За последние несколько лет российский рынок контактных центров (КЦ) серьезно повзрослел, создана Национальная ассоциация контактных центров (НАКЦ), сформировался пул ежегодных мероприятий, на которых идет обмен опытом как среди коммерческих, так и среди государственных структур. Важным шагом в развитии рынка стало появление в России института сертификации КЦ, который проводит аттестацию по европейским стандартам. У нас возникло немало предприятий, которые технологически не отстают от лучших зарубежных центров.
Да и выбор продуктов для сферы КЦ в стране теперь уже ничем не уступает по ассортименту тому, что предлагают в Западной Европе и США, поскольку к нам пришли практически все заметные крупные производители решений для контактных центров. Более того, все чаще представители западных разработчиков стали констатировать, что их самый передовой функционал впервые внедряется в РФ и только затем появляется еще где-то в Европе или Северной Америке.
Как вы оцениваете работу контакт-центров?
1. Пользуетесь ли вы услугами КЦ?
- Да 74,4%
- Нет 20,5%
- Не знаю, что это такое 5,1%
2. Как вы оцениваете работу КЦ и справочных служб?
- Удовлетворительно 55,3%
- Плохо 18,4% 3.
Сколько времени вам пришлось ожидать ответа оператора?
- До 10 минут 70,3%
- Менее одной минуты 18,9%
- Не дождался ответа 10,8% 4.
Как вы относитесь к использованию интерактивного речевого информатора IVR в КЦ?
- Терпимо 47,4%
- IVR меня раздражает 28,9%
- Хорошо 23,7% 5.
Используете ли вы альтернативные каналы для связи с КЦ (электронную почту, факс, SMS и т. д.)?
- Да 55,3%
- Нет 43,6%
Примечание: п. 1 -- в % от числа всех участников опроса, пп. 2—5 -- в % от числа ответивших на вопрос.
Источник: опрос читателей PC Week/RE.
Для того чтобы в рамках статьи рассказать нашим читателям о сегодняшнем состоянии отечественных КЦ, мы задали шести экспертам по шесть вопросов — от теоретически-прогнозных до практических – и попытались на этой основе составить обзор, отражающий тенденции и технологии российского рынка контакт-центров. А заодно провели и опрос читателей о том, как они оценивают работу наших справочных служб и КЦ.
Курс на оптимизацию бизнес-процессов в КЦ
Итак, первый вопрос: какие основные тенденции развития российского рынка контакт-центров вы могли бы назвать? Наиболее конкретный ответ дал Алексей Садовский, руководитель направления контакт-центров компании Naumen. Он отметил, что по всей стране сейчас идет активное строительство новых контакт-центров в банках и, на его взгляд, это основной потребитель решений для КЦ в России в 2012 г.
“Я думаю что основными точками развития российских контакт-центров сейчас является оснащение их технологиями оптимизации, — убежден Алексей Трощенко, менеджер по продажам NICE System EMEA. — Если последние пять лет все крупные компании занимались наращиванием числа операторов и выносом площадок в более дешевые регионы, то сейчас настала пора уйти от экстенсивного развития и заняться более интересными вещами”.
Валерий Тарасов, представитель компании Teleopti по России и СНГ, вице-президент НАКЦ, выделил два направления. Во-первых, остается актуальным внедрение базовых КЦ-технологий. Во-вторых, очень важна реализация решений, оптимизирующих бизнес-процессы, работу оператора и обслуживание клиентов.
Сергей Синягин, генеральный директор компании “ТелекомЭкспресс”, сделал акцент на географический аспект развития КЦ: наряду с известными “столицами” контактных центров (Москва, Тверь, Тула) начинается строительство площадок в городах, где ранее контактные центры были редкостью, — в Ярославле, Перми, Омске. Продолжается миграция контактных центров в сопредельные с РФ страны (Украина, Белоруссия и Молдавия). Цель этих действий — оптимизация затрат на персонал.
Андрей Мизирин, директор направления контакт-центров компании CRM- Design, выделил три тенденции: рост внимания государства к КЦ как эффективному каналу отношений с населением (предоставление государственных и муниципальных услуг, программы развития здравоохранения, программы предупреждения населения в чрезвычайных ситуациях и т. д.), рост использование аутсорсинга услуг КЦ в бизнес-структурах для решения непрофильных и разовых/периодических задач и, что отметил также и Сергей Синягин, рост операционной эффективности КЦ за счет вывода площадок в регионы с высокой доступностью квалифицированного и мотивированного персонала.
Павел Теплов, менеджер по развитию бизнеса Cisco, видит две основные тенденции: увеличение каналов взаимодействия с клиентами и рост внимания к контролю качества взаимодействия с клиентами. С точки зрения каналов коммуникации, сейчас контактные центры не только обслуживают звонки (голосовые и видео), обращения по E-mail и с Web-браузеров сайтов, но также активно готовы предлагать своим клиентам приложения для мобильных устройств (мобильных и планшетных компьютеров, комуникаторов) и обслуживание в социальных сетях.
Что касается контроля качества, то все большее число компаний начинают внедрять инструменты автоматизации этого контроля и планирования русурсов, используемых для обслуживания обращений по всем перечисленным выше каналам взаимодействия с клиентами.
Интерес к речевой и эмоциональной аналитике
Второй вопрос прозвучал так: какие технологии на рынке КЦ вы считаете наиболее перспективными? Перспектива той или иной технологии всегда определяется ее отдачей для бизнеса, уверяет Алексей Трощенко. Если попытаться классифицировать эту отдачу, то можно выделить два типа — операционный и инновационный. “Под операционной отдачей я понимаю традиционные для контакт-центра вещи: сокращение времени обработки вызовов, снижение числа повторных звонков, повышение качества обслуживания, — говорит он. — Под инновационной же отдачей мне видится использование новейших технологий, дающих компаниям принципиально новое конкурентное преимущество, выделяющее эту компанию среди других”.
К перспективным технологиям, считает Валерий Тарасов, можно отнести системы контроля качества обслуживания в КЦ (quality monitoring) и создания одного унифицированного окна на рабочем месте с интегрированными приложениями (unified desktop). Не меньше достойны внимания и технологии, позволяющие организовать рабочие места операторов на дому, а также системы планирования ресурсов (workforce management), распознавания речи и голосовая аналитика.
Сейчас акцент, поясняет г-н Садовский, с базовых технологий контакт-центров (платформ) все сильнее смещается в сторону сопутствующих продуктов, таких как управление людскими ресурсами, контроль качества обслуживания, речевая и эмоциональная аналитика. Все это позволяет повышать отдачу от имеющихся ресурсов в контакт-центре, экономить время сотрудников подразделений, занимающихся мониторингом качества и работой с персоналом, а значит, экономить деньги владельцев бизнеса.
По мнению Сергея Синягина, речь в первую очередь идет о CRM-системах, интеллектуальной маршрутизации вызовов, об услугах, основанных на синтезе и распознавании речи. Павел Теплов же уверен, что наиболее востребованными технологическими направлениями на рынке являются контактные центры, построенные на базе IP-технологий и обеспечивающие мультимедийное взаимодействие с клиентами, включая звонки по телефону, звонки через сайт (голос и видео), использование электронной почты, чатов, контроль доступности (Presence), работу с социальными сетями.
Андрей Мизирин особо выделил системы распознавания и анализа речи. По его словам, автоматизированный анализ параметров эмоционального состояния (Emotion Detection) позволяет операторам и супервизорам осуществлять в режиме реального времени мониторинг параметров эмоционального состояния как оператора, так и клиента. Использование этой технологии обеспечивает не только существенное снижение затрат на контроль качества (в три — четыре раза) и обучение (до 50%), но и способствует выявлению критически важных звонков (в 20—25 раз), росту лояльности операторов, снижению кредитных рисков, повышению эффективности продаж и сохранению клиентов.
Автоматизированный анализ параметров диалога (Speech Analytics) помогает обнаруживать существенные отклонения поведения операторов от установленных правил и сценариев, выявлять операторов, нуждающихся в дополнительном обучении. Автоматизированная идентификация клиентов по “голосовому отпечатку” (Voice Identification) обеспечивает радикальное снижение рисков при персонализированном обслуживании и доступе к конфиденциальной информации клиентов.
Контакт-центры по модели SaaS: интерес есть, внедрений почти нет
В ответах на вопрос о том, каковы перспективы внедрения в России технологии “КЦ по запросу” на основе SaaS, мнения разделились: наряду с оптимистическими суждениями слышались и серьезные ноты пессимизма.
Перспективы SaaS достаточно высокие, уверен Павел Теплов, так как даже малые предприятия могут организовать работу небольшого контактного центра из облака. А большие, и особенно давно созданные, контактные центры, предпочитающие классические TDM-технологии, могут задействовать SaaS-услуги для получения тех технологических решений, которые при использовании собственного оборудования или вообще нельзя получить, или они будут в этом случае очень дороги.
Примерами служат SaaS-сервисы конвертации звонка с сайта компании в обычный входящий звонок в КЦ и сервисы “Видео-КЦ”, работающего также с любым TDM-call-центром. Вторым SaaS-направлением является аренда из облака специализированных приложений КЦ. Например, CRM, систем планирования ресурсов (WFM) и контроля качества (QM).
