Все слышали, но никто не видел, или Что такое внутренний PR

Вряд ли среди сотрудников отдела маркетинга или рекламы вы найдете человека, который признается вам в том, что не знает, что такое PR. Действительно, ну что здесь трудного? PR -- public relations -- связи с общественностью… Если PR внешний, значит, работаем с клиентами, партнерами и СМИ, если внутренний — то с персоналом. Всё понятно: любые акции, мероприятия, работающие на правильный имидж компании… Но минуточку, вот с этого места, пожалуйста, подробнее! Что такое правильный имидж? И зачем он нам нужен? Ну, о том, что любая уважающая себя компания должна иметь этот самый имидж, — можете мне не говорить. Я знаю немало фирм, внешний облик которых неоднозначен или едва обозначен, а внутренний настолько размыт, что при всем желании словесный портрет не нарисуешь… При этом во многих случаях выделяются средства на внешний PR, вроде бы видна какая-то активность на поле внутреннего, но результаты всего этого, как и тот самый призрачный имидж, не пощупаешь… А если во время непрекращающейся деловой гонки вздумаешь остановиться и заглянуть в зеркало мнений, то вместо гордости за прекрасный облик своей фирмы ощутишь досадливую неудовлетворенность…

Еще хуже, когда обнаруживаешь, что воображаемый образ компании совсем не совпадает с тем, как видят его окружающие. А когда отражение не нравится, предпочитаешь все реже и реже смотреть в зеркало. А еще лучше и думать об этом поменьше — есть пиарщики, пусть они и работают, средства осваивают.

А вот это неправильно! При таком подходе лучше вообще не заниматься никаким пиаром и не тратить зря ресурсы. С клиентами работаете, в выставках участвуете, вопросы с персоналом решаете по мере поступления? Зачем какой-то там имидж — пустое это, надо деньги зарабатывать!

Стоп! Вот оно! Если и нужен какой-то особый облик компании, то для того, чтобы больше денег зарабатывать, чтобы конкурентов в борьбе за клиентов побеждать! Вот для этого нам PR и пригодится.

Внешний и внутренний PR — даже не однофамильцы…

Определим PR как взаимодействие с представителями общественности, направленное на построение определенного имиджа с целью извлечения дополнительной прибыли или создания конкурентного преимущества. Теперь можно вызывать сотрудников PR-отдела, чтобы поставить им задачу: “А создайте-ка мне за ближайшие полгода такой образ компании, чтобы было у нас на 30% больше прибыли!” Звучит абсурдно? Но ведь ваши пиарщики работают даже без такого техзадания! А вы спросите их, какой конкретно имидж они создают и какая от него компании польза. Сомневаюсь, что вам ответят что-либо вразумительное (кстати, тот, кто ответит, точно заслуживает повышения).

Есть немало фирм, внешний облик которых неоднозначен или едва обозначен, а внутренний настолько размыт, что при всем желании словесный портрет не нарисуешь. При этом во многих случаях выделяются средства на внешний PR, вроде бы видна какая-то активность на поле внутреннего, но результаты всего этого, как и тот самый призрачный имидж, не пощупаешь.

Так что же делать? Как выстроить эффективный внешний PR? Давайте разберемся по порядку. Прибыль создают ваши покупатели, именно для ее увеличения мы избрали клиенториентированную политику ведения бизнеса и разработали CRM-стратегию (см. PC Week/RE, № 27-28/2007, с. 25). В соответствии с ней была проведена сегментация клиентов, выделены группы ключевых покупателей, приносящие основную часть прибыли. Как раз для них и должен быть привлекательным облик вашей компании. А создавая CRM-стратегию, вы уже ответили на основные вопросы формирования требуемого имиджа:

• определили основные потребности важных клиентов;
• выделили конкурентные преимущества компании и продуктов, обеспечивающие ключевые выгоды покупателей этого сегмента;
• осознали, за что реально клиенты конкретного класса платят деньги — за эксклюзивность продуктов, оперативность, надежность, качество сервиса, уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще;
• установили, почему клиенты уходят к конкурентам;
• наметили, как можно увеличить доходность покупателей в каждом сегменте.

