При работе с дистрибьюторской сетью производство часто сталкивается с лишними издержками, большими временными затратами и влиянием человеческого фактора. Из-за ненастроенных процессов компании могут терять заказы, а сотрудники выполнять слишком много задач вручную.

Рассмотрим, какие бизнес-задачи производства можно решить при помощи автоматизации.

Кейс 1. Сбор и контроль за sell-in и sell-out

Ситуация: вы регулярно продаёте какой-то товар оптовику, у вас есть система скидок. Но вот вы смотрите его sell-out и понимаете, что половина продукции остаётся у него на складе нераспроданной. Впереди несезон, менеджер активно мотивирует оптовика купить больше продукции. Что произойдёт дальше? У дистрибьютора начнут падать продажи, произойдёт затоваривание склада, он начнёт затягивать оплаты и в итоге выберет другого производителя.

Чтобы такого не произошло, необходимо регулировать как продажи самому дистрибьютору (sell-in), так и продажи от оптовика конечным клиентам (sell-out). Для этого, как правило, по каждой товарной группе сравнивается отгруженный дистрибьютору объём продукции с его остатками на складе. Задача легко решается, когда товарных позиций 10, но у больших компаний номенклатура составляет 100, 500, 1000 наименований, а зачастую нужно еще отслеживать размерный ряд и другие вариации товаров раздельно. Такие расчеты в разрезе месяца/квартала/года по каждому товару и каждому партнеру могут занять у ваших сотрудников много времени.

Как собрать все данные по sell-in и sell-out, с учётом зарезервированных товаров и товаров в пути, в единой базе и сделать доступными для анализа?

1. Интегрировать CRM с системой учёта в компании. Благодаря этому данные по sell-in будут отражаться в ней автоматически.

2. Внести данные по sell-out. Есть несколько вариантов:

  • дистрибьютор входит в личный кабинет и сам вносит данные об отгрузках в систему. На основании его информации CRM автоматически высчитывает остаток товаров на складах производителя и дистрибьюторов. Плюс данного способа — данные поступают в режиме реального времени. Минус — может быть сложно мотивировать сотрудников партнёра заполнять данные;
  • дистрибьютор предоставляет отчёт по продажам в формате Exсel раз месяц или иной период. Данные из отчёта автоматически подгружаются в CRM-систему и доступны для анализа. Минус — данные отражаются итогом за период, а не в режиме реального времени. Плюс — легче мотивировать дистрибьютора делать периодические выгрузки в заданном шаблоне;
  • интегрировать систему учёта дистрибьютора с CRM производителя. Данные в этом случае будут подгружаться в систему автоматически, без влияния человеческого фактора и в режиме реального времени. Минусы — может быть технически сложно реализовать интеграцию с разнообразными системами дистрибьюторов, а также убедить их на открытие информации.

Кейс 2. Работа с объектами строительства и будущими объектами продаж

Ситуация: вы производите строительные материалы, а вашему дистрибьютору нужно их приобрести. Но ему важно получить их не под конкретный запрос конечных клиентов, а на будущее, понимая объем рынка и нужное количество товара. Для этого дистрибьютору и производителю надо заранее «проработать» строительство новых объектов.

Объекты строительства — это будущие стройплощадки, на которых может понадобиться продукция компании — бетон, песок, окна, строительная техника и пр. Их «проработка» заключается в сборе информации по проектной документации, контактным лицам, ЛПР-ам и потребности в продукции на данном объекте. Это большая подготовительная работа, которая позволяет после старта проекта быстро подготовить контракт, принять участие в тендере с готовой документацией и, в случае выигрыша, поставить продукцию.

Часто дистрибьюторы не понимают реальный объем рынка без тщательного его анализа и поэтому не могут правильно спланировать остатки и объемы. И проигрывают конкурсы, когда внезапно получают заявку на тендер, а документы и товары не готовы. В результате — потеря проекта, времени на дополнительную проработку и неправильное планирование закупок.