Российским заказчикам сегодня доступны лучшие мировые решения, поддерживающие функции “КЦ по запросу”, отмечает Андрей Мизирин. Они обеспечивают заказчикам удобное управление количеством и ролями используемых рабочих мест, быстрый доступ к новым функциональным возможностям, полную и гибкую отчетность, возможность управления контактным центром из своего офиса.
Развитие услуг КЦ на основе SaaS в России сдерживается, по его мнению, психологической неготовностью заказчиков к передаче сторонним организациям даже ограниченной информации о клиентах, но демонстрация удобства и эффективности модели SaaS должна помочь преодолеть этот фактор.
Очень большие перспективы внедрения технологии “КЦ по запросу” в России видит Сергей Синягин. В первую очередь они могли бы быть востребованы при предоставлении и обслуживании государственных услуг. Сегодня интенсивно разворачивается система создания многофункциональных центров для информационного обслуживания госуслуг. Такие МФЦ должны быть созданы в каждом субъекте РФ. Но масштабирование площадок в силу объективных причин практически невозможно. И именно в этом случае внедрение решений на основе SaaS-технологии может решить проблему быстро и качественно.
Но далеко не все эксперты преисполнены оптимизма относительно таких решений. Например, Алексей Садовский говорит, что данная технология не нова, что решения SaaS для контакт-центров на нашем рынке продвигаются уже более пяти лет, но о громких внедрениях до сих пор не слышно. Связано это с тем, что для данных решений очень важным является качество “последней мили”. А в нашей стране расстояния большие и проникновение широкополосного Интернета в регионы пока не очень велико.
Сейчас основными потребителями данных услуг являются компании среднего и малого бизнеса. Это чаще всего простая телефонизация офиса (не контакт-центры) на 10—50 человек или, реже, КЦ такого же размера. “Не думаю, –полагает г-н Садовский, – что в ближайшие год-два ситуация сильно изменится: новых внедрений будет все больше, но массовой услуга за пределами нескольких крупных городов не станет”.
Примерно такой же позиции придерживается и Валерий Тарасов. В последние годы, говорит он, в России наблюдается интерес к применению хостируемых КЦ по модели SaaS (аренда ПО). Однако пока дальше интереса эта технология не продвинулась, и в стране существует единичное количество КЦ, предлагающих услугу “КЦ по запросу”. Конечно, в будущем популярность ее должна расти, но как быстро — будет зависеть от стоимости и удобства использования самих решений.
В свою очередь, Алексей Трощенко думает, что рынок SaaS-решений для контакт-центров должен начать свое развитие с малого бизнеса. Ведь крупные компании давно имеют собственную инфраструктуру для КЦ, включая и телефонную часть, и запись разговоров, поэтому им пока нет смысла делать какие-то переходы в SaaS.
Без притязаний на глобальные рынки
На вопрос: “Какие отличия рынка КЦ в России и ведущих странах мира вы могли бы отметить и чем это объясняется?” – были даны самые разнотипные ответы. “По сравнению с США, зрелость [нашего] рынка конечно ниже, там давно используется и речевая аналитика, и голосовая биометрия, и workforce management”, — говорит Алексей Трощенко.
Павел Теплов отмечает, что в РФ в отличие от части зарубежных компании по тем или иным причинам негативно оценивают перспективу передачи информации о клиентах и бизнес-процессах в облако. Как следствие, компании вынуждены приобретать новые технологические решения для своих контактных центров, вместо того чтобы начать арендовать из облака то, чего им не хватает. При этом нужно понимать, что существует разница между тем, чтобы передать часть процессов на аутсорсинг, и тем, чтобы оптимизировать собственные процессы с помощью арендованных (облачных) технологий.
Рынок КЦ России в функциональном и технологическом плане развивается очень быстро, подчеркнул Андрей Мизирин, и в наиболее продвинутых индустриях практически соответствует уровню развития КЦ в регионах-лидерах — Северной Америке и Европе.
В качестве основных отличий российских КЦ можно отметить низкий объем российского рынка (в нашей стране доля сотрудников КЦ в общем числе трудоспособного населения в 15—20 раз ниже, чем в США), что открывает огромные перспективы роста; высокий образовательный уровень операторов КЦ (большая часть российских операторов имеют полное или незаконченное высшее образование), что позволяет отечественным КЦ выполнять сложные бизнес-процессы с анализом большого количества информации и принятием сложных управленческих и коммерческих решений.
