Каждый вендор при любой возможности говорит о том, какие программы поддержки он реализует для своих канальных партнеров. Но если спросить мнение поставщиков решений об этой поддержке, то они наверняка вам скажут, что вендоры могли бы делать гораздо больше.
В соответствии с результатами опроса, который провели в августе прошлого года компании Ziff Davis Enterprise Research и Crimson Consulting Group в США, 14% из 273 опрошенных поставщиков решений назвали поддержку со стороны крупных ИТ-вендоров очень хорошей или даже отличной, 73% оценили ее как хорошую или удовлетворительную, а 13% — как плохую и даже хуже.
Результаты нельзя назвать безнадежными, но они демонстрируют большой потенциал для улучшения. Вендоры должны лучше знать, какое влияние оказывают на продажи поставщики решений, делиться своей технической экспертизой с партнерами и поддерживать новые бизнес-модели, в частности управляемые услуги и SaaS (software as a service — ПО как услуга), считают аналитики и поставщики решений. Партнеры по каналу продаж хотели бы также, чтобы вендоры содействовали им в выходе на новые рынки и включали их в новые программы обучения персонала, что способствовало бы более быстрому освоению новых технологий.
“Мы заинтересованы во всем, что может повысить нашу прибыль, — сказал Тим Тонге, президент одного из таких поставщиков решений FusionStorm. — Чем прибыльнее линейка товаров, тем больше внимания мы будем ей уделять”.
По словам Тонге, FusionStorm отказалась работать с одним из вендоров, когда поняла, что при увеличении продаж его продукции на 60% их собственная прибыль упала на 40%. “Они разрушили очень хороший бизнес”, — считает Тонге.
Как показывает опыт FusionStorm, поставщики решений скорее всего будут отказываться от участия в программе продвижения товаров вендора, если она не вознаграждает партнера адекватным образом за такое развитие бизнеса. Более того, эти программы должны быть ориентированы на переход партнеров в канале на сервисно-ориентированную модель бизнеса, чего (по словам партнеров) многие вендоры не делают.
Но ситуация начинает меняться, полагает Дилан Чарльз, партнер Crimson Company Group: “Мы замечаем, что перемены в работе канальных партнеров стали влиять на бизнес-модели и поведение вендоров”. Пример этого – внедрение управляемых услуг и специализации по вертикальным рынкам.
“Все движется к большей гибкости, — подчеркивает Джулия Пэриш, вице-президент по глобальным каналам продаж известного вендора в сфере безопасности компании Symantec. – С точки зрения вендора, вы должны обеспечить продажи через Интернет, по телефону и т. д., то есть по максимуму партнерских моделей”.
Пути прошлого
Когда речь заходит о поддержке со стороны вендоров, традиционные методы, к примеру телемаркетинг, в некоторых случаях просто перестают работать.
“Телемаркетинг сегодня — это какая-то неудачная шутка, — посетовал Тонге, чья компания работает с такими вендорам, как IBM, Cisco, Sun Microsystems, Hitachi Data Systems и VMware. – В современном мире спама и голосовой почты вряд ли он приведет вас к нужным людям нужным путем”.
Но иногда главное — не уместность метода работы, а то количество внимания, которое вендор уделяет своим партнерам. “Мы начинали работать как небольшая компания в области безопасности и продавали многие другие продукты, но вскоре обнаружили, что основная масса вендоров, с которыми мы взаимодействовали, просто игнорировали нас”, — рассказал Гэри Кэннон, президент и сооснователь Advanced Internet Security. В результате AIS решила в первую очередь сотрудничать с Symantec, предоставляющей лучшие партнерские программы и обширный ассортимент. Теперь продукты Symantec составляют около 80% в бизнесе AIS.
Как показывает опыт AIS, внимание к партнерам по каналу всегда бывает вознаграждено. Сегодня потребность в этом внимании сконцентрирована на переходе к сервисно-ориентированной модели деятельности поставщика услуг. “Продажа услуг становится все более существенной частью бизнеса поставщика решений”, – заметил Дилан Чарльз.