На этой базе и надо формировать правильный имидж вашей компании. А создавать и развивать его следует во всех имеющихся точках контакта с клиентами. Задача эта сложная, сверхинтеллектуальная, а реализовывать ее будет ваш персонал. Здесь как раз к месту вспомнить очень важный вывод, сделанный нами ранее: успешно внедрить в организации политику клиенториентированности невозможно без реализации стратегии персоналориентированности (PC Week/RE, № 4/2007, с. 33). Из этого следует, что внутренний PR должен быть направлен на создание такого облика компании для персонала, который даст сотрудникам мотивацию для добросовестного и осознанного претворения в жизнь принятой клиенториентированной стратегии.

Между внешним и внутренним PR существует тесная взаимосвязь, ведь внешний образ компании создается в точках контакта с клиентами. А что такое в данном случае точки контакта? Персонал компании. Таким образом, внутренний PR как минимум должен формировать лояльность персонала (мотивированное намерение добросовестно работать в организации) и укреплять в сознании правильный с точки зрения бизнеса и подкрепленный внутренней политикой имидж.

Знают ли ваши сотрудники, какой образ компании нарисован и продвигается всеми PR-службами для внешней общественности? Информирование об этом, разъяснительные мероприятия, всяческая активность, направленная на осознание внешнего имиджа, являются направлениями работы внутренней PR-службы.

А что произойдет, если старательно сформированный внешний образ организации не соответствует тому, как воспринимают его сотрудники? К примеру, для клиентов компания представляется надежным поставщиком, всегда обеспечивающим оперативное взаимодействие. При этом внутри нее, между подразделениями, не выстроены надежные коммуникации, не проработаны регламенты и документооборот, не прописана ответственность, то есть внутренний облик совсем не соответствует прекрасному портрету, предлагаемому клиентам. К чему это приведет? Лояльные сотрудники “лягут на амбразуру”, чтобы не разрушить красивого образа в глазах заказчиков, остальные будут наблюдать за его постепенным распадом…

Итак, с одной стороны, внутренний имидж компании должен обеспечивать лояльность ее сотрудников, с другой — полностью соответствовать внешнему облику. Для обеспечения первой задачи следует действовать так же, как при создании имиджа для покупателей. Прибыль вашей компании создает персонал. Посмотрите, какие группы ключевых работников приносят основную часть прибыли или без чьей поддержки ее невозможно получить. Прежде всего для них и должен быть привлекательным облик фирмы. Ответьте на вопросы:

• каковы основные потребности ключевых сотрудников, способствующие их добросовестной работе?
• какие особенности и преимущества компании обеспечивают выгоды для важных категорий сотрудников?
• за что именно конкретные специалисты готовы длительное время честно трудиться на благо компании — за материальное вознаграждение, признание заслуг, эксклюзивность и сложность задачи, безопасность и уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще?
• если ключевые сотрудники уходят из организации, то почему?
• как можно увеличить производительность работы персонала?

Ответы на перечисленные вопросы помогут сформировать внутренний имидж компании, обеспечивающий лояльность ключевых работников. Воплощать этот образ в жизнь следует во всех точках контакта вашего персонала с внутренней инфраструктурой организации и прежде всего с ее руководством.

Чтобы внутренний облик компании привести в соответствие ее внешнему образу, необходимо проверить как минимум два обстоятельства:

• обеспечивается ли реализация каждой из составляющих внешнего портрета внутренними бизнес-процессами;
• согласуется ли каждая составляющая внешнего имиджа с чертами внутреннего облика и наоборот (каждая черта внутреннего облика с внешним имиджем).

И вот обе картины — для внешнего и внутреннего образа — созданы. Теперь надо бы их правильно и с пользой разместить, ведь нам не дырку в обоях закрывать, а решать стратегические задачи бизнеса.

Об этом еще поговорим…

_______________________________________________________