Сегодня ведущие КЦ мира интенсивно используют самые современные технологии обслуживания, говорит Сергей Синягин. Практически все они сертифицированы по международным стандартам (COPC, EN:15383), что для абсолютного большинства российских КЦ является редкостью. Причина — желание экономить на всем, включая качество собственных бизнес-процессов. О чем можно говорить, если даже КЦ, входящие в ТОР-5 аутсорсинговых контактных центров по выручке и базирующиеся в Москве, до сих пор используют “черные” схемы оплаты труда операторов.
Алексей Садовский отмечает, что наш рынок является одним из самых молодых, ему чуть больше 15 лет. По различным оценкам, количество операторских мест в отечественных компаниях колеблется от 70 до 150 тысяч. Это немного, поэтому возможности для роста у нас еще очень и очень большие. “Существенным отличием от рынков других стран, даже соседней Украины, я бы назвал некую замкнутость рынка: мы не привлекаем для работы контакт-центры за пределами СНГ и наши аутсорсинговые контакт-центры работают на внутренний рынок, причем почти всегда на Москву. Конечно, в портфолио аутсорсеров есть и западные компании, но это только российские представительства международных концернов”.
Это не только особенность рынка call-центров, это присуще и другим отечественным рынкам. Очень мало российских компаний, которые рассматривают глобальные рынки как свои рынки сбыта. Связано это и с общей боязнью более конкурентных рынков, и с отсутствием достаточного опыта “капитализма”, а также с невозможностью генерировать необходимые средства для грамотного вывода продукта на чужой рынок и поддерживать его там. Ведь надо строить маркетинг и продажи практически с нуля, а те приемы, которые работают в России, не будут работать в другой стране.
В КЦ большинства ведущих стран мира, к примеру Англии или США, анализирует Валерий Тарасов, глубоко проработаны бизнес-процессы обслуживания клиентов и, как следствие, технологические решения, обеспечивающие эти процессы. КЦ в этих странах технологически стабильны, и их развитие происходит в основном за счет смены поставщиков и решений. Российский же рынок можно назвать открытым для внедрения новых технологий и проектов. Также не стоит забывать про заработную плату российских операторов: несмотря на рост отечественной экономики, она все же существенно отстает от КЦ ведущих стран мира.
Незрелость государственного сектора опасна для отрасли
На вопрос: “Что сдерживает применение КЦ в России?” -- были даны наиболее консолидированные ответы. “Я бы не сказал, что имеет место сдерживание, — уверяет Сергей Синягин. — Рынок растет и по выручке (около 5% в год), и по рабочим местам (около 12% в год). Кстати, опережение роста по рабочим местам связано с усилением активности телепродаж, которые интенсивно применяют самые различные индустриальные сегменты: телекоммуникационные операторы, банковский и страховой секторы”.
Алексей Садовский тоже не видит, что сейчас есть какие-то сдерживающие факторы в развитии КЦ в РФ. Есть определенный порог стоимости решений, но с каждым годом он снижается. Сейчас на рынке достаточно предложений стоимостью 50—200 тыс. руб., это по карману практически любому бизнесу.
Какой-то один общий сдерживающий фактор выделить сложно, уверяет Валерий Тарасов. У каждого бизнеса есть свой стоппер. У одних это могут быть внутренние, административные преграды, тормозящие развитие технологий. У других обратная ситуация — ведение проектов, повышающих эффективность бизнеса, и нехватка ресурсов на внедрение КЦ. Кого-то останавливает кажущаяся дороговизна технологий или недоверчивое отношение к их потенциальной эффективности. В целом же это можно охарактеризовать как боязнь менеджмента идти по пути высоких технологий и инвестировать средства в их развитие.
Андрей Мизирин видит препятствие в частом и безосновательном использовании аукционных процедур выбора поставщиков как государственными, так и крупными частными заказчиками. Это приводит к снижению бюджетов проектов до уровня себестоимости и серьезно препятствует росту объема и качества услуг аутсорсинговых КЦ. Темпы развития КЦ также существенно сдерживаются ограниченными телекоммуникационными возможностями средних и малых городов России.
“Мне не известны какие-либо документы, запрещающие той или иной компании организовать службу клиентского сервиса, — отмечает Павел Теплов. — Известны документы, обязывающие организовывать службу поддержки, но не определяющих целевых показателей работы этой службы”. Тематика “Контактный центр” для большинства руководителей российских компаний является довольно закрытой. Этому не обучают в технических вузах и на курсах MBA. И при прочих равных условиях владельцы бизнеса неосознанно откладывают мысли об организации КЦ до тех пор, пока окружающая действительность, успехи конкурентов или решения регуляторов рынков не ставят этот вопрос в полный рост.
