Еще недавно слово “экосистема” воспринималось как нечто связанное с тропическими лесами. Но так продолжалось лишь до тех пор, пока его не взял на вооружение рынок ИТ. Сегодня этот термин стал составной частью маркетингового лексикона в области сбыта продуктов и услуг, что совершенно сбивает с толку потребителей. Особенно остро эта проблема проявляется в самом бурно развивающемся сегменте рынка — малого и среднего бизнеса. Ведь специалистам небольших предприятий, как правило, не хватает ни квалификации, ни времени, чтобы разобраться во всех хитросплетениях технического жаргона.
“Это действительно серьезная проблема, — признает Кори Мак-Федден, управляющий партнер реселлерской компании Infradapt из Филадельфии. — Из-за нее у нас возникает масса сложностей, приходится тратить лишнее время и усилия”. По его словам, с ног на голову поставлено всё, начиная с маркетинговых материалов, призванных продвигать продукцию на рынке, и заканчивая руководствами для пользователя, которые покупатель получает по заключении сделки. Главную причину подобного явления Мак-Федден видит в том, что быстро растущие ИТ-компании нанимают специалистов по маркетингу, очень слабо разбирающихся в ИТ: “Подготовленные ими брошюры способны поставить в тупик даже квалифицированных инженеров, а ведь это не только снижает шансы на успех для самого производителя, но и заставляет нас готовить собственные маркетинговые материалы”.
Службы перевода
Сложившуюся ситуацию смело можно назвать Вавилонской башней высоких технологий. Ее появление вынуждает партнерские фирмы выступать в несвойственной им роли переводчика с маркетингового языка на общечеловеческий. Ведь клиент хочет четко понимать, чего можно ожидать от предлагаемой продукции, стоит ли овчинка выделки и какие преимущества он получит.
Производители и партнеры, которые не могут это внятно объяснить, рискуют лишиться заказчиков. Долго ли потенциальному потребителю придется прилагать массу сил, чтобы добыть всю нужную ему информацию?
Не так уж и долго, считает Дэвид Юмен, президент фирмы Dash Consulting из города Ванкувер, который занят воистину сизифовым трудом, — он пытается научить маркетологов говорить на обычном человеческом языке. Его единственный инструмент — видеокамера. С ней он ездит по всей стране и снимает выступления руководителей различных фирм о продуктах и компании. Обычно стоит им увидеть и услышать себя на экране, как их речь сразу становится намного проще и яснее.
Как говорит сам Юмен, таким образом они излечиваются от того, что он называет “синдромом лидера рынка” или, как принято говорить в нынешний век аббревиатур, СЛР. “Попробуйте найти хотя бы один пресс-релиз, в котором компания не называла бы себя лидером, — предлагает Юмен. — Это стало настоящей болезнью, своего рода корпоративным гриппом. Мы с моей камерой выступаем в роли прививки, помогаем людям произносить короткие и четкие речи вместо пустой болтовни”.
Услугами Юмена уже воспользовались такие известные компании, как Microsoft, Ingram Micro, Adidas, CNet Networks, не говоря о множестве более мелких фирм. Взглянув на себя со стороны, их представители научились не только выражаться доступным языком, но и делать свои материалы интересными для аудитории. “Как сказал один мой клиент, мои ужасные видеозаписи приносят отличные плоды”, — вспоминает Юмен, имея в виду одного из руководителей Microsoft, чьё выступление он записывал на камеру.
Юмен учит специалистов увлекательно рассказывать о своей продукции, не превращая выступление в занудную лекцию. Ведь фраза “конфетки для игроков в гольф” звучит гораздо лучше, чем “многопрофильная розничная торговля товарами для гольфа”. Вот только Юмену приходится многим отказывать, поскольку от клиентов нет отбоя.
Опасное забвение
По мнению реселлеров, “языковая болезнь” проникла так глубоко, что многие партнерские компании просто перестали ее замечать. Большинство фирм, представители которых были опрошены при подготовке нашего материала, выросли в окружении малопонятных технических терминов и уже давно смирились с необходимостью переводить маркетинговые документы производителей на общечеловеческий язык. Они мало задумываются над этой проблемой, поскольку для них она превратилась в рутинную задачу наподобие чистки зубов, которая выполняется, что называется, “на автомате”. Тем не менее когда им предлагают задуматься над этим явлением, многие реселлеры признают: что-то здесь не так.
