Мобильный контент: в ожидании роста

Российский рынок мобильного контента переживает не лучшие времена — контент-провайдеры в ожидании сетей третьего поколения вырабатывают ресурс старых “ударных предложений”, операторы развивают сервисы передачи данных, а пользователи не готовы тратить больше денег на приобретение давно наскучивших медиаэлементов. Доходы рынка информационно-развлекательных сервисов в мобильных сетях увеличатся, как прогнозируется, в 2007 г. только на 20% — взрывообразный рост (по итогам 2006 г. он был, к примеру, порядка 45%) закончился, необходимы новые идеи.

Слишком мало перемен

По мнению экспертов, мобильный контент в России имеет хороший потенциал роста, который сейчас ограничивается низким интересом пользователей к различным дополнительным сервисам, предлагаемым операторами мобильной связи, — о “продвинутых” функциях телефонов абоненты либо не знают, либо просто боятся ими воспользоваться. А попытки обучения абонентов со стороны операторов крайне неудачны и ограничиваются только созданием систем упрощенной отправки им настроек для подключения услуги мобильного Интернета.

По данным исследований компании “Финам”, объем российского рынка мобильного контента в 2006 г. оценивался в 350 млн. долл., а по итогам 2007 г. он прогнозируется на уровне 420 млн. долл. Чуть другие данные у агентства iKS-Consulting: по оценкам его специалистов, доходы от продаж мобильного контента в нашей стране в прошлом году составили 408 млн. долл., а в нынешнем увеличатся до 494 млн. долл. — разница возникла из-за того, что исследователи по-разному трактуют список сервисов, который относится к контент-услугам, но рост примерно такой же — всего 21%. А по мнению исследовательской компании Comnews Research, в I квартале 2007 г. объем рынка дополнительных услуг сотовой связи составил 615 млн. долл., однако львиную долю этих денег (332 млн. за передачу SMS- и MMS-сообщений, а также 123 млн. за услуги доступа в Интернет с мобильного терминала) забирают себе сотовые операторы. Из 124 млн. долл., которые в I квартале абоненты потратили на контент, операторам досталось тоже порядка половины, не больше четверти — правообладателям, остальное — контент-провайдерам.

Проблема роста объясняется несколькими основными факторами. Во-первых, контент мобильных провайдеров специально создан для мобильных экранов и не очень сильно отличается от того, что мы имеем в реальной “офлайновой” жизни — т. е. большую часть рынка составляет популярный контент — мелодии из разнообразных top10, фотографии знаменитостей и всё, что так или иначе связано с модой. Даже самая банальная Java-игра для телефонов будет продаваться на порядки лучше, если включить в нее в качестве персонажа какую-нибудь “звезду” или назвать ее, как последний популярный фильм (к примеру, про агента 007 или Гарри Поттера). Да и сайты контент-провайдеров являются магазинами, где можно не столько получить информацию о представленных объектах, сколько купить всё это вслепую, поскольку возможности такого мобильного контента очень невелики, а разнообразие представленных товаров нивелируется их поразительной схожестью.

Во-вторых, рост технической грамотности пользователей. Если два-три года назад, когда мобильный телефон с цветным дисплеем и возможность загрузки контента без проводов были новинками, а воспользоваться пусть даже платными сервисами по загрузке хотелось в основном из любопытства, то сейчас пользователи рассуждают иначе. Они отлично представляют, что платить два-три доллара за игру или картинку глупо, можно практически бесплатно загрузить всю подобную информацию и из Интернета. Да, в таком случае придется платить за трафик, однако рост числа тарифных планов широкополосного доступа в Интернет с безлимитными пакетами трафика делает цену вопроса крайне небольшой (см. PC Week/RE, № 26/2007, с. 27).

Отметим, что таких сомневающихся в дальнейшем будет всё больше. Так, в 2006 г., по оценке Мининформсвязи, число ПК выросло в России на треть — до 23 млн. (16 компьютеров на 100 человек), а к 2010-му регулятор обещает уже 43 ПК на сотню населения и 45 млн. пользователей Интернета вдобавок.

В-третьих, слабая насыщенность сервисами для мобильного Интернета. Только “Скай Линк” и “МегаФон-Москва” пристально занимаются сервисами видеонаблюдения и мобильного телевидения с доступом по мобильным терминалам. Остальные операторы пока не касаются этого вопроса совсем, предпочитая продавать доступ в Сеть для передачи данных корпоративным и частным пользователям. Пакетизацию сервиса ввели только в “МегаФоне-Москва” — пользователям доступны 512 Мб или 1 Гб данных по сниженным ценам, правда, пока с ограничением времени, в течение которого это надо выработать (30 дней). А вот из контент-провайдеров мало кто ведет адаптацию веб-контента для мобильных устройств — видимо, опыт западных коллег, создавших, к примеру, аналог популярного сервера YouTube для мобильных платформ и получивших взрывообразный рост трафика мобильного Интернета, ничему не учит.

