В одной компании при внедрении проекта автоматизации работы персонала, взаимодействующего с клиентами, возникло серьезное сопротивление, которое привело проект к краху: сотрудники отказались пользоваться удобной и оптимизированной для их работы CRM-системой. Главная ошибка состояла в том, что не был своевременно проведен грамотный пиар, в ходе которого им были бы объяснены цели проекта. В результате сработал стандартный для большинства организаций внутренний анти-PR, когда автоматизация была воспринята не как помощь в работе, а как система ужесточения контроля и усиления эксплуатации человека компанией.

Таких примеров можно привести множество, ведь любое преобразование затрагивает интересы людей. Его последствием наверняка будут изменения, но вот окажутся ли они к худшему или к лучшему для конкретных сотрудников?

Так уж устроен человек: при нехватке информации он домысливает ее в негативную сторону. Начальник разговаривает со мной строго? Значит, он за что-то на меня рассердился. Сослуживец не поздоровался при встрече? Что ж такого я ему сделал? На работе проводят нововведения — ну, теперь гайки до конца закрутят! А если кто-то с нами любезен и внимателен -- можно не сомневаться: он что-то плохое задумал… А на самом-то деле начальник сердится не на вас, а на партнера по бизнесу, с которым у него только что состоялся неприятный разговор по телефону… У сослуживца очень большие неприятности в личной жизни, и он вообще ничего вокруг не замечает… Новую систему внедряют, чтобы решить именно те проблемы с коммуникациями, о которых вы же неоднократно упоминали на планерках… А тот любезный коллега просто хорошо воспитан и доброжелателен…

Вот если бы удалось изменить подход людей к переменам, ведь даже пословица советует: ждать надо хорошего, а плохое само придет! А еще где-то я прочитала такую поучительную историю-совет. Предположим, ваш начальник назначил вам встречу на конец рабочего дня, а сам не пришел. Сидите вы в офисе, ждете его, уже все сотрудники ушли, а вы мучаетесь и представляете, как он развлекается в ресторане, пока вы тут весь в ожидании. Не надо думать о плохом! Думайте о хорошем: может, он ногу сломал, в больнице лежит! Правда, история эта больше не об отношении к переменам, а о том, что в любом событии надо сначала искать (и находить!) выгоду для себя. И этот подход тоже очень бы пригодился при проведении преобразований в компании.

Однако замахиваться на такие грандиозные массовые перемены сознания сотрудников — нереально, поэтому поговорим о том, как эффективно провести внутрикорпоративный пиар отдельно взятого проекта при условии, что большинство людей ничего хорошего от грядущих перемен не ждет.

Сначала вспомним, что мы понимаем под PR-деятельностью. Применительно к бизнесу это взаимодействие с представителями общественности, направленное на создание определенного имиджа (отношения) с целью получить дополнительные выгоды или конкурентное преимущество. В ходе реализации задачи может возникнуть необходимость в формировании у общественности нужного взгляда на фирму, кампанию, проект и даже на конкретную личность. Сегодня мы в основном говорим о внутренней общественности, т. е. о персонале компании, хотя алгоритмы, которые будут разработаны в ходе нашего обсуждения, можно применять и для внешних категорий — клиентов, партнеров, поставщиков, представителей СМИ и других сегментов.

Еще раз обращаю ваше внимание на только что представленное определение PR: в нем очень важна вторая часть о цели планируемой активности. Если мы не понимаем, для чего предпринимаются действия, то в лучшем случае они будут хаотичными и по большей части бесполезными, а в худшем — принесут ощутимый вред.

Итак, возвращаемся к проблеме, поставленной в начале статьи: проект завершился неудачей; его провал во многом связан с неправильным пиаром, а вернее, с отсутствием такового; задача — исправить ситуацию.

Цель внутреннего PR в данном случае можно сформулировать так. Необходимо сформировать и укрепить в сознании сотрудников правильное отношение к новой системе: она призвана решить задачи бизнеса более совершенным способом, чем раньше; ее назначение — оптимизация и повышение эффективности работы сотрудников, а значит, улучшение результатов их труда и соответственно положения (больше денег, меньше трудозатрат, увеличение собственной “капитализации” — повышение квалификации, освоение новой современной системы и т. п., избавление от рутинной черновой работы, улучшение коммуникаций внутри отдела и со смежными подразделениями, уменьшение стрессов на этой почве, прогресс в отношениях с клиентами).

