Трансформация бизнес-моделей меняет функционал привычных корпоративных ИТ-систем, где CRM-инструменты традиционно играют важную роль в клиентском взаимодействии. Какие требования к CRM выдвигают реалии 2021 года и что они готовы предложить бизнесу сегодня?
Эволюционируй, быстро!
В 2020 году организации столкнулись с неожиданными и глубокими изменениями в поведении клиентов. Больше потребителей, чем когда-либо, выбирали цифровое взаимодействие с банками, магазинами, страховыми компаниями, клиниками, поставщиками коммунальных и транспортных услуг.
Чтобы удовлетворить возросший потребительский спрос на цифровое взаимодействие, организации все чаще прибегают к возможностям современных технологий. В 2021 году ключевое значение приобретают расширение и удержание клиентской базы за счет улучшения качества обслуживания.
Чат-боты, ИИ-инструменты аналитики, гибкие облачные среды развертывания новых ИТ-продуктов — основные примеры отраслевого использования цифровых технологий для адаптации бизнеса к изменениям.
Однако по мере роста числа клиентов, предпочитающих самообслуживание и взаимодействие в digital-среде, возникают и новые «узкие места» клиентского опыта. Преодолевать возникающие разрывы можно только при адекватном расширении нового функционала CRM как главного «оркестратора» клиентского опыта.
Вирусный катализатор перемен
Пандемия обнажила хрупкость CRM-экосистем. Розничные продавцы, которые не смогли быстро перейти к онлайн-продажам и бесконтактной доставке покупок, столкнулись с проблемами. Потребители теряют доверие к компаниям, которые не предлагают качественного эффективного цифрового обслуживания и самообслуживания.
Такая резкая смена акцентов в работе бизнеса вызвала ускорение CRM-эволюции. Решения этого класса начали поддерживать более широкий спектр задач, в том числе работу различных бизнес-моделей в одной организации.
Современные CRM-решения расширяют возможности бизнеса для «умного» развития через сквозную поддержку «клиентского пути». Они адаптируются под конкретный план трансформации бизнеса с учетом новых задач.
Если ранее основной фокус CRM был на операционной эффективности, то сейчас основная задача — повысить уровень обслуживания. Идеал — обеспечение «бесшовного клиентского опыта», когда необходимый сервис предоставляется одинаково быстро и качественно вне зависимости от канала первого обращения.
Далее стоят задачи определения оптимального канала взаимодействия, подходящего для конкретного покупателя, а также создание условий для повторных обращений, перевод их на регулярную основу и генерацию положительных рекомендаций компании третьим лицам.
ИИ-перспектива
Такое изменение парадигмы CRM требует значительных изменений в ИТ-системах компании как с точки зрения организации, так и технологий. Современные CRM-решения становятся модульными: они состоят из различных компонентов (building blocks), которые интегрируются и встраиваются в целевое решение.
Часто CRM-инструменты поставляются по модели SaaS и предлагают API для легкой интеграции с корпоративными приложениями. Компании могут расширить их возможности с помощью low-code/no-code разработки, чтобы быстро внедрять необходимые инновации. Эти нюансы делают современные CRM гораздо лучше приспособленными к различным масштабам и структуре организаций, чем в прошлом.
Решающее значение сегодня получает использование возможностей искусственного интеллекта в CRM. Причем ИИ улучшает производительность CRM не только за счет чат-ботов. Например, когда речь заходит о звонках в службу поддержки клиентов, сотрудники банка часто оперируют в рамках деликатных сценариев. Скажем, установление нового графика оплаты ипотеки для клиента, потерявшего работу.
По сути решается вопрос потери жилья человеком. Такие диалоги требуют профессионализма службы поддержки. CRM-система, работающая на основе ИИ, может помочь менеджерам в принятии правильных решений через анализ истории отношений с конкретным клиентом.
Также она может быть использована для оптимизации маркетинговых кампаний, разработки новых конфигураций продуктов и оптимизации политики ценообразования.
