Я тебя люблю, только дай уснуть…
Лучше уж никак, вместо как-нибудь!

В. Алексеев

Однажды на семинаре ко мне за советом обратилась девушка, которой было поручено разработать концепцию внутреннего PR организации и внедрить ее в жизнь. Основная проблема состояла даже не в том, что у нее совершенно не было опыта в данном направлении. Больше всего ее напрягало то, что руководство компании всячески уходит от любых уточняющих вопросов, никаким образом не вовлекается в процесс, объясняя выбранную линию поведения тем, что оно очень занято: “Вам поручено — вы и делайте, а нас на эту тему не отвлекайте”.

Здесь как раз уместно вспомнить наш разговор о культуре организации и корпоративной религии (см. PC Week/RE, № 11/2007, с. 26 и № 12/2007, с. 29).

Напомню, что согласно словарю по экономике и финансам “Глоссарий.ру” культура организации — это свод наиболее важных положений её деятельности, определяемых миссией и стратегией развития и находящих выражение в совокупности социальных норм и ценностей, разделяемых большинством работников.

А если следовать выводам, сделанным нами в прошлый раз (PC Week/RE, № 31/2007, с. 26), то корпоративная культура является одним из основных компонентов реализации внутреннего PR.

Разработать правильную культуру организации, способствующую ее эффективной деятельности, очень непросто, а уж надежно внедрить ее в сознание каждого члена коллектива часто оказывается практически невыполнимой задачей. И здесь просто невозможно обойтись без активного участия топ-менеджеров компании, которые должны пропагандировать и неукоснительно соблюдать зафиксированные принципы.

Одним из самых надежных вариантов формирования долговременной приверженности персонала к своей фирме может стать использование корпоративной религии и объединение вокруг нее корпоративного сообщества. В этом случае роль лидера еще более значима. Без него вообще невозможно создание и развитие корпоративной религии.

Я выбрала для примера два самых мощных направления внутреннего PR — разработку и внедрение культуры организации и создание корпоративной религии — потому, что для них необходимость активного участия руководства компании (от постановки задачи до внедрения) является безусловно очевидной.

Замечу, что не имеет смысла говорить ни о каком пиаре, если мы не понимаем, зачем он нужен. Перед любыми серьезными действиями, формируем ли мы концепцию внутреннего PR или приступаем к организации конкретного мероприятия, нужно четко зафиксировать задачу.

Глобальной целью может быть укрепление в сознании сотрудников правильного с точки зрения бизнеса и подкрепленного внутренней политикой имиджа компании (хотя, если смотреть глубже, то и это нужно не для красивого словца, а для обеспечения мотивированной работы персонала, то есть получения дополнительной прибыли).

Частной задачей может стать создание позитивного имиджа для конкретного рабочего проекта или комплекса мероприятий по реорганизации компании.

Четкая фиксация цели задает основу для ее реализации. Что произойдет, если мы забудем уточнить цель? Возможно, ничего страшного, но наверняка пострадает эффективность и результат.

Рекламному отделу одной компании было поручено организовать регулярную новостную рассылку среди сотрудников. Это простой, но очень эффективный инструмент внутреннего PR, если, конечно, его правильно использовать. Что сделали герои нашего примера? Они не особенно “заморачивались” целями мероприятия, а решили добросовестно информировать сотрудников обо всем происходящем. Были выделены ответственные, проработана технология, составлен регламент… “Бухгалтер Иванова успешно сдала квартальный отчет в фонд социального страхования, программист сломал ногу, отдел рекламы создал очередной макет, в отделе внедрения полдня не было света…” Результат оказался совершенно противоположным сущности внутреннего PR — рассылка стала очередным надоедливым спамом.

А если бы изначально организаторы вспомнили, что целью корпоративной рассылки является задача формирования правильного имиджа компании в глазах сотрудников и повышения их лояльности, то в рассылку попадали бы только те сообщения, которые интересны большинству, и те, которые способствуют реализации поставленной цели.

Вернемся к разработке концепции внутреннего PR.

Кому можно поручить столь ответственное дело? Обычно руководство обращается к HR-службе или кадровому отделу, бывает, что задача ставится перед группой PR, входящей в маркетинговое подразделение.