“Кто, скажите на милость, может сегодня с первого раза понять все, что написано в рекламной брошюре? — спрашивает Кевин Лёрнд, директор по профессиональным услугам компании Whalley Computer Associates. — Для этого нужно быть настоящим асом в области технологий”. Больше всего его тревожит взрывообразное распространение аббревиатур: “Отрасль буквально тонет в них. Если раньше говорили о сетях хранения, то теперь сплошь и рядом слышишь и видишь сокращение SAN. А по соседству упоминаются сетевые хранилища NAS. Многие ли смогут сказать, чем они отличаются друг от друга? Хотя это совершенно разные системы хранения, но что с того рядовому пользователю? Главное для него, что и там и там можно хранить данные”.
Именно в подобных аббревиатурах Лёрнд видит наибольшую языковую проблему. Почему они множатся с такой скоростью, ему понятно: таким способом отрасль пытается избежать долгого объяснения технических концепций. “Сокращение можно произнести гораздо быстрее, чем полный термин, однако никакого выигрыша это не дает, — уверен он. — Придумав собственный, мало понятный для аудитории акроним, вы потеряете гораздо больше времени на изложении всего материала. А если к тому же кто-то пропустит начало, то вообще не поймет, о чем идет речь”.
MS… что?
Особенно умиляет Лёрнда аббревиатура MSP, которая еще больше запутывает и без того неопределенный термин “managed services provider” (по-русски — поставщик управляемых сервисов. — Прим. ред.). “Это сокращение используется очень часто и в самом разном смысле, поскольку каждый понимает его как хочет, — говорит он. — Но раз аббревиатура MSP ничего людям не говорит, в каждом конкретном случае приходится объяснять, как следует понимать ее”.
Томми Вальд, президент реселлерской фирмы Riata Technologies из Техаса, видит причину подобных языковых проблем в быстром превращении ИТ-продуктов в потребительские товары. “Чтобы выделиться на общем фоне, производителю нужна какая-то изюминка, — поясняет он. — Мы работаем на массовом рынке, и наши клиенты порой даже не задумываются, продукцию какой фирмы им устанавливают. Для них главное, чтобы все работало нормально и не возникало проблем с технической поддержкой”.
В последнее время компания Вальда постепенно переориентировалась на малые и средние предприятия, поэтому доля клиентов, имеющих квалифицированных специалистов по ИТ, сильно уменьшилась. Но маркетинг на рынке среднего и малого бизнеса требует совершенно особого подхода. “Мне приходится вести активную разъяснительную работу, так как я общаюсь преимущественно с руководством предприятий, — отмечает Вальд. — Очень часто я вынужден раскрывать смысл аббревиатур, подбирая для них метафоры. Иначе заказчики меня просто не поймут”.
Технология или бизнес?
Раньше Вальд организовывал для потенциальных клиентов специальные семинары по ИТ, однако сегодня заказчики слишком заняты, чтобы выделить время на подобные мероприятия. Но производители, с которыми ему приходится иметь дело, это не понимают. Новые клиенты, по наблюдениям Вальда, гораздо охотнее участвуют не в технологических семинарах, а в маркетинговых акциях, нацеленных на поддержку потребителей.
Впрочем, ситуация, похоже, начинает меняться к лучшему. Как отмечает Вальд, производители теперь стараются, чтобы их маркетинговый язык был понятен не только технарям, но и бизнесменам. Однако дело продвигается туго, поскольку многие компании привыкли торговать продуктами, а не решениями на их основе. “В таких фирмах работают прекрасные маркетологи, жаль, что они не могут отойти от традиционных способов ведения бизнеса, — делится он своими размышлениями. — Ведь за спиной многих из них стоят чистые производители наподобие Procter & Gamble”.
