В наши дни от 50 до 90% бизнес-решений принимаются до первого общения с представителем отдела продаж[i]. Портрет потребителя изменился вместе с его привычками и «местами обитания». Поэтому поставщикам продуктов и услуг в сфере ИТ приходится отказываться от традиционных подходов и осваивать новые техники работы с клиентами.
Как изменился потребитель
Ещё совсем недавно человек, нуждавшийся в покупке ИТ-решения, в первую очередь обращался в отделы продаж поставщиков ИТ-продуктов и услуг. Продавец, в свою очередь, выступал в роли технического эксперта, рассказывал об особенностях продуктов и помогал сделать правильный выбор. Сейчас всё изменилось. Принимая решение о покупке, потребители могут за считанные минуты найти подробную информацию и аналитику о любых продуктах и услугах в обзорах и сервисах с отзывами в Интернете.
Благодаря доступу к неограниченному количеству информации в открытых ресурсах покупатели стали намного более информированными и вплотную приблизились по технической квалификации к продавцам, которые в глазах клиентов уже утратили гегемонию экспертов в большинстве областей ИТ. В результате процесс выбора продуктов и услуг всё больше смещается на территорию клиента, а зачастую и вовсе проходит без участия продавца.
Новые правила игры появились на ИТ-рынке во многом благодаря поколению миллениалов. Если раньше большинство руководителей относились к «старой школе», то теперь 38% пользователей, влияющих на принятие решения о покупке, находятся в возрасте от 25 до 34 лет[ii]. Вместе с тем изменились привычки и любимые платформы потребителей, а на смену классической воронке продаж пришла «охота за мнениями» и борьба брендов за присутствие в информационном поле. Модель пользования ИТ-решениями стала более гибкой, и миллениалы всё чаще предпочитают услуги, а не разовые покупки, требующие серьёзных единовременных вложений.
И всё же новые практики вступили в свои права ещё не во всех сегментах. Госучреждения, которые являются в России одними из ключевых заказчиков ИТ-решений, пока остаются сторонниками более консервативных подходов. Однако в любом случае будущее за миллениалами и их моделью потребления, поэтому со временем новые тренды охватят и госсектор.
Как выстраивать продажи в новых условиях
В современном мире покупателей-экспертов продавцам уже недостаточно просто наращивать техническую квалификацию. Грамотный цифровой маркетинг, выстроенный с учётом особенностей аудитории, — это ключевой инструмент повышения продаж для современного поставщика ИТ-решений, ведь в среднем две трети пути клиента сегодня проходят онлайн[iii].
Да и вообще, усилия поставщика по привлечению покупателей приносят мало плодов, если у него нет современного информативного сайта, который занимает верхние строчки в органической (не рекламной) выдаче поисковых систем и подходит для просмотра с мобильных устройств. 70% пользователей сами ищут необходимый контент[iv], так что если у вас не будет удобного сайта, они найдут решение в другом месте, например на сайте конкурента.
Кроме того, успешным продажам способствует наличие базы данных заказчиков, в которой отражены их интересы и потенциальные сферы сотрудничества. Эта информация помогает адресно обращаться к разным аудиториям, а значит увеличивать отдачу от коммуникации.
Корпоративные клиенты требуют максимального вовлечения
При работе с корпоративными заказчиками недостаточно просто разбираться в продуктах и услугах — надо предложить оптимальный способ их применения в конкретной организации с учётом её задач. Для этого продавец должен тщательно изучить специфику бизнес-процессов заказчика и разработать такое решение, которое существенно повысит их эффективность. Особенно ценится умение пройти вместе с заказчиком весь путь преобразований.
В то же время важно иметь в своём портфеле не только коробочные продукты, но и услуги. Современные потребители особенно высоко ценят те из них, при оказании которых поставщик готов вкладывать ресурсы на начальном этапе, получая прибыль в долгосрочной перспективе.
Разумеется, цифровой маркетинг и индивидуальный подход к оптимизации процессов надо сочетать с активными продажами и присутствием на территории заказчика, ведь специфику бизнеса заказчика невозможно полноценно изучить в удалённом формате. Хотя многие организации выстраивают свою работу на одних и тех же принципах, их реализация всё равно различается с технической и административной точки зрения. Кроме того, для повышения эффективности бизнес-процессов нередко приходится сначала преодолевать внутренний консерватизм заказчика и доказывать ему ценность новых практик. А для этого вовлечение продавца должно быть максимальным.
Подведём итоги
Продажа ИТ-решений потребителю нового типа может стать непростой задачей, поскольку он не нуждается (или думает, что не нуждается) в консультациях продавца и чаще всего сам выбирает продукты и услуги, пользуясь онлайн-ресурсами и собственной экспертизой. Выход для поставщиков: информатизация, информатизация и ещё раз информатизация. К счастью, следовать этому пути и оставаться в тренде можно без непосильно крупных вложений. Ведь цифровой маркетинг и другие высокотехнологичные инструменты повышения продаж стали намного доступнее, чем раньше, и по стоимости, и с точки зрения простоты применения.
Однако при внедрении цифровых инструментов важно не забывать, что корпоративным заказчикам нужны не коробки, а решения, индивидуально подобранные на основе вдумчивого анализа их бизнес-процессов. Сочетание этих подходов даёт игрокам ИТ-рынка важнейшие конкурентные преимущества и помогает достойно отвечать на вызовы переменчивой структуры потребления.
Автор статьи — директор департамента партнёрских операций компании «Xerox Россия».
