вашей компании (можно за круглым столом с угощениями) и вспомнить все соответствующие фразы ваших клиентов. Самое главное утешающее обстоятельство — количество этих высказываний конечно! Вот вам для начала маленькая коллекция:
Ваш продукт очень дорого стоит.
У конкурентов это стоит дешевле.
У нас нет возможности выделить средства на приобретение продукта.
Спасибо, нам это неинтересно.
Вышлите ваше предложение по электронной почте.
Нам не нужен ваш продукт, мы и без него прекрасно обходимся.
Мы пользуемся продуктами других производителей.
На рынке очень много подобных предложений и гораздо дешевле.

Дальше нужно вспомнить схему правильной отработки возражения. Рассмотрим рекомендуемый алгоритм снятия возражения на примере фразы клиента “У конкурентов это стоит дешевле”.

1) Позитивно выслушать возражение.
Основные правила позитивного выслушивания: слушать для того, чтобы понять, а не для того, чтобы говорить; не торопиться с ответом, абстрагироваться от своего мнения о продукте и попытаться понять проблемы клиента; сохранять спокойствие и объективность.

2) Сделать комплимент собеседнику или согласиться с каким-либо его замечанием.
“Правильно, никто не хочет переплачивать”.

3) Задать уточняющий вопрос.
“А помимо цены есть ли другие отличия нашего предложения от предложения конкурентов”?

4) Позитивно выслушать ответ клиента. Определить для себя причину возражения.
Добрый клиент подробно рассказывает о предложении конкурента.

5) Высказать аргументированный комментарий по существу или сделать аналогичное конкурирующему предложение.
“Наши цены, на первый взгляд, выше, чем у конкурентов. Тем не менее давайте вместе посчитаем, и вы убедитесь, что совокупная стоимость нашей системы существенно ниже, чем у конкурентов”.

6) Выяснить, убедили ли ваши аргументы клиента.
“У вас еще остались сомнения по этому вопросу? Я ответил на все ваши вопросы или какие-то детали остались непроясненными”?

7)Если клиента убедить не удалось, то надо вернуться к пункту 3 с другими уточняющими или раскручивающими вопросами.
“Есть ли другие причины, кроме этой? Предположим, что вы смогли бы убедиться, что мы устраним эту причину, тогда вы ответите положительно?” Далее следует пройти пункты 4—6.

8)Если клиента удалось убедить, то завершить разговор рекомендуется предложением условия-обязательства или фразой с положительной энергетикой.
“Если вы подпишете с нами договор до конца месяца, то мы сможем сразу начать внедрение” или “Как показала практика, многие из тех, кто выбрал конкурентов в конце концов понимают, что цена — не самое важное и возвращаются к нам”.
Пользуясь приведенным алгоритмом, можно написать примерные тексты для каждого несогласия клиента из заранее собранного списка.

Опять же для облегчения вашей работы приведу некоторые составляющие ответов на возражения.

Комплимент собеседнику:
Вы как опытный специалист/успешный бизнесмен/практичный человек понимаете ...
Вы знаете, редко встречаешь собеседников, которые заранее так хорошо изучают вопрос...
Вы очень хорошо считаете (деньги)...
Знаете, мне давно хотелось попробовать убедить человека, обладающего такой логикой...

Согласие:
Конечно, никто не хочет переплачивать...
С первого взгляда это действительно так...
Некоторые наши клиенты тоже так считали...
Я понимаю, что вопрос сложный и ответственный...

Задавая вопрос при работе с возражениями, нужно помнить, что с его помощью можно либо снять психологический барьер и “разговорить” клиента, либо узнать информацию, которая нужна для дальнейшей работы, либо подвести клиента к правильному решению. В некоторых ситуациях вопросы могут навредить, поэтому их задавать не нужно. Представьте, если после получения от жениха ответа “да” на вопрос работника загса о согласии взять в жены стоящую рядом с ним невесту, та спросит его: “А ты хорошо подумал?”

При работе с возражениями нам необходимо прежде всего выявить ключевые аргументы, к которым прибегает собеседник в своем возражении. Они нужны для того, чтобы использовать их в вашем аргументированном комментарии. Для этого необходимо выделить самое главное в разных типах возражений, например:

  • предпродажные возражения: главное понять, насколько собеседник готов к покупке и что его останавливает;
  • возражения по поводу функциональности, надежности на предпродажном этапе: степень готовности к покупке, что останавливает, что больше всего беспокоит в вопросах функциональности, что считает главным, что второстепенным;
  • возражения по поводу качества обслуживания: надо разбираться в сути претензий;
  • возражения на этапе согласования цены и условий договора: обсуждение условий, поиск компромиссов;рабочие возражения, возникающие на разных этапах работ (предпроектное обследование, внедрение, поддержка): необходимо выяснить, что больше всего волнует клиента.

Аргументированный комментарий “достается из ножен” тогда, когда основная информация для понимания сути возражения получена. Она может быть ясна сразу из высказанного сомнения или придется задать уточняющие вопросы.

Попробуйте ответить на возражение так, чтобы ваш довод продемонстрировал выгоды покупателя при согласии с вашим предложением. Своим ответом вы формируете критерии выбора клиента.

Собирайте базу данных из наиболее удачных аргументов, высказанных вами или оказавших убедительное действие на вас. В некоторых случаях хорошо использовать байки или анекдоты. Они разряжают атмосферу и могут стать если не доводом в пользу вашего продукта, то свидетельством вашего эмоционального интеллекта. Как известно, более удачливые бизнесмены используют юмор гораздо чаще остальных.

Например, если клиент сомневается в пользе вашего продукта или вы сомневаетесь в ценности приведенного в данной статье алгоритма работы с возражениями, можно вспомнить байку про известного ученого. Его однажды спросили: “Почему у вас висит подкова на двери — ведь вы не верите в приметы”. На это ученый ответил: “Знаете, у подковы есть такое уникальное качество, что она помогает даже тому, кто в нее не верит”.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru..