Поставщики решений осваивают инструменты Web 2.0. На всякий случай

Чтобы заниматься бизнесом, нужно обзавестись клиентами. Поставщики решений начинают находить клиентов там, где прежде резвились подростки, студенты и прочие непрофессионалы, — в социальных сетях.

Используя технологию Web 2.0, такие сайты, как LinkedIn, Facebook и Plaxo, предоставляют инструменты, в частности форумы, сообщества пользователей, блоги и вики, позволяющие совместно использовать информацию.

“Мы вложили значительные средства в развитие своего Web-представительства с тем, чтобы оно привлекало множество посетителей и превращало их с помощью самых разных каналов взаимодействия в клиентов, испытывающих к нам доверие и желающих с нами общаться”, — сказал Пол Голдмен, генеральный директор компании ITMethods из Торонто — поставщика решений для малого и среднего бизнеса.

При определенных условиях вики, блоги и сообщества пользователей способствуют сбору полезной для бизнеса информации, обмену техническими сведениями и даже установлению обратной связи с производителями, позволяющей высказать свои предложения по усовершенствованию продуктов. Видя их потенциал, такие корпорации, как Cisco Systems и Autotask, используют подобные технологии в целях маркетинга и для осуществления партнерских программ.

Сети для бизнеса

В качестве первого шага к Web 2.0 многие поставщики решений отдают предпочтение популярным сайтам бизнес-сетей, таким как LinkedIn и Plaxo, которые просты в использовании и имеют множество клиентов, но не уделяют большого внимания технологиям. Для начала такие компании обычно пытаются восстановить давно утерянные контакты в мире бизнеса в надежде найти клиентов или коллег. “Бывшие коллеги и клиенты всплывают на сайте LinkedIn, и часто я начинаю предлагать решения именно им”, — сказал генеральный директор нью-йоркской компании Xperteks Computer Consultancy Марсиал Велес.

Вот и фирма Avalon Computing превратила старые контакты в новый бизнес. Через сайт LinkedIn она присоединилась к компании Gerson Lehrman Group (Димерест, шт. Нью-Джерси), которая позиционируются как “сеть экспертов”, и стала участником ее сети консультативных советов. В результате, заметил владелец Avalon Чарли Редмонд, его компания несколько раз предоставляла консультативные услуги по цене 250 долл./ч. Кроме того, Редмонд нанял для написания документации своего знакомого, с которым состоял в студенческом братстве тридцать лет назад. Это оказалось очень удачным шагом.

Framework IT, техническая консультативная компания из Зайонсвилла, шт. Индиана, использует инструменты из арсенала Web 2.0 как вспомогательные при предоставлении приложения для обеспечения непрерывности бизнеса в качестве услуги (Software as a Service, SAAS). “Эти инструменты помогают не терять людей из виду, — считает Пит Хилс, учредитель и главный специалист компании (он использует сайты LinkedIn и Plaxo и является участником профессиональной сети штата Индиана). – Поработав в советах корпораций Cisco Systems и Citrix Systems, я познакомился со многими людьми, которые знают, кто я такой, и помогают нам совершенствовать наш продукт”.

Некоторые поставщики решений считают инструменты Web 2.0 настолько полезными, что рекомендуют их своим сотрудникам. “Большинство моих коллег, включая троих сотрудников и семерых консультантов, — заметил Хилс, — поддерживают 50 и более контактов через LinkedIn, а некоторые — свыше 500”.

Будем друзьями

Такие сайты социальных сетей, как Facebook и MySpace, менее популярны, чем LinkedIn и Plaxo, но и они могут оказаться полезными.

“Я слежу за развитием Facebook, — рассказала Энн Стэнтон, директор по работе с клиентами в хьюстонской компании The Rand Group. — Я экспериментировала с некоторыми инструментами, такими как голосовая почта и телефонные конференции. Но я не уверена, что в долгосрочном плане MySpace когда-либо сможет действительно стать инструментом бизнеса”.