Более половины поставщиков решений, участвовавших в опросе Ziff Davis Enterprise-Crimson о практике работы в канале, ответили, что они фокусируются на повышении доли ИТ-услуг в структуре своего бизнеса. 97% предлагают одну или больше услуг вдобавок к продаже технологий, а 74% считают себя поставщиками решений в большей степени, чем реселлерами. Только 14% все-таки позиционируют себя в качестве традиционных реселлеров.
“Наши вендоры должны принимать во внимание, что модель нашего бизнеса развивается”, — сказал Майк Фонг, глава компании Cadence.
И Cisco много делает для Cadence в этом направлении. “Они признают, что путь на рынок не всегда прям для их клиентов, — отметил Фонг, имея в виду программу Cisco MSCP (Managed Services Channel Programm). – При этом Cisco признает наличие разных бизнес-моделей и пытается разработать оптимальные программы для выхода на рынок различными путями”.
В соответствии с программой Cisco MSCP поставщики решений проходят серьезную подготовку, но затем им гарантированы ребейты и определенные скидки, так что они могут предоставлять своим клиентам предсказуемые цены на несколько лет вперед, рассказал Фонг. Cisco устранила и географические ограничения, позволив MSP (managed services providers) продавать продукцию там, где им удобно. “Клиенты хотят иметь одного партнера и предоставлять управляемые услуги в глобальном масштабе”, — считает Фонг.
Креативная компенсация
Вместе со сменой модели приходит и необходимость адекватно настраивать схему партнерских отчислений. На современном рынке с очень острой конкуренцией и постоянно уменьшающимися бюджетами клиентов программы повышения прибыльности бизнеса партнера, такие как ребейты и регистрация сделки, становятся основным стимулом для многих поставщиков решений.
Партнер IBM компания Workgroup Connection, например, участвует в двух программах IBM — VAP (value advantage plus — плюс за добавленную стоимость) и SVI (software value incentive — поощрение добавленной ценности в ПО), чтобы повысить прибыльность своей деятельности. Программа VAP предлагает дополнительную прибыль до 15 пунктов для продажи продукции IBM c добавленными услугами, а SVI обеспечивает регистрацию сделки, рассказывает Кэрол Шрайбер, президент Workgroup Connections: “Используя обе эти программы, мы реализуем до 40% наших продаж, что, конечно, очень много”.
Поставщики решений всегда готовы “пройти лишнюю милю”, дабы получить дополнительную прибыль. Чтобы участвовать в программе VAP IBM, например, компания Sirius Computer Solutions получила три отзыва от клиентов и провела специальную переподготовку сотрудников, говорит вице-президент по продажам ПО этой компании Даррин Нельсон: “Продажи ПО промежуточного уровня сильно отличаются от продажи потребительских товаров, хотя это и звучит банально”.
Поставщик решений TekLinks, работающий с Cisco, прошел серьезную подготовку перед участием в программе SIP (software incentive program — программа поощрения за продажу ПО), позволяющей получать дополнительную прибыль. “Если партнер, продающий продукт, создал для него специальное решение, он может обратиться к Cisco, пройти сертификацию и получить специальные цены”, — рассказал президент TekLinks Стюарт Рейбурн.
Плата за влияние
Реализация сложных или комплексных проектов сегодня все чаще требует участия в них нескольких компаний. Традиционно партнерские программы вознаграждают только ту из них, которая подписала сделку, даже если другие оказали некоторое влияние на ее реализацию. Такая ситуация не устраивала некоторых партнеров.
“У поставщика решений могут быть хорошие связи с крупным клиентом, и хотя такой поставщик может быть не единственным, он способен оказывать серьезное влияние на принимаемые клиентом решения о закупках, — сказал Чарльз из компании Crimson. – Вендоры должны принимать во внимание, что влияние — это серьезный фактор любой сделки”.
Программа IBM SVI вознаграждает партнеров за влияние. Она требует предоставления обширной документации, но овчинка стоит выделки, утверждает Шрайбер из Workgroup Connections: “За первый квартал нашего участия в этой программе мы получили шестизначный чек (в долларах. — Прим. ред.) за наши усилия, такие деньги стоят многих усилий”.
Еще одна очень популярная у партнеров программа регистрации сделок – это Cisco OIP (Opportumity incentive program — программа вознаграждения за возможности). Регистрируя свои сделки, поставщики решений получают минимальные цены от вендора.