В такой ситуации можно свести информацию о строящихся объектах в системе CRM. Современные CRM-системы позволяют «закрепить» одного клиента за ответственными со стороны дистрибьютора и со стороны производителя, а затем автоматизировать процесс взаимодействия.

Похожие кейсы есть и в других отраслях: будущие объекты продаж — это аналог объектов строительства во всех других индустриях. Это может быть федеральная или муниципальная программа, по которой в бюджетные организации должны будут поставляться товары предприятия — например, питание для школ.

Кейс 3. Месячное и годовое планирование работы дистрибьюторов

Ситуация: к руководителю продаж регулярно приходит производство с вопросом, сколько продукции нужно произвести. На него трудно ответить без понимания планов работы дистрибьюторов: если заказать больше и не продать, окажется переполненным склад, заказать меньше — оставить клиентов без товара.

Чтобы избежать этого, производители могут автоматизировать подачу месячных и годовых планов работы дистрибьюторов. В начале года формируется годовой план дистрибьютора, который можно ежемесячно корректировать, и все эти изменения будут видны участникам процесса. Это нужно для:

  1. улучшения качества планирования. Полная информация о плановых продажах дистрибьютора позволяет принимать точные управленческие решения. Для анализа плановых показателей продаж доступны также данные о маркетинговых активностях, которые фиксируются в бизнес-планах: например, условия участия в акциях, повышение стандартов по продажам конечным клиентам или выкладка материалов в точках продаж. Это позволит стандартизировать годовые планы и анализировать, какому дистрибьютору давать приоритет;
  2. уменьшения трудоёмкости процесса. Когда процесс работы с бюджетом регламентирован и автоматизирован, руководство экономит время. Если с планированием работы 100 дистрибьюторов в CRM можно справиться в течение нескольких недель, то сведение файлов вручную может занять до двух месяцев;
  3. контроля выполнения планов дистрибьюторами. Системы учёта позволяют отследить показатели sell-in по дистрибьюторам. А выполнение дополнительных условий бизнес-планов — например, обеспечение выкладки маркетинговых материалов — часто остаётся без контроля. Эти функции может выполнить CRM-система.

Кейс 4. Дифференцированный прайс-лист

Ситуация: производитель продает товар разным дистрибьюторам. Как ему выбрать правильные цены для каждой компании?

Для этого нужно отсортировать их, как минимум, по трем критериям: категория дистрибьютора, сегмент товаров (премиальный или обычный), регион дистрибуции. В зависимости от этих факторов ему можно предоставить отдельную цену. Без актуальной информации о всех дилерах можно пропустить лояльного дистрибьютора, который обычно закупает премиальные товары, и не дать ему правильную скидку. В итоге — есть риск потерять дистрибьютора, а значит и конечных клиентов.

Чтобы этого избежать, можно собрать всю информацию о партнерах в CRM. Разделить дистрибьюторов на категории и выбрать из них самых эффективных. Для этого по набору критериев нужно определить, какие партнеры принесут больший доход. Далее составить в системе общую клиентскую базу и сформировать два разных прайс-листа — для лояльных дистрибьюторов и с обычными ценами.

Система будет выставлять цены на продукцию в зависимости от статуса партнера. Кроме того, сам дистрибьютор сможет сделать запрос на специальную цену, и она будет закреплена в системе. Это важно в ситуациях, когда конкуренты выходят на дистрибьюторов с предложением более выгодной цены на похожий товар.

Кейс 5. Мерчандайзинг

Ситуация: вы производите товары и вам нужно отслеживать, как дистрибьюторы их продают и позиционируют на полке, выполняют ли они обязательства согласно бизнес-плану и не дают ли вашим конкурентам преимущества. Для этого ваши полевые сотрудники приезжают к дистрибьютору, общаются с администратором, делают фотографии выкладки товара, уточняют, как проводятся маркетинговые акции и т. д. Эту информацию надо собирать и фиксировать.