Периферию — в центр, внимание — на личность
Важная тенденция развития CRM — новые модели привлечении клиентов, где фокус будет смещен «на периферию»: от официальных веб-сайтов компаний к сопроводительным цифровым каналам, таким как соцсети, чат-боты с голосовым взаимодействием и т. д.
Например, продавец свадебных платьев David’s Bridal запустил взаимодействия с клиентами в мессенджере Apple Business Chat по модели 24/7 с помощью ИИ-бота. Продажи в новом канале за первую неделю после запуска составили 30 000 долл.
Гиперперсонализация — второй важный тренд современных CRM. Клиенты ожидают взаимодействия, основанного на личной истории, предпочтениях и текущем контексте. Тренд продолжит укрепляться по мере того, как компании будут совершенствовать аналитику профилей клиентов и научатся использовать их для разработки уникальных сценариев привлечения и удержания.
Унифицированный CRM-инструмент — тренд, который начнет активно проявляться в 2021 году, когда организации займутся объединением в одной системе различных составляющих клиентского пути, изолированных сегодня в различных коммуникационных каналах и информационных системах.
Эти усилия помогут создать единый исчерпывающий портрет клиента, который будет объединять все этапы взаимодействия от маркетинга и продаж до поддержки. Новые формы взаимодействия, например, смешанная реальность (AR/VR), голосовые интерфейсы и использование систем управления жестами, также находятся «на карандаше» у корпораций. Все они могут интегрироваться в функционал CRM, поскольку позволяют удовлетворять специфические потребности множества клиентов.
CRM и облако
В последние годы происходит постепенное смещение интереса в сторону облачных решений при развертывании бизнес-приложений. К 2022 году рынок облачных продуктов для бизнеса должен вырасти до общего объема в 270 млрд. долл. с долей SaaS примерно в 150 млрд. Один из главных драйверов развития корпоративных SaaS-продуктов сегодня — сегмент CRM.
Поскольку SaaS-решения не требуют управления оборудованием или установки ПО, доступны через браузер — их гораздо проще масштабировать. С точки зрения налогообложения, облако привлекательнее еще и потому, что капитальные затраты (CAPEX) на покупку оборудования трансформируются в регулярные операционные расходы (OPEX). Так, по подсчетам экспертов, экономия с использованием облачного CRM-решения составляет около 5,5% за три года
В России ситуация с облачными решениями для CRM расходится с мировой: для малого и среднего бизнеса есть готовые облачные решения, которые могут быть использования для конкретных задач. Облачные решения от крупных вендоров для Enterprise-клиентов представлены ограниченно.
Также появляются готовые облачные решения, которые обеспечивают соответствие закону РФ о персональных данных и позволяют использовать возможности облачных CRM в полном объеме для работы с клиентскими данными.
SaaS-решения или маркетплейсы все чаще применяются для расширения возможностей CRM-системы: компоненты становятся все более фрагментированными, появляется больше вариантов конфигураций архитектурных решений.
В этом свете ИТ-департамент компании должны трансформироваться для обеспечения постоянного развития таких систем, использовать Agile и DevOps-практики, подходы гибкой архитектуры для перестроения своей работы.
Вывод на будущее
Рынок CRM-решений растет стремительными темпами еще и потому, что хороший CRM-инструмент предоставляет компаниям доступ к «трехмерному»,
Создание такого инструмента и совершенствование навыков его использования — фундамент дальнейшего роста любого B2C-бизнеса, а также многих B2B-компаний. С учетом гигантских объемов информации эта задача потребует адекватного технологического обеспечения и его масштабирования.
В 2021 году компании в рамках текущей логики развития продолжат расширение количества типов клиентских данных, интегрированных в CRM. Также они будут наращивать объемы их обработки для углубления персонализации опыта.
Хотя многие организации могут столкнуться с проблемой сокращения расходов в 2021 году, они будут продолжать инвестировать в ИИ для автоматизации задач и дополнения функционала CRM. Аналитика, RРА и чат-боты, которые имеют четкую окупаемость инвестиций, получат приоритет.