“Это тщательно разработанная и реализуемая программа регистрации сделки, — считает Райбурн из TekLinks. – Без нее мне пришлось бы тратить большое количество времени на то, чтобы убедить покупателя заказать самые современные технологии по нашим ценам”.
Помощь в поиске партнеров
Как показывает практика, часто поставщики решений участвуют в одном проекте клиента. Партнерство становится способом выживания для некоторых поставщиков решений, и многие следят за работой других поставщиков, чтобы предложить им дополнительные решения. Это еще одна сфера, по мнению поставщиков решений, где вендоры могут сыграть существенную роль.
К примеру, Symantec помогает партнерам найти друг друга. “Сегодня мы видим, что реселлеры ищут новые пути партнерства, чтобы получить новых клиентов, поскольку им все труднее расширять собственный бизнес”, — заявила Пэриш.
Дилан Чарльз считает, что поиск возможностей для сотрудничества, которое жизненно необходимо многим компаниям, часто основывается на устаревшей информации с интернет-порталов: “Большинство усилий порталов в этом направлении не соответствует требованиям компаний. Вендоры не принимают участия в работе этих порталов, направленной на оказание помощи партнерам”.
Десять вещей, которых поставщики решений ждут от вендоров
- Больше прибыли. Простые способы увеличить свои доходы через ребейты.
- За усилия! Программа регистрации сделки и вознаграждения усилий, даже если сделка не состоялась.
- “Нога в двери”. Помощь партнерам в поиске клиентов и в выходе на контакт с ними.
- Поддержка во всем. Предоставление не только денег из маркетинговых фондов, но и маркетинговой экспертизы.
- Полное соответствие. Создание специальных программ для таких бизнес-моделей, как управляемы услуги и SaaS.
- Открытая книга. Предоставление технологической информации своевременно и в простой форме.
- Помощь по списку. Помощь в поиске новых партнеров.
- Информационные центры. Создание партнерских порталов с надежными и четко сфокусированными данными и ресурсами.
- Сеть. Создание новых путей для партнерства с другими компаниями, обладающими необходимой экспертизой.
- Знать своих врагов. Помощь в понимании конкурентной ситуации на рынке.
Самая современная технология сегодня на этом участке —Web 2.0, добавляет Чарльз, приводя пример партнерского пространства компании Cisco, где поставщики решений могут встречаться друг с другом и обсуждать свои проблемы в виртуальном мире.
”Мы активно используем технологию Web 2,0, поскольку она основана на взаимоотношениях”, — сказал Венди Бар, вице-президент Cisco по работе с каналом в США и Канаде.
С помощью портала Cisco партнеры могут организовать виртуальную демонстрацию своих возможностей и интересов, а потом обсудить конкретные пути сотрудничества с другими партнерами. “Этот портал упрощает поиск коллег по интересам”, — отметил Бар.
Недостаток MDF
Еще одна область, в которой поставщики решений могут рассчитывать на поддержку вендоров, — это маркетинг, хотя только 30% поставщиков (как показывает декабрьский опрос Ziff Davis Enterprise) считают спонсируемые вендорами маркетинговые программы очень важными. В то же время поставщики решений отмечают, что денег, которые они получают в рамках MDF (marketing development funds — фонды развития маркетинга), им явно недостаточно или для их получения требуется выполнить слишком много условий.
“Десять лет назад вендоры выделяли вам MDF и говорили: “Делайте с ними, что хотите, без существенного контроля”, — вспоминает Тонге из FusionStorm. – Затем они начали создавать правила и нормы, говоря, что на рекламу вы не можете потратить больше такой-то суммы, никаких огромных билбордов на улицах и т. п. Для расходования MDF теперь надо обладать специальным дипломом”.
Кроме фондов партнерам все чаще нужна помощь и экспертиза при разработке собственных маркетинговых программ. “Когда речь заходит о совместных маркетинговых программах (а у нас их немало), нам нужна не только материальная поддержка, но и различные новые идеи для выхода на рынок, — говорит Розе Харр, президент и CEO компании BlueWare, партнера IBM, продающего решения для электронных историй болезни в медицинской отрасли. – У нас есть хороший менеджер по маркетингу, но он один”.