Безусловно, и кадровая служба, и PR'щики должны участвовать в создании и внедрении программы внутреннего PR, однако мы помним, что начинать надо с конкретизации целей, поэтому первый этап формирования PR-стратегии, как уже упоминалось, невозможен без активного участия руководства компании.

Более того, все последующие этапы разработки, внедрения, развития политики внутреннего PR тоже предполагают постоянное участие топ-менеджеров.

Почему роль руководителя во внутреннем PR так важна?

Так устроен бизнес: подчиненные смотрят на босса, его мнение и настроение очень важно. Есть руководители, один приход которых на работу воодушевляет подчиненных. Такой эмоциональный лидер может даже не общаться с каждым, но его постоянная уверенность в том, что все будет нормально и “мы победим”, является вдохновляющим стимулом к активной деятельности всех. А в другом случае достаточно информативного ветерка, принесшего весть о приходе начальства, для массового стремления стать незаметнее, а еще лучше и вовсе невидимым, например срочно уйти на встречу с клиентом.

Лидер обычно первым высказывается по проблеме, именно его оценки ждут подчиненные. Руководителя слушают более внимательно, а в качестве подкрепляющих доводов ссылаются на позицию начальства.

Представьте, что необходимо донести до персонала важные стратегические решения, обеспечив при этом его позитивный настрой. Сравните затраты на реализацию этой задачи при условии активного участия руководителя или без него силами рядовых исполнителей.

Таким образом, эффективный внутренний PR невозможен без активного участия руководства. Это не означает, что реализация задачи не может быть возложена на исполнителей. Здесь как раз очень важна работа самых разных служб (прежде всего кадровой и PR) и вовлечение в процесс всего персонала. Но лидер обязательно поддерживает и вдохновляет — это залог успеха.

Итак, последовательность действий при разработке и внедрении программы внутреннего PR может быть следующей.

1. Сформировать цели внешнего и внутреннего PR, например:

  • внешний — построение позитивного имиджа компании для конкретных категорий общественности (клиенты, партнеры, государственные структуры, население и т. п.) с целью извлечения дополнительной прибыли или создания конкурентного преимущества;
  • внутренний — укрепление в сознании сотрудников правильного с точки зрения бизнеса и подкрепленного внутренней политикой внешнего имиджа компании и формирование мотивации персонала добросовестно и эффективно работать в организации.

2. Исходя из положений CRM-стратегии (принципов клиенториентированности) определить, что есть правильный внешний имидж компании для ее целевой аудитории.

3. Основываясь на политике персоналориентированности, определить, что есть правильный внутренний имидж компании.

4. Обеспечить соответствие внутреннего облика ее внешнему образу, для чего

а) проверить, поддерживается ли реализация каждой составляющей внешнего имиджа компании внутренними бизнес-процессами;

б) согласуется ли каждая составляющая внешнего имиджа с чертами внутреннего облика и наоборот (каждая черта внутреннего облика с внешним имиджем);

в) разработать мероприятия для ликвидации выявленных несоответствий по пунктам а и б.

5. Сформировать программу действий и выбрать основные инструменты для реализации внутреннего PR. В программу обязательно должны быть включены мероприятия пункта 4,в.

6. Осуществить внедрение разработанной программы в жизнь компании.

7. Наблюдать за ходом процесса, использовать обратную связь, при необходимости дорабатывать, изменять, снова внедрять и т. д.

Пункты 1—4 мы обсуждали в предыдущей статье (PC Week/RE, № 31/2007, с. 26), а вопросы внедрения разработанной программы и повышения эффективности использования инструментов внутреннего PR заслуживают отдельного разговора.

Осталось подвести итог и ответить на вопрос, когда не имеет смысла специально заниматься внутренним PR.

Два условия определяют ситуацию, при которой тратить усилия на данное направление бесполезно.

Первое — не определены конкретные цели, ради которых будут выстраиваться программы и осуществляться PR-мероприятия. Ясное обозначение целей позволит определить, нужно ли вообще что-то специально предпринимать. Вполне возможно, что поставленные задачи у вас уже решаются в ходе устоявшихся процессов и вам нечего дополнительно транслировать в массы.

Второе — руководство не планирует/не хочет/не может/не считает нужным участвовать в разработке, внедрении и рабочем функционировании PR-стратегии. Без ведущих лиц компании возможны только локальные преобразования, но никак не деятельность, затрагивающая всю структуру организации.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.