Тот, кто хоть раз пытался получить от клиента положительный отзыв о продукте или компании, знает, что это очень непростая задача. А если вы хотите собрать большую коллекцию отзывов, да еще на фирменных бланках, то и вовсе придется серьезно потрудиться. Но здесь как при коллекционировании — гораздо интереснее собирать то, что достать сложнее.
Любое мероприятие начинаем с определения его цели. В данном случае вариантов мало — чаще всего отзывы нужны для привлечения новых клиентов, вернее, для извлечения дополнительной прибыли за счет притока новых покупателей и дополнительного конкурентного преимущества -- опять же для того, чтобы увеличить прибыль. Отзывы также могут понадобиться для привлечения новых партнеров или поставщиков, для решения каких-то стратегических задач, не связанных с клиентами.
Если речь идет о привлечении клиентов, стоит определиться с вопросом, нужно ли выделять конкретную категорию клиентов, или это не важно. Например, работая с крупными компаниями, вы решили расширить свое присутствие на рынке за счет предложения нового продукта для средних и малых компаний. В этом случае, конечно, и отзывы крупных компаний иметь хорошо, но иногда они “пугают” небольшие фирмы (“это не для нас, мы маленькие”). Поэтому нужно озадачиться тем, чтобы получить отзывы от разных представителей требуемого вам сегмента.
Осознав, для чего конкретно собираются отзывы, мы сможем подготовить основу технологии их получения.
Цель 1. Привлечение новых клиентов из тех же сегментов, в которых компания уже имеет заказчиков (ещё лучше конкретизировать данную цель, определив, например, её как увеличение клиентской базы на 50% за год, поскольку тем самым вы четко фиксируете начальное состояние вопроса и задаете параметры контроля).
От кого получать отзывы в этом случае? От любых довольных вашим продуктом заказчиков.
Каково должно быть их содержание? Отзывы должны доказывать реальное воплощение имеющихся в вашем товаре преимуществ и получение конкретных выгод пользователем продукта.
Цель 2. Заключение соглашений о сотрудничестве со стратегическими поставщиками, вендорами (список или желаемое количество новых договоров прилагается).
От кого получать отзывы? От компаний, представляющих интерес для конкретного вендора. Здесь может играть важную роль, например, размер компаний ваших заказчиков или принадлежность их к определенному сегменту рынка (горизонтальному или вертикальному).
Каково должно быть их содержание? Отзывы должны демонстрировать хорошее отношение к вашей компании со стороны целевой группы клиентов, доказывать отлаженность работы вашей инфраструктуры с клиентами, особенно на ключевых для данного вендора участках. Здесь будет важно и количество отзывов, полученных от нужной категории клиентов. Это означает, что именно на данной категории заказчиков следует сосредоточить свою работу.
Для таких целей, как расширение дилерской сети, привлечение новых партнеров или выход на новый сегмент рынка, привлечение клиентов этого сегмента, попробуйте сами определить целевую группу и требуемое содержание отзыва. При этом не забывайте конкретизировать каждую задачу (сколько, за какой период, в каком сегменте или регионе и т. п.).
Итак, результатом первого этапа должно стать:
- конкретизация цели мероприятия;
- четкое описание целевой группы заказчиков или партнеров, с которыми вы будете работать для ее реализации;
- краткое содержание отзыва, отвечающего поставленной цели (перечень необходимых пунктов);
- запланированное количество отзывов, которое надо получить за конкретный период.
Кстати, еще одно уточнение. Перед тем как приступать к реализации задачи, следует понять, кто является ее заказчиком в вашей компании. Если это руководитель, то смело в путь. Если инициатива исходит от какого-то подразделения, то обязательно надо заручиться поддержкой руководства компании (см. PC Week/RE, № 26/2007, с. 30).
По завершении первого этапа приступаем к составлению вопросника. Общеизвестно: чтобы быстрее получить отзыв от клиента, написать его надо самому. Однако лучше всего подготовить список вопросов, ответить на которые вы предложите своим клиентам. По этим ответам пишется красивый грамотный отзыв, окончательный текст которого согласуется с клиентом. После этого отзыв в электронном (на вашем сайте) или в печатном (на фирменном бланке клиента) виде идет в работу, т. е. начинается реализация поставленной вами цели.