После общей формулировки должна последовать “оцифровка” цели, т. е. выражение ее в количественных параметрах или в таких категориях, которые могут быть измерены доступными способами, а следовательно, их развитие можно контролировать. Измерять отношение персонала к проекту сложно и затратно, поэтому в данном случае поставленная задача может быть конкретизирована следующим образом: нам необходимо, чтобы CRM-системой после ее внедрения постоянно пользовались не менее 80% сотрудников подразделений А, Б и В; при этом под “постоянным использованием системы” понимаются такие конкретные действия персонала (далее следует перечень)…

Выше я пообещала готовый алгоритм действий именно для проведения пиара, но если быть до конца последовательными, то перед его разработкой следует убедиться в том, что он нам и вправду необходим. Четкое обозначение цели как раз и позволит определить, нужно ли начинать эту самую активность, обозначенную как пиар проекта. Помните простейший фильтр необходимости, который помогает осознать, нужна ли конкретная деятельность в данный момент времени? Он выглядит так.

  1. Можно ли без реализации данного мероприятия добиться успешного результата?
  2. Если действие не будет произведено, то понятно ли, чтó можно сделать вместо него для достижения поставленной цели, приемлемы для вас в этом случае затраты?

Ответ “да” на оба вопроса означает, что предполагавшиеся ранее действия неоправданны.

На первый вопрос в нашем случае можно уверенно ответить “да”. Опыт многих компаний подтверждает, что успешное внедрение новых систем возможно, если все нововведения жестко идут сверху (от руководства) и сопровождаются определенными административными мерами по пресечению саботажа. К примеру, принимается решение, что любая операция считается выполненной только тогда, когда она внесена исполнителем в систему. Ваша премия рассчитывается от выработки? Так вы ничего не получите, даже если клиентом подписаны все необходимые бумаги и деньги поступили на расчетный счет, но в системе эти события не зафиксированы. Подобные меры быстро заставят сотрудников освоить новые порядки — можно обойтись и без пиара.

Со вторым вопросом сложнее. Предположим, что вместо PR-мероприятий выбраны административные меры, в том числе наказания за невыполнение новых правил. Следует признать, что в большинстве случаев прямые затраты на эффективные PR-мероприятия будут больше, чем на выстраивание системы административных мер. Мы увидим дальше, что придется приложить значительные усилия для разработки и настройки PR-программы. Большая часть PR-инструментов требует эмоционального вовлечения, они должны использоваться постоянно, а если бросить начатую деятельность, не доведя ее до успеха, то отрицательные последствия могут быть хуже, чем если бы вы не начинали этого делать. С другой стороны, разработка и внедрение системы административно-репрессивных мер довольно проста, тем более что человеческий опыт в области наказаний, в том числе и в бизнесе, гораздо больше, чем в области поощрений, а значит, его легче перенять.

Таким образом, если не смотреть на второй вопрос глубже, то мы даем на него ответ “да”. Два “да” в фильтре необходимости означают, что без пиара в данной ситуации можно обойтись. Так часто и происходит. Но что мы получаем в этом случае в нашем примере? У сотрудников уже сформировано негативное отношение к системе, к нему добавляем репрессивные административные методы внедрения и подтверждаем своим опытом имеющуюся печальную статистику, которая свидетельствует об уходе не менее 30% сотрудников при проведении жестких преобразований в компании. Ну и теперь приемлемы ли для вас затраты на достижение цели?

С теми, кто остался при своем “да” на оба вопроса фильтра необходимости, мы расстаемся до новой темы обсуждения, а с теми, кто сомневается или уже изменил хотя бы один ответ на противоположный, встретимся в следующий раз.

Наша цель -- разработать четкий алгоритм действий при формировании внутренней PR-программы, который можно применить для любой задачи. Мы посмотрим, что конкретно можно сделать для реанимации описанного сегодня умирающего проекта. А еще обязательно поговорим о том, как повысить эффективность очень затратных действий, предпринимаемых при разработке и внедрении PR-кампаний.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.