Есть еще определенная незрелость некоторых коммерческих заказчиков в регионах, добавляет г-н Садовский, но материалов по контакт-центрам на русском языке становится все больше и больше, все больше проводится мероприятий, причем по всей стране, поэтому работать с клиентами год от года становится проще.
А вот незрелость государственного сектора реально опасна для отрасли. За последние два года часто проводятся тендеры на услуги контакт-центров в формате “аукцион”, а это значит, что побеждает тот, у кого самая низкая цена. В итоге конкурсы выигрывают небольшие компании, которые не в состоянии обеспечить должное качество оказания услуг, на рынке процветает демпинг, не дающий развиваться рынку. Вот тут есть место для работы между государством и экспертами отрасли для выработки правил проведения подобных тендеров.
Нехватка отраслевых профессионалов
На вопрос: “Как повысить качество обслуживания в российских КЦ?” – Андрей Мизирин дает самый широкий ответ: “В наиболее общем смысле качество обслуживания включает высокую доступность обслуживания, позитивное отношение к клиенту, минимальное время решения его запроса”.
Высокая доступность может достигаться не только за счет увеличения количества сотрудников, но и путем глубокого дифференцирования времени ожидания и объема предоставляемых услуг в зависимости от ценности клиента для компании, а также за счет роста уровня автоматизированного обслуживания наименее ценных клиентов.
Для достижения гарантированно позитивного отношение операторов к клиенту необходимо использовать все виды мониторинга и выявления критических диалогов, применяя в первую очередь средства оценки параметров эмоционального состояния операторов и клиентов (Emotion Detection).
Для минимизации времени решения запросов клиентов необходима оптимизация соответствующих бизнес-процессов с передачей полномочий принятия основных коммерческих решений операторам КЦ. Этот подход, основанный на высоком образовательном уровне операторов российских КЦ, успешно применяется в отечественном телекоме уже более 10 лет.
Эти общие положения по-разному проявляют себя в двух ведущих секторах экономики — коммерческом и государственном. Если рассматривать коммерческие контакт-центры, отмечает г-н Садовский, то тут мотивация на высокую планку обслуживания у руководителей бизнеса достаточно сильна. Сейчас, чтобы сменить провайдера услуг, будь то интернет-провайдер, мобильный оператор, банк или даже автосервис, не требуется много усилий, поэтому в условиях жесткой конкуренции практически все компании уделяют много времени не только привлечению клиента, но и его удержанию.
Сложнее обстоят дела в государственном секторе, тут конкуренция в большинстве случаев отсутствует вовсе, и клиенту просто деваться некуда. Поэтому зачастую сервис по госуслугам получается низкого качества. Есть такой замечательный КЦ-термин “толерантность”. Он показывает, насколько клиент готов мириться с низким качеством обслуживания, сколько времени ждать ответа оператора и т. д. К коммерческим структурам толерантность у клиента низкая, а к госструктурам, наоборот, высокая, чем часто последние и пользуются, не торопясь совершенствовать свои процессы.
“Клиентам нужно одно, – замечает г-н Трощенко, — качественное обслуживание независимо от канала общения. Если нас прекрасно обслужили в контакт-центре, но мы прождали в отделении 30 мин, то нас обслуживают некачественно. На Западе есть особый термин, описывающий качество обслуживания клиента в целом, — Unified Customer Experience. Именно рассмотрение вопроса под этим углом позволит максимально повысить качество обслуживания”.
Еще один важный аспект качества обслуживания в КЦ отметил Павел Теплов. В силу отсутствия в стране официального статуса должности “Оператор КЦ” или “Менеджер КЦ” и соответствующих государственных учебных заведений, говорит он, основным сдерживающим фактором роста качества является недостаточное для нашей страны число отраслевых профессионалов, которые действительно разбираются в вопросе. Как следствие, очень много КЦ создаются по принципу “как можем”. Для роста уровня качества нужно популяризировать специальности, так или иначе связанные с работой в КЦ, и оказывать помощь в развитии специализированным учебным центрам, обучающим профессиональных менеджеров для контактных центров.
В заключение приведем данные опроса, проведенного среди читателей PC Week/RE. Среди них хорошую работу КЦ отметила лишь четверть участников опроса, половина респондентов поставила оценку “удовлетворительно”. А остальные и вовсе недовольны их работой. Может быть, это произошло потому, что 10% участников вообще не дождались от КЦ ответа. К сожалению, нормальное обслуживание в пределах минуты было обеспечено лишь для менее чем 20% респондентов, а остальные 80% подверглись традиционному для России испытанию на “толерантность”.