На первый взгляд эти сайты служат для установления социальных взаимоотношений, а многие поставщики решений не рискуют применять социальные инструменты в бизнесе. “Я не хочу докучать клиентам, используя Facebook, — заявил Оли Тордерсон, генеральный директор компании Alvaka Networks. — Я не хочу постоянно надоедать им, предлагая вещи, которые их не интересуют”.

Facebook представляет собой один из наиболее популярных сайтов Web 2.0 более чем с 70 млн. активных пользователей (это те, кто посещают сайт хотя бы раз в течение 30 дней). Однако, по данным отчета компании FlowingData за май 2008 г., бизнес не входит в десятку наиболее популярных из примерно 20 категорий, на которые разбиты 23 160 приложений, используемые на Facebook. Недавно на сайте были произведены изменения, чтобы приблизить его к деловым потребностям. Посетители получили возможность отделить бизнес-контакты от социальных.

Для сравнения укажем, что LinkedIn насчитывает 22 млн. посетителей, и каждый месяц их численность увеличивается еще на 1 млн. Понятно, почему бизнес считает этот сайт полезным для себя. Каждая компания из списка Fortune 500 имеет на сайте представительство уровня “C”. Есть здесь, как утверждают владельцы сайта, и 600 тыс. компаний малого бизнеса. Наиболее популярной категорией вопросов являются технические, на втором месте — запросы, касающиеся продаж и маркетинга.

Некоторые “тяжеловесы” в области ИТ, в том числе Стив Джобс из Apple и Ларри Эллисон из Oracle, ведут свои страницы на сайтах социальных сетей.

На форуме

Поставщики решений могут выбирать не только между LinkedIn и Plaxo, как бы высока ни была их популярность. Онлайновых сообществ, занимающихся техническими вопросами или сложившихся вокруг продукции определенного производителя, очень много. Естественно, они привлекают определенную часть менеджеров каналов продаж. Стэнтон участвует в работе PartnerCompete — закрытого вики-сообщества для важнейших партнеров Microsoft по продуктам Dynamics, в которое можно вступить только по приглашению и после уплаты ежегодного членского взноса в размере 500 долл.

“Этот канал бывает очень полезен, когда я в процессе заключения сделки сталкиваюсь с конкурирующим продуктом, — отметил Стэнтон. — Возможность зайти на форум и получить общее представление об этом изделии и его слабых сторонах является весьма ценной. Это помогает нам заключать контракты”.

Технические форумы, может быть, мало способствуют привлечению новых клиентов, но играют важную роль при обслуживании имеющихся. “Когда мы выявляем проблемы и хотим узнать, не нашел ли уже кто-нибудь решения, то используем самые различные технические форумы”, — сказал Велес, пользующийся сайтом Expert Exchange.

Компания Autotask, выпускающая ПО для управления бизнесом, ведет онлайновый форум, на котором обсуждаются технологические вопросы. Это помогает решать возникающие проблемы и обсуждать возможные усовершенствования. Боб Вогел, главный специалист Autotask по маркетингу, сообщил, что под влиянием материалов форума компания даже изменила порядок добавления новых функций и внесения улучшений.

Доступ к форуму пользователи получают не через браузер, а нажатием специальной кнопки на панели управления ПО Autotask.

Как показывает пример Autotask, форумы по техническим вопросам полезны не только для специалистов, но и для менеджеров. “Существует различие в характере использования данного инструмента владельцем или менеджером компании и интегратором или техническим сотрудником, — считает Кэрен О’Брайен, аналитик из компании Crimson Consulting Group. — Владелец и менеджер ищут глубокие знания, передовой опыт, новые контакты и способы зарабатывания денег. Инженерам и интеграторам нужны ответы на технические вопросы”.

Форумы, вики и блоги предоставляют руководителям компаний возможность позиционировать себя и своих специалистов как экспертов. В те времена, когда концепция управляемых сервисов только формировалась, Тордерсон из фирмы Alvaka обращался к “Википедии”, чтобы с ее помощью обнародовать свое мнение. “Теперь, — сказал он, — мы используем вики для поиска информации в базе знаний внутри компании и предоставляем к ней доступ нашим клиентам”.