Мобильная реклама — сила в контенте

Стимулировать рост рынка контента возможно с помощью рекламы — используя как медиаэлементы и новые услуги, так и контент в качестве бонуса для абонентов. Безусловно, продвижение рекламы в мобильных терминалах — крайне перспективно и может привести к росту рынка дополнительных услуг. Однако в данном случае необходимо только сотрудничество — важен производитель, заинтересованный в таком медийном канале, компания, занимающаяся созданием рекламных роликов, и агрегатор идей, а также оператор мобильной связи. По данными аналитиков, минимум 15% пользователей в странах Европы уже получают мобильную рекламу, но они хотят, чтобы это была персонифицированная информация, поставляемая в ненавязчивом режиме.

Пользователям, потребляющим мобильную рекламу, обычно предоставляются преференции. К примеру, в странах Скандинавии за просмотр рекламы по мобильному терминалу они получают очень выгодный пакет услуг — 7 каналов мобильного ТВ и быстрое переключение между ними. В Европе им направляют не простую рекламу, а целевую— то, что им интересно в соответствии с их предпочтениям (более 50% абонентов довольны таким положением дел). Важен и внешний вид рекламы — например, когда в качестве нее используются не только анимационные ролики или баннеры, но и специальные промопрограммы, к тому же абонентам доступны скидки на услуги, подарочные сертификаты и т. д.

Есть и другой сегмент абонентов — им за просмотр рекламы начисляются деньги на их электронный счет. В России и Норвегии платят как живыми деньгами, так и бесплатным эфирным временем, которое можно потратить на исходящие звонки, и доступом к закрытым для остальных клиентов разделам каталога медиаэлементов. Но это проекты, которые интересны чаще всего только молодежи. Для других целевых групп абонентов важнее будет повышенное качество услуг и получение той рекламы, в которой они заинтересованы.

В мобильной рекламе сочетается два разнонаправленных вектора. С одной стороны, можно, даже имея не очень большой бюджет, провести масштабную имиджевую рекламную кампанию, рассчитанную на массового потребителя, а с другой -- за счет накопленной информации об абонентах работать с отдельными сегментами рынка. К примеру, компания Pepsi предоставила в 2007 г. для рекламы в сотовых сетях пять видов рекламных роликов для разных групп пользователей; исследования показывают, что мобильные абоненты не любят рекламу “для всех”, здесь нужен индивидуальный подход. А Национальная почтовая служба Швеции смогла предложить специальные тарифы на пересылку отправлений по стране и за ее пределы — были выбраны абоненты с большим количеством междугородних звонков. Туристические агентства давали скидку на зарубежные поездки — реклама рассылалась кто, кто за последние полгода был в роуминге за границей.

Интересные примеры успешно реализованных проектов мобильной рекламы встречаются по всему миру. Так, в ЮАР в 2006 г. местная пивоваренная компания продвигала рекламу пива через SMS и рингтоны для мобильных телефонов. В сельских районах, где потребители часто не имеют телевизора и не читают газет, но обладают мобильными телефонами, это оказалось наиболее действенным каналом взаимодействия. Успешные внедрения есть и в США —скажем, недавний проект CNN и одной страховой компании. От полиции и страховых служб они получали информацию о дорожных пробках и ДТП и рассылали эту информацию (с согласия пользователей) абонентам, которые приближались к участку трассы с ограниченной пропускной способностью. Местоположение абонентов определялось с помощью сотовой сети. Реклама организаторов сервиса шла в фоновом режиме — вполне интересный социальный проект.

Даже традиционные бизнесы неравнодушны к рекламе с помощью сотовых терминалов. Так, один из пабов в Лондоне договорился с местным оператором связи о том, что тот будет рассылать рекламные объявления на телефоны всем, кто находится в радиусе миле от заведения, но двигается со скоростью пешехода. В качестве компенсации для таких потребителей были круглосуточно установлены цены с приличной скидкой — в результате заведение существенно расширило свою клиентуру и вырвалось вперед по сравнению с соседями.

Грани роста

Основными драйверами рынка контента в 2007 г. могут стать всего несколько направлений, способных “зацепить” помимо уже активной аудитории различные целевые группы абонентов сотовой связи, дотоле не проявлявших особенного интереса к таким информационно-развлекательным сервисам. Конечно, главное предоставить клиенту основную платформу, на базе которой он может выстраивать свое взаимодействие с провайдером связи. Интересный в этом смысле проект I-mode был провален в МТС еще в 2006 г., хотя, при должном подходе, он мог бы быть весьма удобным для конечного пользователя (к примеру, как у японского оператора мобильной связи DoCoMo). Его отличительной особенностью можно считать предустановленность программного обеспечения в сотовом телефоне. Абонентуне надо учить никакие ip-адреса, запоминать DNS или стартовые странички: включил телефон -- и всё работает мгновенно. Главное, конечно, чтобы была сотовая сеть. Ну а навигация достаточно простая — как в браузере, с работой терминала справится даже ребенок школьного возраста.

