“У нас два главных актива — это бренд и люди”

Совсем недавно на российском рынке ноутбуков появилась новая торговая марка — Packard Bell, и уже представлены первые продукты, по которым россияне смогут составить впечатление о новом бренде. Тем не менее для того, чтобы закрепиться на рынке, компании Packard Bell, ныне входящей в Acer Group, предстоит пройти еще значительный путь. О том, каким видят этот путь в Acer Group, с ее старшим вице-президентом Уолтером Деппелером побеседовал 1-й заместитель главного редактора PC Week/RE Игорь Лапинский.

PC Week: До недавнего времени мы говорили об Acer как о компании, а теперь в обиход входит новая организационная форма — Acer Group. Поясните, как к настоящему времени трансформировалась структура Acer и что сегодня представляет собой Acer Group.

Уолтер Деппелер: Шесть лет назад, когда из производственной фирмы мы преобразовались в маркетинговую, у нас сохранялась довольно значительная часть акций BenQ, Wistron и ряда других компаний, которые составляли так называемую Pan Acer Group. Но затем мы приняли стратегическое решение о постепенном снижении участия в этих компаниях с тем, чтобы перенаправить средства в развитие собственного бизнеса. В результате наша доля в сторонних структурах заметно сократилась — например, в Wistron она составляет всего порядка 5%. Так что к настоящему времени Acer Group — это прежде всего объединение компаний, развивающих бренды Acer, Gateway, eMachines и Packard Bell.

PC Week: Стараясь снизить уровень операционных издержек (для производителей ПК это, как известно, очень актуальная проблема), сливающиеся компании, как правило, стремятся исключить дублирование функций и объединяют структуры, выполняющие схожие задачи, в частности подразделения R&D. Намерена ли Acer теперь объединить свои центры разработок, а также аналогичные центры Gateway и Packard Bell в единую структуру?

У. Д.: Я хотел бы подчеркнуть принципиальное отличие характера сделанных нами приобретений от сделок, которые имели место на ИТ-рынке прежде. Ранее приобретаемая фирма обычно заканчивала свое существование на рынке. У нас иной случай — Acer стала первой компанией в сфере ИТ, которая пошла по пути мультибрендового развития. Мы считаем, что у нас два главных актива — это бренд и люди. Именно поэтому исследовательские подразделения, отделы продаж и маркетинга Gateway и Packard Bell останутся в составе своих компаний и будут действовать автономно. Это актив, который добавляет веса и ценности всей группе. Что же касается синергии и сокращения уровня издержек, то этого мы будем добиваться иными средствами, в частности путем совместной закупки комплектующих у наших поставщиков, а также за счет объединения отдельных поддерживающих бизнес-структур, включая сервисные и административные.

PC Week: Представленный только что на российском рынке бренд Packard Bell вы позиционируете как эмоционально воспринимаемый. Какие из известных на рынке брендов вы могли бы отнести к этой категории?

У. Д.: В качестве примера эмоционального бренда, пожалуй, можно было бы привести Sony, но на ИТ-рынке продукты этой компании занимают лишь определенную нишу. Мы, напротив, не хотим, чтобы бренд Packard Bell превратился в нишевой. Эта компания должна стать крупным игроком на рынке ПК, а ее ноутбуки должны восприниматься как mainstream-продукты. Мы рассчитываем, что со временем рыночная доля Packard Bell в России будет измеряться не единицами процентов, а двузначным числом. Как раз это и отличает нас от других компаний, которые движутся в том же направлении. Кстати, Packard Bell выпускает не только ноутбуки, но, в частности, и десктопы, которые у нее ориентированы на самые разные категории потребителей. Раньше компании трудно было продвигать эти продукты на другие рынки, но теперь при поддержке Acer у нее появилась такая возможность, причем в ситуации, когда число производителей настольных ПК постоянно сокращается.

PC Week: Вы заявили, что сейчас весьма удачный момент для выхода Packard Bell на российский рынок. А, собственно, почему вы считаете, что новый бренд будет востребован россиянами? Ведь на рынке уже представлено много брендов, и конкуренция между ними очень высокая.

У. Д.: Во-первых, я думаю, что для этого создана очень хорошая база, обусловленная вхождением Packard Bell в состав Acer и нашими обязательствами по оказанию содействия продвижению продуктов этой компании на российский рынок. К настоящему времени у нас сложились отношения взаимного доверия с местными партнерами, и мы уверены, что для вывода нового бренда нам потребуется приложить существенно меньше усилий, чем нужно было бы новому независимому игроку.

Во-вторых, мы изучали предпочтения потребителей в разных продуктовых сегментах на нескольких фокусных группах, в том числе и в России. И благодаря этим исследованиям получили достаточно убедительную обратную связь с рынком, чтобы понять, что ему нужно. Спрос на компьютеры, которые полезны пользователю в разные моменты времени в разных ипостасях (отвечают принципу lifestyle), растет, и мы считаем, что продукты Packard Bell отлично подходят для такой роли. При этом для достижения успеха Acer готова задействовать всю мощь своих исследовательских центров. В I квартале следующего года мы выпустим новую линейку продуктов Packard Bell как раз в расчете на российских потребителей.

Надо также иметь в виду, что темпы роста российского рынка ПК очень высоки, и в ближайшее время по объему он может превзойти рынки Франции, Германии и, может быть, Великобритании. Это дает нам серьезные основания для оптимизма. Наша стратегия расширения предполагает концентрацию усилий на ключевых странах, и в регионе EMEA такой ключевой страной для нас является Россия. Поэтому мы готовы пойти на стратегические инвестиции в этот рынок.

PC Week: Кто именно будет заниматься продвижением бренда, повышением его узнаваемости, разъяснением его позиционирования?

У. Д.: Продвижением марки на рынке будет заниматься Acer Group. Эту задачу мы считаем своей. И конечно же мы позаботимся о том, чтобы были выделены средства на рекламную кампанию, на маркетинг, на акции, направленные на популяризацию бренда на рынке. Кроме того, в качестве канала продаж мы выбрали ритейловые сети “М.Видео” и “Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ”, которым российский покупатель доверяет, и они также смогут пропагандировать Packard Bell, непосредственно общаясь с покупателями.

PC Week: Теперь у Acer Group в России два представительства: давно действующее Acer и вновь открытое Packard Bell. Поскольку последнее во многом будет опираться на уже наработанный опыт Acer, как будут распределены функции между этими представительствами?

У. Д.: Их обязанности разделены. Люди, занимающиеся здесь бизнесом Packard Bell, будут отчитываться перед штаб-квартирой Packard Bell в Европе. Тем не менее в Acer Group мы, конечно, обеспечим необходимую координацию действий и взаимосвязь представительств в рамках управления развитием брендов в определенных для них направлениях. На рынке EMEA я буду отвечать за концептуальные вещи, но у нас также будет менеджер в России, отвечающий за координацию действий на местном рынке. На сегодняшний день Acer занимает около 28% российского рынка ПК, и наша цель заключается в том, чтобы Packard Bell расширила эту долю, а не “отъела”. И очень хорошо, что мы не конкурировали в прошлом — это положительно сказывается на наших взаимоотношениях.

PC Week: Вы неоднократно подчеркивали, что опора на Acer облегчит выход Packard Bell на рынок. Означает ли это, что в стратегии продвижения бренда Packard Bell в России вы постараетесь так или иначе, хотя бы косвенно, увязать его с брендом Acer?

У. Д.: Нет, ни в коем случае. Бренды будут позиционироваться совершенно самостоятельно без какой-либо привязки одного к другому. Мы намерены использовать наработки Acer там, где это будет давать необходимый эффект, включая опыт выбора каналов и работы с дистрибьюторами. Но мы совсем не хотим, чтобы в голове потребителя бренд Packard Bell каким-либо образом ассоциировался с Acer. Привязка будет только по каналу продаж.

PC Week: Но в России потребители уже привыкли к тому, что сервис всегда оказывается вторичным по отношению к продажам и развивается с некоторым опозданием. Не опасаетесь ли вы, что это обстоятельство предопределит настороженное отношение потребителя к продукции Packard Bell на начальном этапе?

У. Д.: И тем не менее мы не хотим никакой привязки бренда к Acer даже в смысле обеспечения сервиса. Мы подходим к инвестициям в Packard Bell как к долгосрочным и хотим раскрутить этот бренд на российском рынке по уму. Для этого наметили несколько этапов и не собираемся торопиться. Нам важно, чтобы то обещание, которое несет в себе бренд, оказалось выполненным. И мы задействуем все, что у нас здесь есть, чтобы покупатель был удовлетворен. Только в этом случае можно надеяться, что за первой покупкой он сделает вторую, расскажет о своем опыте знакомым, пойдет людская молва, и т. д. Но мы не рассчитываем, что это произойдет за месяц или квартал.

PC Week: В таком случае поясните, какие конкретно задачи вы ставите перед своими структурами на ближайшую или среднесрочную перспективу.

У. Д.: Мне кажется, что уже через три года мы сможем довести долю Packard Bell на местном рынке до 10%. На рынке потребительских товаров нельзя удовлетворяться малой долей и оставаться в числе аутсайдеров. Останешься незамеченным — конкуренты раздавят и перестанешь существовать. Мы настроены очень серьезно и поэтому должны выйти на долю, которая будет измеряться двузначным числом. Кроме того, мы считаем, что качество не менее важно, чем количество. Сейчас на рынок запускается шесть продуктов. Все они относятся к сегменту “премиум” — то есть являются дорогими и имеют соответствующее качество.

PC Week: Предполагаете ли вы в скором времени расширить канал продажи продуктов Packard Bell, в частности, за счет специализирующихся на компьютерных продуктах партнеров Acer?

У. Д.: На данной стадии еще очень рано об этом говорить. Когда компания выходит на рынок, самое главное — чтобы все привлеченные структуры могли заработать на кусок хлеба. И вместо того чтобы распыляться, выделяя по горбушке одному, второму, третьему, лучше, наверное, поделить батон между двумя крупными игроками, чтобы им было интересно этим заниматься. Когда мы наберем обороты, по всей видимости, встанет вопрос и о пересмотре количества дистрибьюторов.

PC Week: Но партнеры Acer уже наверняка в курсе событий. Какова их реакция на появление нового бренда?

У. Д.: Мы ощущаем интерес с их стороны. Они знают наш послужной список и уже имеют опыт общения с нашей компанией. Кроме того, ситуация на рынке не простая и не исключено, что кто-то из вендоров вынужден будет уйти с рынка. В то же время сохраняются возможности для выхода на рынок новых сильных брендов. И партнеры присматриваются к новым возможностям.

PC Week: Спасибо за беседу.