По мере восстановления экономической ситуации на потребительском рынке заметно растет маркетинговая активность поставщиков товаров и услуг массового спроса. При этом современные средства коммуникаций предоставляют огромные возможности для взаимодействия с клиентами, но, в то же время, проведение масштабных рекламных кампаний требует значительных затрат/ресурсов. Как повысить эффективность маркетинговых акций с помощью современных средств бизнес-аналитики? Об этом обозревателю PC Week/RE Андрею Колесову рассказала Марина Пашкевич, ведущий эксперт в области клиентской аналитики компании SAS, которая предлагает инструменты автоматизации планирования, контроля выполнения, оценки и оптимизации маркетинговых кампаний SAS Marketing Automation и SAS Marketing Optimization. Недаром исследователи Forrester называют SAS одним из лидеров сегмента Cross-Channel Campaign Management.

PC Week: Как может выглядеть в общих чертах реализация идеи оптимизации массовых маркетинговых кампаний?

Марина Пашкевич: Все очень просто. Вместо того, чтобы, как обычно, рассылать всем клиентам один и тот же набор коммерческих предложений по имеющимся каналам связи (электронная почта, SMS, обычная почта, телефонный звонок), нужно отправлять каждому из них только те предложения, которые могут заинтересовать именно его. Ведь иcпользуя аналитику, мы можем определить вероятность отклика клиента на конкретное предложение, а с помощью Cross-Channel Campaign Management — распределить целевые предложения по сегментам и каналам, и общаться с клиентом в режиме реального времени наиболее удобным для него способом.

PC Week: Привлекательность идеи очевидна, но насколько сложно решить такую задачу? Кто заинтересован в результатах?

М. П.: Да, за всем этим стоит очень серьезная обработка огромных объемов клиентских данных для построения моделей, определяющих тех клиентов, которые с заданной вероятностью купят определенный продукт. Выходные данные модели используются непосредственно для составления целевых маркетинговых кампаний.

Но эффект, получаемый поставщиком услуг, того стоит. По большому счету проблема сводится к построению оптимального маркетингового плана: какие предложения, кому, каким образом и, возможно, в какое время посылать. При этом могут быть решены разные оптимизационные задачи. Так, если ваш маркетинговый бюджет фиксирован, можно составить для него план, дающий максимальный результат (например, по объему реальных продаж). Или иначе: вам нужно определить, какие средства на подобные рассылки нужно выделить для получения ожидаемого коммерческого эффекта.

Конечно, составлением маркетингового плана дело не ограничивается. Далее нужно проконтролировать его выполнение, проанализировать полученные результаты, в том числе с целью использования данного опыта в будущем, составить отчеты по каждой кампании. И все это следует делать в режиме, близком к реальному времени. Важно также иметь в виду, что речь может идти не только о многоканальных, но и о многоступенчатых маркетинговых проектах.

Кому могут быть интересны такие инструменты? Уверена, что если клиентская база компании достигла 700—800 тыс. человек, и она проводит около 30 маркетинговых компаний в месяц, то подобные инструменты оптимизации и планирования ей просто необходимы.

PC Week: Насколько широко используются такие методы в мире и в России? В каких отраслях они наиболее востребованы?

М. П.: Занимаясь поддержкой данного направления SAS на глобальном рынке, могу с уверенностью сказать, что подобные технологии применяются во всех развитых странах, включая США, Австралию, государства Европы, Южной Америки. Что касается вертикальных рынков, то в первую очередь нужно выделить финансовую сферу (банки и страховые компании), телекоммуникационную отрасль, розничную интернет-торговлю, фармацевтическую сферу.

В качестве наглядного примера можно привести Сбербанк Чехии (Česká spořitelna), у которого 5,3 млн. клиентов (по сути, половина населения страны). Группа сотрудников банка всего из шести человек проводит более 1000 маркетинговых кампаний в год, используя решение SAS Marketing Automation. Перед запуском каждой большой кампании банк оценивает потенциальную прибыль от нее и проводит тестирование, выбрав 1000—5000 клиентов из целевой группы, на которую направлена данная акция. Результат? Увеличив на 38% число прибыльных кампаний (за счет отказа от малоэффективных) и снизив при этом потраченное время сотрудников на 20%, банк сумел только за первый год повысить доход от таких акций на 15—50%!

Что касается России, я уверена, что здесь имеется большое число организаций, которые по размерам своего бизнеса давно готовы к использованию средств автоматизации планирования, анализа и оптимизации маркетинговых кампаний. И сегодня ряд российских организаций, в частности, крупнейшие телекоммуникационные операторы, уже применяют их. Проблема заключается в том, что до недавнего времени многие предприятия не очень заботились о повышении эффективности своей работы и снижении затрат. Но кризис заставил их задуматься об этом и выделить средства для внедрения новых ИТ-инструментов. При их выборе я бы порекомендовала заказчикам опираться на мнение независимых экспертов-аналитиков и учитывать наличие у поставщика проверенных на практике технологий и продуктов.

PC Week: Спасибо за беседу.