“Российский рынок CRM — самый быстрорастущий в Восточной Европе”

В Москве прошла конференция Terrasoft Customer Forum, которую посетил Эд Томпсон, вице-президент фирмы Gartner и ведущий аналитик по тематике CRM (Custemer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). Он рассказал участникам форума о результатах последних исследований, указывающих на важность формирования у клиента позитивного опыта взаимодействия c компанией. Так, по оценке Gartner, 86% людей даже готовы доплачивать за лучший потребительский опыт, а между тем компании зачастую недооценивают важность этого фактора. Г-н Томпсон в ходе интервью, которое он дал научному редактору еженедельника PC Week/RE Елене Гореткиной, поделился последними данными о развитии рынка CRM в мире и в России.

PC Week: Как сейчас развивается мировой и российский рынок CRM? Удалось ли преодолеть последствия кризиса?

Эд Томпсон: В 2011 г. мировой рынок CRM вырос на 13,5%, до 12,6 млрд. долл., а российский — на 30%, до 120 млн. долл. Сюда входят затраты заказчиков на покупку лицензий на ПО, техподдержку и подписку. Но гораздо больше расходов приходится на профессиональные услуги — 50 млрд. долл. В текущем году глобальный рост, по прогнозу, составит порядка 9%, а в вашей стране — по-прежнему 30%. Что касается географического распределения, то около половины рынка приходится на США, 40% — на Европу, включая Россию, и 10% на Азию.

Хотя в целом рынок CRM увеличивается, его развитие происходит неравномерно. Периоды бурного роста сменяются серьезным спадом. Так, в 1999/2000 гг. был очень активный подъем — на 100% в год, но вскоре — в 2001—2003-м годах последовал спад, и объем продаж упал на 38%, затем начался рост, который продолжался до 2008-го. Но в результате экономического кризиса в 2008-м подъем прекратился. Сейчас положение улучшается, однако рынок CRM еще не вернулся к докризисному уровню, хотя до этого осталось совсем немного.

PC Week: Обычно экономический кризис не проходит бесследно. Как он отразился на сегменте CRM? Что изменилось?

Э. Т.: После кризиса быстрее стали развиваться экономики стран Азии — Китая, Малайзии, Индии, а поскольку расходы на CRM всегда коррелируются с экономическим развитием, в этих странах стал расти спрос на CRM. Именно по этой причине в России тоже наблюдается подъем рынка CRM, самый быстрый в Восточной Европе.

PC Week: Какова структура рынка? Можно ли его считать консолидированным?

Э. Т.: Рынок еще далек от консолидации, хотя почти 60% его занимают ведущие вендоры. Самая большая доля у SAP (18,3%), далее следуют Salesforce.com (17%), Oracle/Siebel (15,9%) и Microsoft (7,1%). Остальную часть рынка делят 450 вендоров. И это количество практически не меняется, так как ежегодно примерно 25 вендоров покидают рынок, поскольку их покупают или они просто разоряются, и каждый год появляется столько же новых игроков, которые находят новые ниши. Например, в области ПО для мониторинга социальных каналов сейчас работает 260 компаний, потому что это растущий рынок, объем которого на данный момент составляет порядка 600 млн. долл.

PC Week: В каких отраслях преимущественно применяется CRM? Произошли ли изменения в последнее время?

Э. Т.: Особых изменений не наблюдается. Основными пользователями CRM остаются банки, страховые компании, учреждения здравоохранения, отрасль высоких технологий, розничные фирмы, автодилеры. Но есть отрасли, в которых мало применяется CRM. В качестве примера можно привести добычу полезных ископаемых. Там главным образом работают монополисты, у них небольшое количество клиентов, и они не особенно нуждаются в CRM.

PC Week: Какие компании являются основными пользователями CRM — крупные, средние или малые? Есть ли изменения?

Э. Т.: Тенденция состоит в том, что по мере развития рынка CRM расширяется круг покупателей таких систем: сначала их приобретают крупные компании, потом средние и, наконец, небольшие. В мире на долю крупных заказчиков приходится порядка 70% рынка CRM, а в России этот показатель сейчас составляет 90%.

В ноябре прошлого года я был в Москве, перед этим, в октябре, в Киеве, встречался с представителями крупных банков, компаний по продаже потребительских товаров и автомобилей, телекоммуникационных фирм. Специфика российского рынка связана с распределением расходов на CRM по направлениям деятельности, для управления которыми приобретаются такие системы. Сейчас превалируют инвестиции в CRM для продаж, затем следует обслуживание клиентов, потом маркетинг и электронная коммерция. Такая ситуация была в США десять лет назад, а сейчас она изменилась: на первое место вышло обслуживание клиентов, а продажи — на втором.

PC Week: По каким направлениям расширяется функционал CRM — бизнес-аналитика, управление бизнес-процессами и т. д.?

Э. Т.: Основными новыми направлениями для CRM являются бизнес-аналитика, социальные и мобильные технологии. Это тенденция рынка, и ваша страна от них не отстает. Например, я знаю две российские компании, которые раздали сотрудникам более пяти тысяч iPad’ов для работы с CRM.

Но на все эти новые технологии пока приходится только 20% рынка, а остальную долю занимают классические функции CRM по организации маркетинговых кампаний, автоматизации обслуживания заказчиков и взаимоотношений с клиентами. Правда, доля новых направлений постепенно увеличивается, но не очень быстро.