Сразу о возможной проблеме. Отзывы, подготовленные по одному и тому же шаблону, могут оказаться очень похожими друг на друга. Чтобы избежать этого, есть два варианта: либо привлечь к работе творческого изобретательного копирайтера (что маловероятно в связи с их дефицитом), либо заранее составить разные шаблоны вопросов для таких отзывов.
Если раньше вы никогда не писали отзывы, полезно поучиться у более опытных товарищей. Попробуйте сначала поискать примеры отзывов у своих конкурентов. Во-первых, вы сможете подсмотреть правильные мысли, относящиеся к содержанию. А во-вторых, поймете, к чему стремиться (если у ваших соперников есть отзывы), или получите серьезное конкурентное преимущество (если у них нет отзывов, а у вас они вот-вот появятся).
Теперь пора разработать сам механизм получения отзыва. Для этого надо определиться, кто будет работать с заказчиками по данному вопросу. Это могут быть конкретные менеджеры отдела продаж, курирующие компании, в ответе которой вы заинтересованы, сотрудники отдела PR или специально выделенные люди. Они договариваются с представителем нужной компании, отправляют ему готовый вопросник, полученные ответы направляют специалисту по написанию текстов, созданный на базе ответов отзыв согласуют с заказчиком и договариваются с ним о получении его уже на фирменном бланке или о размещении текста на сайте вашей компании. У данного процесса обязательно должен быть ответственный. Обычно им назначается представитель PR-службы. Именно он координирует ход событий, решает сложные вопросы, отвечает за хранение и использование собранных отзывов.
Для непрерывности и успеха процесса необходимо разработать систему мотивации, которая будет стимулировать и заказчиков, и кураторов. В качестве мотивации сотрудников вашей компании можно использовать моральные и материальные стимулы. К моральным относятся личная просьба со стороны руководства, объяснение важности и соответствующее поощрение (благодарность, публичное признание заслуг, письменная благодарность и т. п.). Хорошим материальным поощрением в данном случае станет небольшая премия за каждый полученный отзыв.
Важно не увлечься коллекционированием отзывов, а использовать их для достижения первоначально поставленной задачи.
При нормальных взаимоотношениях с клиентом, личной мотивации и четкой технологии действий любой менеджер может договориться со своим клиентом об отзыве. Если нужно ускорить процесс, то можно использовать метод уступки за уступку. В этом случае на определенный период времени в отделе продаж принимается строгое правило ведения предпродажных переговоров: при предоставлении покупателю любой уступки (по цене, срокам работ, поставкам, условиям обслуживания и т. п.) взамен от заказчика берется обязательство в случае успешного внедрения (использования) продукта предоставить письменный отзыв. Такие обязательства могут быть даже закреплены дополнительными соглашениями к договору. По нашему опыту на стадии переговоров заказчики легко соглашаются на такую уступку, тем более что в соглашении оговаривается предоставление отзыва только в случае удовлетворенности клиента приобретенным продуктом.
Очень важно заранее проработать механизм хранения и использования полученных отзывов. Они могут собираться в одном месте в папке или в рамочках на стенах переговорных. Мы рекомендуем для открытого доступа использовать копии, а оригиналы аккуратно хранить в одном месте под контролем ответственного. При этом не надо увлекаться коллекционированием, следует всегда помнить о первоначально поставленной задаче.
Если сначала была сформулирована конкретная цель, четко определены нужные группы клиентов, установлены контактные лица, работающие с компаниями, назначен составитель текстов и ответственный за процесс, то тем самым уже определены все необходимые параметры контроля. Ответственному за организацию получения отзывов необходимо зафиксировать первоначальное состояние вопроса по всем связанным параметрам. Например, если целью этой работы является привлечение дополнительных клиентов в определенном сегменте, то нужно установить количество имеющихся клиентов данной категории на начальный момент.
В процессе реализации предлагаемой технологии, особенно на первых порах, надо контролировать правильность исполнения принятого механизма: напоминать кураторам о необходимости достижения договоренностей с их компаниями, об использовании заготовленных шаблонов вопросников, следить за соблюдением условий мотивации, применением правила “уступка за уступку” и т. д. По истечении установленных сроков для получения определенного количества отзывов следует проанализировать результаты по всем контрольным параметрам и, конечно, по основной цели мероприятия.
Теперь у вас есть все для того, чтобы внедрить предложенную технологию, собрать коллекцию отзывов и использовать ее для реализации поставленной цели.
_______________________________________________________