Иногда компании не знают, доехал ли до точки их сотрудник или просто позвонил ее менеджерам. Правильные ли данные вводятся в отчет? Не забыл ли сотрудник что-то зафиксировать? На какую точку приоритетнее ехать сегодня?

Еще один проблемный момент связан с тем, что обычно отчеты записываются на бумаге или пишутся электронным письмом в свободной форме. Если у вас два дилера с 10 торговыми точками, такие данные можно свести воедино вручную. Но если дистрибьюторов 40, а точек 300, возрастает вероятность ошибок.

Работу выездных сотрудников — торговых представителей и мерчандайзеров, можно упростить при помощи автоматизации. Данные о визите будут собираться с помощью мобильного приложения CRM. Система контролирует выездных сотрудников в полях и проверяет, доехал ли представитель до партнера: можно отключить возможность вносить данные, если система не подтверждает, что сотрудник находится на объекте.

Кроме того, в таком приложении есть функции, которые помогают самим выездным сотрудниками — например, создание маршрутных листов и геопозиционирование. Первая позволяет построить наиболее удачный маршрут для сотрудника и сэкономить время и средства на перемещениях. А геопозиционирование решает вопрос последующей аналитики и позволяет определить, где находятся торговые точки дистрибьюторов, какая из них приносит наибольшую прибыль.

Такое решение позволит компании контролировать исполнения дистрибьюторами бизнес-планов не только в части продаж, но и по характеру взаимодействия с покупателем на торговых точках.

Это даст возможность соблюдать требования на точках продаж дистрибьюторов и контролировать выездных сотрудников.

Кейс 6. Больше данных о дистрибьюторах

Когда у компании больше 50 дистрибьюторов, необходим единый источник информации о них.

Что еще может помочь при работе с дистрибьюторской сетью:

  1. портрет дистрибьютора для куратора. Для работы с дистрибьюторами выделяются кураторы, которые более тесно работают с партнерами. Чтобы было легче ориентироваться в списке партнеров, в CRM формируются портреты дистрибьюторов, которые содержат данные о ценах и условиях, предложенных им. С их помощью куратор сразу понимает, можно ли закреплять дистрибьюторов за конечным клиентом и кому из лояльных дистрибьюторов можно предложить более низкие цены.
  2. данные о контрагентах. Обычно всю информацию о контрагентах — в данном случае дистрибьюторах, их торговых точках и конечных покупателях, — компания вводит сама. Однако есть расширенные функции, которые включают в себя интеграцию с внешними сервисами. Они способны значительно расширить знания о вашем партнере: например, сервисы Dadata и «Контур.Фокус» по названию или ИНН компании заливают в CRM необходимую информацию о благонадежности контрагента, его кредитоспобности и пр.
  3. несколько направлений продаж. Иногда несколько подразделений производственной компании работают с одним и тем же дистрибьютором. В таком случае может возникнуть две проблемы: дистрибьютор путается, к кому приходить и с какими вопросами, и сотрудники разных подразделений видят показатели продаж друг друга и таким образом образуется ненужная конкуренция. Их можно решить с помощью CRM. Система будет учитывать все продажи конкретному дистрибьютору, начислять нужные бонусы ответственным продавцам и пр., а также разграничивать доступ к данным для каждого из отделов.

В процессе развития любая компания приходит к автоматизации взаимодействий в своей дистрибьюторской сети. Современные CRM-системы при должных отраслевых доработках позволяет бизнесу существенно экономить на ресурсах и грамотно принимать управленческие решения.

По мере роста большая часть компаний приходит к автоматизации своей дистрибьюторской сети. Она помогает бизнесу экономить на ресурсах и грамотно принимать управленческие решения.

Иван Лавренчук, эксперт департамента CRM ГК “КОРУС Консалтинг”