Генеративный искусственный интеллект (GenAI) революционизирует опыт, обеспечивая беспрецедентную гиперперсонализацию и ценность, пишет в корпоративном блоге аналитик-исследователь IDC Лаванья Джиндал.

Трансформация опыта

В эпоху повсеместного распространения ИИ ясно одно: GenAI — это не просто очередное технологическое достижение. Он оказывает значительное влияние на многие аспекты деятельности предприятий, и опыт является огромным компонентом этого процесса. GenAI действительно меняет правила игры с точки зрения беспрецедентного уровня гиперперсонализации, который он обеспечивает.

Представьте себе ситуацию, когда вы, как клиент, заказываете продукты через интернет. Агент с поддержкой GenAI может заранее предугадать, какие товары вы обычно кладете в корзину, и предложить вам несколько альтернативных вариантов из тех, которых нет в наличии, в зависимости от желаемой даты и времени доставки. Кроме того, он может поделиться с вами информацией об активных акциях на товары, которые вы обычно покупаете, без необходимости искать их по отдельности. Это значительно упрощает ваши повседневные задачи.

Дискуссия о ценности развивается — когда речь идет о потребительских показателях, таких как удовлетворенность клиентов, или финансовых показателях, таких как выручка и прибыльность, мы отходим от традиционных методов измерения успеха инициатив в области клиентского опыта (CX). Предприятия стремятся связать ценность своих CX-усилий с воздействием на все заинтересованные стороны — внутренние и внешние — в этой экосистеме опыта.

Организации осознают эту возможность и быстро принимают меры для ее реализации. Например, согласно исследованию IDC «Future Enterprise Resiliency and Spending (FERS) Wave 3 2024», 49,6% организаций Азиатско-Тихоокеанского региона находятся на стадии начального тестирования, а 40,3% инвестируют значительные средства в GenAI. Однако, согласно IDC «FERS Wave 1 2024», 55,2% организаций все еще не могут связать приложения и технологические проекты, основанные на ИИ, с бизнес-результатами. Чтобы реализовать потенциал этих современных технологий, им предстоит пройти еще долгий путь.

Модель Experience-Orchestrated Business

Для разработки опыта, который охватывает процессы, приложения, каналы и интеллектуальные обмены во всей экосистеме заинтересованных сторон, IDC разработала модель бизнеса, основанного на опыте (X-OB).

X-OB процветает благодаря своей способности предоставлять общие ценности опыта на основе интеллекта. Чтобы конкурировать в мире, где повсюду царит ИИ, цифровые компании должны организовывать значимый обмен ценностями между организацией и ее ключевыми заинтересованными сторонами.

Данные жизненно важны для интеллектуальных приложений, внедренных в повседневную деятельность и принятие решений. Данные помогают согласовать действия с желаемыми результатами и гарантировать, что инвестиции принесут X-OB желаемые результаты. Используя технологии ИИ для оптимизации путешествий клиентов и автоматизации рабочих процессов, организации могут устранить организационную раздробленность и обеспечить связность всей экосистемы опыта.

Как X-OB вписывается в мир CX

Эта модель дает возможность всем заинтересованным сторонам CX оценить свои возможности по четырем ключевым компонентам — связи (connections), интеллект (intelligence), культура (culture) и действия (actions).

1. Связи. Речь идет преобразование среды, в которой мы работаем, в сторону расширения межфункционального сотрудничества, обмена данными в режиме реального времени и интеграции.

Для команд по обслуживанию/поддержке клиентов это означает, что они смогут поддерживать контекст взаимодействия, сокращать усилия клиентов, обеспечивать более проактивное взаимодействие с ними и повышать общее качество обслуживания.

Для отделов маркетинга и продаж это означает единый голос бренда, последовательную коммуникацию, беспрепятственную передачу лидов из отдела маркетинга в отдел продаж и т. д.

Когда все три команды эффективно сотрудничают, это помогает раскрыть возможности перекрестных и дополнительных продаж, интегрированной поддержки клиентов и согласованности по всем каналам и точкам контакта.

2. Интеллект. Интеллектуальные возможности автоматизированных процессов могут быть использованы для дальнейшей оптимизации опыта. Любая новая технология сопряжена с рисками: репутация бренда, конфиденциальность данных и соответствие нормативным требованиям — вот лишь некоторые из них, когда речь идет о GenAI. Создание доверия имеет решающее значение — клиенты становятся все более осмотрительными и осторожными в отношении того, как и какими данными они делятся в различных приложениях и с разными брендами.

Возможность эффективно решать эту задачу означает, что службы поддержки клиентов достаточно автоматизированы, чтобы оптимизировать процессы обслуживания клиентов и ускорить время решения проблем. Кроме того, находящийся на водительском месте ИИ направляет их с помощью контекстно-зависимых подсказок для ответа клиентам или непосредственно отвечает на их запросы.

Маркетинговые команды могут автоматизировать большее количество ручных задач, начиная от SEO, комплексного управления кампаниями, прогнозирования будущих тенденций вовлеченности и определения областей, в которых есть возможности для улучшения.

Кроме того, появляется возможность генерировать более релевантный контент, включая гиперперсонализированные кампании, что позволит повысить вовлеченность и конверсию. Отделы продаж получают актуальную информацию о клиенте перед звонками, более качественные лиды и т. д.

3. Культура. Культура, которой часто пренебрегают, является важнейшей составляющей привлечения, повышения квалификации и удержания нужных талантов в организации. Чаще всего организации сосредотачиваются на формальных результатах (output) работы в качестве меры успеха. Это должно измениться, они должны стать более ориентированным на качественный результат (outcome). Например, удовлетворенность клиентов от закрытых обращений должна быть приоритетнее количества обращений (эффективное разрешение кейсов), закрытых за определенный промежуток времени (производительность).

Необходимо установить совместные и согласованные метрики для CX, маркетинга и продаж. Качество обслуживания и опыт, предоставляемый клиенту, имеют приоритет над производительностью.

Команды CX, маркетинга и продаж получают стимулы, основанные на влиянии на клиента. Должно быть важно, насколько беспроблемным они сделали опыт для клиента, имеет ли место постоянное совершенствование на основе прогностических инсайтов, получают ли признание торговые представители, которые делают все возможное для устранения болевых точек клиента, а не только те, кто приносят больше возможностей.

4. Действия. Речь о возможности взаимодействия с заинтересованными сторонами с учетом контекста. Такая возможность — свидетельство наличия правильных инструментов и технологий, позволяющих активно слушать различные сигналы (настроения, намерения, поведение и т. д.) и преобразовывать их в действенные инсайты.

GenAI отлично справляется с потреблением больших объемов структурированных и неструктурированных данных. Этот большой объем данных необходимо отфильтровать, чтобы выявить то, что представляет ценность. Когда команды CX, маркетинга и продаж будут вооружены этими инсайтами, они смогут более эффективно реагировать на потребности клиентов до того, как те попросят об этом, и в режиме реального времени. Все микромоменты клиентов — это возможность действовать быстро — если вы медлите, то проигрываете многим другим на рынке.

Оценка того, насколько организации способны обеспечить все эти основы, поможет им выявить пробелы в возможностях для максимизации ценности для всех заинтересованных сторон (партнеров, сотрудников, клиентов, сообщества и т. д.). Те, кто осознают, на каком этапе пути они находятся, и разработают дорожную карту, как внедрить модель X-OB, получат значительное конкурентное преимущество на рынке в условиях растущего цифрового единообразия опыта, где ценность имеет первостепенное значение.