И все же некоторые сдвиги есть. По словам Вальда, заметные шаги в этом направлении делают Microsoft и Cisco Systems, да и другие поставщики постепенно улучшают свои маркетинговые материалы. “К сожалению, нередко это превращается в чисто косметический ремонт, — посетовал он. — Но процесс пошел, поскольку производители начали поворачиваться в сторону крупнейшей, но не очень заполненной рыночной ниши — малого и среднего бизнеса. А это значит, что им все чаще придется иметь дело не с инженерами, а с бизнесменами, выбирающими продукцию не по техническим параметрам, а по той отдаче, которую сможет получить их компания”.
Что бы это значило?
Вот как привычные и понятные слова утрачивают свой изначальный смысл из-за слишком частого употребления.
- ЛИДЕР (Leading). Практически каждая компания называет себя лидером в каком-то секторе рынка.
- УНИКАЛЬНЫЙ (Unique). Многие почему-то полагают, что их продукция или методика не имеют себе равных.
- ЭКОСИСТЕМА (Ecosystem). Что понимать под этим словом — окружающую среду, где сосуществуют разные формы жизни, или вычурный термин для обозначения канала сбыта?
- СТИМУЛ (Incent). Модное слово, обозначающее “побудительный мотив”, которого, впрочем, может и не быть.
- ПРОВАЙДЕР (Provider). Многие фирмы-производители сегодня почему-то называют себя провайдерами, что приводит к немалой путанице.
- НАДЕЖНЫЙ (Robust). Этим прилагательным стараются придать солидности рекламируемой продукции, однако слишком частое употребление практически лишило его смысла.
- ЦЕЛОСТНЫЙ (Holistic). Истертое от чрезмерного употребления, это слово лучше вернуть психологам.
- АРХИТЕКТОР (Architect). Встречается настолько часто, что вызывает раздражение.
- ПЕРЕДНИЙ КРАЙ (Cutting edge). Воспринимается весьма скептически, так как звучит повсюду.
- МИРОВОГО КЛАССА (World class). Ровным счетом ничего не говорящее выражение в любом контексте. Если у него и был когда-то смысл, то он давно утерян.
А вот как смотрит на проблему Сара Хаммонд Бейтмен из группы продвижения корпоративных брендов Sun Microsystems, которая вот уже пять лет занимается проблемой новых названий. Чтобы выделить свои технологии и продукты на общем фоне, констатирует она, многие производители предпочитают говорить на собственном языке, отказываясь от привычного и всем хорошо понятного лексикона: “Цель — довести до потребителя описательную техническую информацию либо помочь понять ее потенциальные выгоды. Если рынок уже предлагает нечто подобное, лучше воспользоваться имеющимся термином — так будет яснее для потребителя. Сложность в том, чтобы подчеркнуть отличия своего предложения от других и при этом продемонстрировать его сходство с продукцией других компаний”.
Как правило, считает Бейтмен, чем обобщеннее и содержательнее название продукции, тем лучше реселлерам и их клиентам. При этом она отмечает, что разыскать новое, не использованное ранее название становится все сложнее. Ведь свободных терминов, состоящих из одного слова, уже почти не осталось, и найти их не проще, чем зарегистрировать новое доменное имя в Интернете. “Если не дополнять обычные слова цифрами, выбор оказывается очень скудным”, — заключает Бейтмен.
Рассказывайте и поясняйте
И Бейтмен, и Юмен сходятся в том, что небольшим фирмам очень трудно организовать результативный маркетинг и наладить связь с потребителями. “Острее всего языковая проблема ощущалась во времена расцвета интернет-компаний, — считает Юмен. — Но даже когда этот мыльный пузырь лопнул, она не исчезла. На сегодняшний день 80% американских фирм относятся к малому бизнесу, а начинающие и молодые предприятия не очень-то обращают внимание на свой маркетинговый язык”.
Но Юмен готов дать полезный совет тем, кто хочет четко и понятно донести свои мысли до слушателей. На презентации продукции стоит сразу же объяснить, что она дает потребителю, а затем проиллюстрировать сказанное на примерах. Ни в коем случае нельзя переоценивать уровень технической подготовки аудитории: “Иначе вы рискуете увидеть в конце презентации полупустой зал, ведь далеко не каждый слушатель имеет степень кандидата технических наук”.