PC Week: Как последние ИТ-тенденции — Big Data, мобильные и облачные технологии — влияют на рынок CRM?

Э. Т.: Безусловно, все эти тренды оказывают огромное влияние. Сейчас в мире 34% продаж CRM приходится на облачные технологии, в России — около 10%. При этом на глобальном уровне распределение по разным направлениям выглядит следующим образом: в области автоматизации продаж более 50% CRM-систем являются облачными, в сфере обслуживания заказчиков — 20%, маркетинга — 20% и электронной коммерции — 30%. И хотя сейчас облачные технологии занимают лишь примерно одну треть рынка CRM, по темпу роста этот сегмент втрое опережает сектор традиционных систем. По нашему прогнозу, к 2020-му году более половины рынка CRM будет приходиться на облачные технологии.

Что касается проблемы “больших данных” (Big Data), то ее решение на рынке CRM только начинается. Из числа пользователей CRM этот вопрос больше всего волнует мобильных операторов, которые хранят много информации о каждом клиенте. За последние три-четыре года объем данных у них увеличился в тысячи раз. Относительно общей тенденции, касающейся объема данных, я разделяю оценку Эрика Шмидта из компании Google, который сказал, что каждые два дня мы производим больше информации, чем производилось с начала компьютерной эры до 2003 г.

PC Week: По некоторым оценкам, в России степень проникновения CRM на предприятия не превышает 10—15%. Каков этот показатель для мирового рынка?

Э. Т.: На мировом рынке системы CRM используют 95% крупных корпораций с доходом свыше одного миллиарда долларов, т. е. почти все. Среди средних компаний таких порядка 60%, а среди малых — не более 25%. В России степень проникновение ниже, но, по нашим оценкам, 70% крупных российских компаний уже применяют ту или иную систему CRM. Следует отметить, что сейчас на рынке предлагается более 120 CRM-систем, различающихся по функционалу, стоимости и направлениям деятельности, которые они автоматизируют.

Если взять все CRM-продукты, которое есть в мире, то порядка 60% из них являются коммерческими, а остальные 40% — самописными. Но постепенно доля первых увеличивается, а вторых сокращается. В России доля самописных систем несколько выше, чем в среднем по миру, и сейчас соотношение составляет примерно 50 на 50. Но, скорее всего, эта картина изменится, потому что такова общая тенденция. Ведь десять лет назад во всем мире было более 70% самописных и лишь 30% — коммерческих.

Когда мы говорим о степени проникновения, то речь идет только о коммерческих продуктах. А в России крупные компании зачастую сами пишут CRM-системы, так как считают свои приемы ведения бизнеса уникальными и хотят строить софт “под себя”. Небольшие компании тоже кое-что пишут для автоматизации взаимоотношений с заказчиками, но в основном используют электронную почту и базу данных. Так что покупателями коммерческих CRM-систем преимущественно являются средние компании.

PC Week: Компания Gartner оценивает соотношение успешных и неудачных CRM-проектов. Как вы получаете эти оценки? Каковы основные причины провалов — технологии, конечные пользователи, организационные проблемы?

Э. Т.: Сначала рассмотрим, что такое удачный проект. Обычно считается, что это проект, который завершился вовремя, без выхода за рамки бюджета и в соответствие с поставленными задачам. По нашим данным, порядка 90—95% CRM-проектов отвечают этим условиям.

Но чтобы узнать, действительно ли ИТ-решение помогло повысить эффективность бизнеса, следует спросить у предприятий, внедривших такой проект, смогли ли они благодаря этому подстегнуть продажи, увеличить степень удовлетворенности клиентов, снизить стоимость их обслуживания, привлечь новых заказчиков, улучшить реакцию на маркетинговые кампании. Другими словами, удалось ли сократить расходы и повысить доходы. Анализ таких ответов показывает, что число успешных проектов сильно зависит от направлений деятельности, для которых внедряется этот софт.

По нашим оценкам, в области обслуживания клиентов порядка 80% CRM-проектов являются успешными, в сфере электронной коммерции этот показатель достигает 95%, а среди проектов для маркетинга — 60—70%.

Но среди CRM-проектов для автоматизации продаж менее 30% являются удачными, а более 70% не приносят положительного эффекта. Эти данные получены путем опроса продавцов, большинство из которых ответили, что внедрение CRM не улучшило их работу. Причина здесь, скорее всего, чисто психологическая. Специалисты по продажам хотят, чтобы ценились именно их личные качества и опыт, а не технологии.

Это говорит о том, что нельзя полагаться только на опросы, следует использовать и другие метрики. Например, можно узнать, сколько времени требуется продавцу, чтобы продать тот или иной продукт. Если провести такие расчеты, то окажется, что и в области продаж CRM-системы прекрасно работают. Однако для этого нужно убедить продавцов использовать этот инструмент, а они обычно не хотят, чтобы за ними наблюдали и их контролировали.

Таким образом, проблема с внедрением CRM связана не с технологией, а с методами оценки успешности проектов, организационными вопросами и человеческим фактором. Если взять департаменты обслуживания клиентов, финансов, кадров и производства, то там сотрудники делают то, что им скажет начальство, так как их позиции на предприятии не особенно сильны. Но продавцы чувствуют себя увереннее, и их сложнее контролировать.

PC Week: Спасибо за беседу.