Своеобразная “попытка номер 2” реализуется в настоящий момент компанией “Скай Линк” — речь идет о платформе BREW (Binary Runtime Environment for Wireless — дословно “двоичная среда исполнения для беспроводных устройств”).. Это программная платформа, позволяющая владельцам мобильных телефонов быстро загружать приложения и работать с ними (на территории России пока доступно 36 игр и деловых программ). Разработчиком платформы стала американская компания Qualcomm — “прародитель” CDMA. Именно поэтому изначально BREW была предназначена для телефонов, поддерживающих данную технологию (стандарт CDMA 2000 1X). Однако ничто не мешает использовать данную платформу и в GSM-трубках — вопрос этот скорее “политический”, чем технический. По сути это не столько технология доставки мобильных приложений в телефоны, сколько уникальный конструктор телефонного меню. Он позволяет оператору связи реализовывать удобные “телефонные” интерфейсы практически к любым сервисам и выстраивать наиболее простые коммуникации с абонентами, продвигая услуги напрямую через экран телефона без дополнительных усилий со стороны пользователей. Однако пока усилия в этом отношении у «Скай Линка» недостаточны –компания зарегистрировала всего около 1 тыс. пользователей. Возможно, более успешной в этом отношении будет попытка Huawei, которая предполагает распространять свои 3G-терминалы стоимостью 100--200 долл. с преднастроенными приложениями от операторов «Большой тройки».

Для сравнения стоит отметить, что в I-mode или Premium WAP (действующая бизнес-модель по загрузке контента в компаниях-операторах “Большой тройки”) заложен “портальный” подход к продаже сервисов, когда всевозможные медиаэлементы и информационные сервисы расположены только у одного контент-провайдера или непосредственно на сайте оператора. Но, как показывает практика, пользование такими системами мало интересует владельцев сотовых аппаратов.

Второй момент — предложить абонентам не просто интересные, но и полезные, проработанные сервисы (см. PC Week/RE Mobile, № 3/2007, с. 12). К примеру, не простое добавление комментариев в самый популярный блог-проект в России Livejournal, а полноценное взаимодействие со своим журналом — прочтение комментариев с оптимизированными картинками, возможность читать комментарии в режиме реального времени (скажем, через push-канал) и т. д. Но наиболее привлекательными для частных пользователей будут сообщества по интересам, блоги, сайты с пользовательским контентом и просто возможность передачи самого разного контента от между клиентами (аналоги файлообменных сетей в среде ПК). Также важно отметить большое будущее таких проектов, как мобильное ТВ (безотносительно способа передачи “картинки” — по сотовой сети или по отдельным радиоканалам).

Следует отметить и третий момент, который заключается в создании интересных сервисов для корпоративных абонентов. Многочисленные проекты типа “мобильный офис”, позволяющие управлять предприятием с помощью мобильных терминалов, реальны и сейчас, но обладают малой распространенностью. Основными услугами будут получение электронной почты на мобильные устройства, дистанционная синхронизация списка контактов, встреч, обновление рабочих документов на удаленном сервисе, обмен мгновенными сообщениями. Смартфоны, необходимые для реализации таких услуг, уже существуют и активно используются бизнес-пользователями в тех сетях, где 3G -- уже реальность. Образец для подражания на этом быстроразвивающемся рынке — канадская фирма RIM, которая не только производит коммуникаторы BlackBerry, но и оказывает услуги по интеграции их с корпоративными сетями.

Безусловно интересным приложением для корпоративных пользователей будет видеозвонок, когда передача видеоинформации с одного терминала на другой осуществляется по сотовой сети в двух направлениях. Обычно это возможно только для тех телефонов, что обладают двумя видеокамерами — на лицевой и тыльной панелях (сейчас эта возможность в большей степени принадлежит терминалам бизнес-класса); также для реализации такого сервиса будет необходимо не только внедрение новых сетей передачи данных, но и их качественная настройка — даже в европейских системах 3G при наличии совместимого оборудования часто можно столкнуться с ситуацией, при которой изображение даже низкого качества передается с задержками и плохим звуком.

Ряд экспертов считает, что значительно увеличить количество пользователей мобильного контента в нашей стране помогут сети третьего поколения. На зарубежных рынках рост потребления контента (прежде всего видео и другого “тяжелого” контента) составил 200--300% через полтора-два года после начала массового внедрения сетей 3G. Учитывая тот факт, что к концу I квартала 2007 г. (данные MForum Analytics) в пользовании российских сотовых абонентов было уже 2,6 млн. сотовых телефонов стандарта UMTS/GSM и их доля продолжает увеличиваться (на московском рынке к концу II квартала нынешнего года она достигла 17%, на региональных рынках — 8%), такой сценарий представляется вполне реалистичным и в России, но с некоторыми поправками. К примеру, инсталляция сетей третьего поколения не подстегнет рынок сама по себе, контент-провайдерам придется инвестировать деньги в образование абонентов и создание новых проектов, поскольку первое время услуги сотовой связи в 3G будут пользоваться спросом у весьма ограниченного круга пользователей и массовыми за это время не станут.