Поставщикам решений следует поощрять участие своих инженеров в общих усилиях компании по использованию онлайновых инструментов для рекламы и продвижения продукции, заявил Эндрю Сэйдж, вице-президент корпорации Cisco по всемирным маркетинговым каналам: “Выступая в блогах и на форумах, технический специалист способен оказывать влияние на пользователей. Технический специалист может приобрести авторитет на этих форумах и тем самым рекламировать свою компанию”.

Сила партнеров

Не желая отставать от новых веяний, производители в массовом порядке начинают использовать инструменты Web 2.0. Cisco создала Partner Space — сайт, позволяющий поставщикам решений организовывать виртуальные презентации, с которыми могут познакомиться потенциальные клиенты. “Cisco помогла нам создать представительство в виртуальном пространстве, где мы можем разместить свои наиболее важные объявления и информацию, в том числе насыщенный медиаконтент, который мы предлагаем клиентам, — рассказал Голдмен из ITMethods. — Это позволяет поддерживать более тесные связи с клиентами”.

“Однако должен предупредить, что любой инструмент, конечно же, полезен лишь в том случае, если поставщик решений готов создавать свежую и интересную для клиентов информацию и регулярно обновлять ее”, -- добавил он.

С момента запуска сервиса Partner Space в январе на эту бесплатную услугу подписалось более 500 зарегистрированных партнеров, сообщил Сэйдж. “Наши партнеры могут создавать онлайновые чаты и форумы, они могут оформить свой виртуальный киоск и таким образом быть представлены в сети, — отметил он. — Клиенты имеют возможность посещать эти киоски, переходя по ссылке со страницы с перечнем партнеров Cisco. Это большое преимущество, поскольку ежемесячно мы получаем от них 150 тыс. запросов”.

Web 2.0 привлекает и внимание дистрибьюторов. В октябре 2007 г. компания Ingram Micro запустила Zone — сайт социальной сети, позволяющий поставщикам находить друг друга по наличию сертификатов, географическому положению и иным признакам.

Возможные подвохи

Но инструменты из арсенала Web 2.0 не лишены недостатков. Если применять их без должной осторожности, говорят поставщики решений, они могут отнимать у пользователей слишком много времени или требовать от них действий, не связанных непосредственно с поиском новых путей развития бизнеса либо обслуживанием имеющихся клиентов.

“Иногда инструменты для бизнес-сетей приводят лишь к пустой трате времени. Но окончательные выводы делать пока рано, — заметил Голдмен. — Нам необходимо понять, как люди пользуются этими инструментами в офисе и вне его, а после этого работать над тем, чтобы привлечь этих людей к решению действительно важных задач и стать для них более доступными”.

Первопроходцам приходится выбирать из множества инструментов, когда еще очень мало кто четко представляет, какой из них в конечном итоге вытеснит остальные. Многие поставщики решений представлены на нескольких сайтах, но пока непонятно, как оценить полезность каждого из них.

Редмонд из компании Avalon Computers создал свои профили на сайтах LinkedIn и Plaxo, но не знает, нужны ли ему оба: “Это сводит меня с ума, поскольку практически каждый человек представлен на обоих сайтах. Надо, в конце концов, решить, какой из них использовать, а я еще все стою на распутье”.

Джейн Кэйдж, одна из владельцев компании Heartland Solutions, имеет свои профили на сайтах Facebook и LinkedIn и испытывает некоторые опасения. Поскольку люди очень легко включают в свои профили сведения личного характера, она считает, что если в профиле сотрудника компании упоминается о его пристрастии к выпивке и вечеринкам, это может повредить имиджу работодателя.

Мыслите стратегически

Чтобы не заблудиться среди инструментов Web 2.0, поставщикам решений следует выбрать, какие форумы, сайты и приложения сулят наибольший эффект. “Выбрав всего одно-два сообщества или сайта, они могут ближе познакомиться с проблемами, с которыми сталкиваются пользователи, и получить прямой доступ к потенциальным клиентам”, — заявила О’Брайен. Это поможет понять, какие сайты посещают клиенты, и направиться вслед за ними, считает она.