Отечественный рынок мобильного контента в целом сформирован, и для увеличения доходности все крупные российские контент-провайдеры ищут новые идеи и бизнес-модели. Дело в том, что спрос на услуги кастомизации (картинки, рингтоны и пр.) уже второй год уменьшается - за год их доля в общем объеме рынка снизилась с 54 до 34% (оценка ComNews Research); при этом наблюдается значительный рост в таких сегментах, как IVR (Interactive Voice Response), мобильный маркетинг, коммьюнити-услуги, медиапроекты и мобильная коммерция. По данным ComNews Research, объем российского рынка мобильного контента в 2006 г. составил 450 млн. долл. (рост по сравнению с 2005-м — около 43%), но по итогам 2007-го рост будет значительно меньше — на уровне 16%, а объем рынка достигнет примерно 520 млн. долл. Аудитория пользователей контент-услуг (количество абонентов, которые хотя бы раз пользовались услугами контент-провайдеров в течение квартала) оценивается в 20% от общей абонентской базы.

Таким образом, с началом внедрения сетей третьего поколения перед операторами сотовой связи встает проблема самоидентификации: судя по опыту зарубежных операторов, доходы от голосовых услуг стабилизируются на определенном уровне без особых тенденций к росту, поэтому увеличивать положительные финансовые потоки для уменьшения сроков окупаемости вновь создаваемых сетей операторы смогут только за счет развития контент-сервисов. Это значит, что провайдерам мобильной связи придется или привлекать к разработке и внедрению таких сервисов сторонние компании и оставаться только провайдерами услуг (обеспечивать голосовую связь, доступ в Интернет, поддержку SMS и MMS), или создавать с нуля контент-агрегаторы, чтобы они поставляли им информационно-развлекательные сервисы. Покупать компании, основной задачей которых является перепродажа контента (поскольку собственное производство находится в зачаточном состоянии), смысла нет — отсутствие у них значимых активов делает такие покупки бесперспективными.

В данном случае уместна аналогия с интернет-провайдерами — в конце 90-х годов прошлого столетия на волне интернет-бума они создавали поисковые сервисы, каталоги, пытались скупать контент-проекты, но построить медийные империи не удалось. Сейчас крупные интернет-холдинги, живущие за счет предоставления дополнительных услуг, совсем не относятся к интернет-провайдерам. В отдельную нишу выделились и компании, предлагающие услуги хостинга.

В сетях сотовой связи скорее всего процесс будет аналогичным. К примеру, еще несколько лет назад крупный шведский оператор Telenor пытался работать на рынке мобильного контента и рекламы самостоятельно, но дальше не очень успешных экспериментов дело не пошло, в компании быстро сообразили, что в одиночку играть на этом рынке невыгодно, да по большому счету и не нужно. К таким же выводам пришли и японские операторы, к примеру NTT DoCoMo, способствовавший формированию одного из самых больших рынков независимых контент-провайдеров (порядка 120 тыс. компаний).

Интересным направлением контент-сервисов можно признать мобильную рекламу - текстовые и графические сообщения, передаваемые с помощью сотовой связи на абонентские устройства пользователей. Многие маркетологи весьма позитивно оценивают ее как основу информационно-развлекательных услуг будущего, которая поможет поставщикам контента открыть новые рынки для получения прибыли. Однако для ее развития необходимо создавать информационные каналы, обладающие интересным наполнением, — к примеру, у российских пользователей на руках более 100 млн. сотовых телефонов, но они используют их только для совершения звонков или получения SMS-сообщений, в WAP выходит не более 2% абонентов (данные wapstart.ru), что пока не сравнимо с аудиторией печатных СМИ или телевидения. Наиболее оптимальным вариантом информационных каналов было бы мобильное ТВ, однако для его реализации требуется внедрение скоростного протокола HSDPA.

Стоит отметить, что мобильная реклама может вызывать гораздо меньше недовольства у пользователей, чем обычная. По исследованиям Норвежской телерадиовещательной корпорации порядка 50% абонентов сотовых сетей в Скандинавии довольны той мобильной рекламой, которую они получают. Все дело в сочетании трех важных факторов. Во-первых, это тщательная фильтрация подобной информации: абонента сотовой сети можно опросить о его возрасте, предпочтениях и т. д. и предлагать только те данные, которые ему интересны. Во-вторых — возможность тонкой настройки контента на основе информации о предпочтениях абонента и иных сопутствующих данных. (Это практически то же, что и во-первых.) К примеру, оператор может отправлять сообщения с учетом местоположения пользователя (в том числе страны пребывания), его среднего чека за услуги сотовой связи и т. д. В-третьих — введение программ бонусов для тех, кто просматривает рекламу с помощью сотового терминала, например, в виде пополнения электронного счета абонента за каждый просмотр, предоставления ему более выгодного тарифа на голосовую связь или скидки на услуги (скажем, расширенный пакет мобильных ТВ-каналов), а также доставка промо-образцов товаров (бытовая химия, продукты, средства гигиены, парфюмерия и т. д.) на указанный адрес пользователя.

Технологии доставки рекламных сообщений весьма разнообразны и дают возможность оператору мобильной связи реально увеличить свой индекс инноваций (показатель, отражающий величину доходов, полученных от передачи данных, SMS-сообщений и т. д., то есть всех услуг, не связанных с передачей голоса). Это могут быть и обычные Java-программы, демонстрирующие баннеры при поступлении входящего вызова, и сообщения, приходящие на экран сотового терминала, который находится в режиме ожидания (технология Live Screen), и баннеры и текстовые ссылки на WAP-ресурсах, а также "бегущая строка" в мобильных ТВ-проектах. От назойливых рекламных эсэмэсок желательно отказаться — их эффективность невысока. Главное, как показывает опыт экспертов из компании Ericsson, рекламное послание должно быть коротким, ярким и привлекательным — реклама с помощью мобильного терминала должна стимулировать импульсивные покупки и распознаваться абонентами за две-три секунды.