По мнению некоторых поставщиков решений, было бы еще лучше, если бы вендоры занимались их маркетинговой политикой. “Гораздо полезней было бы, если бы вендор участвовал в разработке маркетинговых программ партнеров, а затем работал бы с ними над их реализацией”, — считает Кэннон из AIS.
Хорошая маркетинговая программа требует больших финансовых вложений и временных затрат. Создание исчерпывающего списка контактов, маркетинговых планов, списков рассылки и проведение семинаров — более чем трудное дело для небольших компаний, подчеркивает Кэннон. С помощью такого вендора, как Symantec, AIS запустила целый ряд маркетинговых проектов, включая дневные и вечерние семинары по продуктам, рассылку по электронной почте, роад-шоу, интернет-семинары и т. д.
Вендоры, в свою очередь, полагают, что маркетинговые ресурсы, которые они предоставляют на партнерских порталах, используются совсем неэффективно, отмечает Чарльз из компании Crimson: “Все это очень интересные возможности для участия вендоров в маркетинге своих партнеров, но они должны быть гораздо шире, чем предоставление контента и денег”.
Следующий бастион маркетинга — соглашение между вендорами и поставщиками решений о сотрудничестве через Интернет. “Когда у потенциальных клиентов возникают проблемы, они обращаются к Интернету за поиском их решений, — говорит Пэм Стенфорд, директор по глобальному маркетингу в канале IBM Software Group. – Мы убеждаем наших партнеров как можно активнее использовать Интернет для маркетинга”.
IBM помогает партнерам создать поисковые машины и выявить свой потенциал для роста посещаемости их сайтов. “Организуя линки с других сайтов на свой, вы можете повысить эффективность работы поисковой машины”, — считает Стенфорд.
При соответствующей помощи реакция клиентов на маркетинговые программы может стать заметной. Компания Workgroup Connections обратилась за помощью к IBM, чтобы получить систему генерации запросов и архивирования электронной почты. Благодаря прямой рассылке уже имеющимся и выявленным с помощью IBM потенциальным клиентам, Workgroup Connections нашла 30 новых возможностей за три дня. IBM помогает компании и в разработке презентаций.
Сильная технология
Если подразделить успешные продажи на два этапа, то первым будет хороший маркетинг, а вторым — сильная технология. Поставщики решений стремятся к тому, чтобы вендор создал для них программу работы в канале, которая максимально ускоряла бы продвижение новых технологий. Похоже, что в этой сфере у вендоров все в порядке.
У компании Microsoft есть программа приглашения сотрудников TekLinks в Редмонд (штат Вашингтон) для встречи с инженерами Microsoft и интенсивной подготовки, чтобы в дальнейшем они могли поделиться полученными сведения с остальными сотрудниками своей компании, отмечает Рейбурн.
С другой стороны, представители IBM часто навещают штаб-квартиру BlueWare, где рассказывают о всех изменениях в линейке промежуточного ПО IBM. Кроме того, IBM приглашает сотрудников BlueWare на тестирование продуктов Microsoft еще до их официального выпуска в свет, а также предлагает им посетить VIC (virtual innovation centre) для продавцов и технические семинары.
Workgroup Connections отмечает программу IBM SBE (solution builder Express) как основной источник технической информации. В портфеле этой компании собраны все предложения ПО, оборудования и услуг вместе со сценариями их использования для клиентов, помогающими продавать конкретные решения фирмам среднего размера. “Эта программа позволяет нам работать с новыми продуктами с минимальным риском”, — сказала Шрайбер.
Возможности для роста
Если спросить у поставщика решений, что еще могут вендоры сделать для него, вы услышите в ответ самые разные пожелания, список которых будет индивидуален для каждого партнера.
Некоторые ждут полезной информации о бизнес-ландшафте. “Нам хотелось бы получать более обширную информации, чем та, что есть у нас сегодня, — говорит Кэннон из AIS. – Я знаю, что вендоры тратят довольно много времени, стараясь понять все сильные и слабые стороны конкурентных технологий, но мало что из этой информации доходит до нас”.
Другие стремятся к глобальному охвату. “Сегодня даже у небольших клиентов есть хорошее присутствие по всей планете, и эта новая ситуация требует новых подходов”, — отмечает Фонг из Calence.
