Последние несколько лет отмечены огромными переменами в способах потребления ИТ-продуктов и сервисов их пользователями. И одним из самых деструктивных сдвигов, как утверждается в новом отчете компании PwC под названием “Будущее ценообразования ПО”, является переход от лицензирования приложений к сервисно-центричным подходам.

По мере того как консьюмеризация и мобильные приложения усиливают свое воздействие на софтверную индустрию, возникают новые ценовые, лицензионные и бизнес-модели.

“Мы являемся свидетелями формообразующего процесса перехода от традиционной однотипной модели ценообразования к рынку, где присутствует пять разных ценовых моделей, — говорит Марк Мак-Кэфри, глобальный руководитель направления ПО в PwC. — Многие компании сегодня жалуются, что необходимость одновременного использования двух и более радикально несхожих моделей с разными уровнями сложности и мерами окупаемости и роста бизнеса вызывает серьезный стресс”.

Помимо традиционного лицензирования имеются такие новые модели, как ПО в форме сервиса (SaaS) на базе подписки, системы оплаты по факту использования услуг на базе транзакционных метрик и подход под названием Freemium, где предлагается бесплатная версия сервиса с возможностью перехода на платный пакет с добавочными функциями. Неудивительно, что некоторые организации также обращаются и к гибридным ценовым моделям.

Двигателем этих изменений являются фундаментальные перемены на рынке. “Консьюмеризация ИТ усиливает ожидания, что технология может приносить весомую отдачу за небольшую цену. Одной из причин падения субъективно воспринимаемой цены ПО может быть привыкание расчетливых пользователей к тому, что повседневные приложения для смартфонов редко стоят больше нескольких долларов”, — поясняет Мак-Кэфри.

Простых решений в этой ситуации нет. По мнению PwC, организации должны сосредоточить внимание на круге вопросов, касающихся ценовой стратегии, ценовой методологии, управления транзакциями и контроля эффективности, в каждом случае охватывая внутренние процессы компании, ее организационную структуру, технологию, данные и аналитику.

Под ценовой стратегией подразумеваются общие ценовые критерии, линия поведения и анализ. К ценовой методологии относятся выработка общих и сегментированных требований к ценам, ценовые политики, а также использование ценовых данных и правил.

Управление транзакциями касается заявок и возможностей, назначения приоритетов, распределения ресурсов, квотирования, управления контрактами и соблюдения политики. Контроль эффективности охватывает работу с продавцами и партнерами, внутренний финансовый контроль и соблюдение нормативов.

Хотя в прошлом индустрия ПО достигла замечательных успехов в общем росте бизнеса и своих доходов, нынешний деструктивный сдвиг заставляет компании переоценивать свои основные конкурентные предложения. По прогнозу PwC, новые макротренды повлияют на характер роста, инновации и сложности организационной структуры софтверных компаний.

Для выработки правильных моделей производителям ПО, советует PwC, необходимо исследовать следующие ключевые вопросы.

Как лучше всего переквалифицировать свое предложение, чтобы сделать его выгодным с точки зрения развития связей с заказчиком, а не с точки зрения разовой прокупки.

Как установить ценовые правила и ценовую дисциплину, чтобы не допустить эрозии прибылей из-за скидок.

Какие изменения происходят в моделях кругооборота денежных средств и в чем проявляются новые подходы к исследованиям и разработкам.

Каким образом следует перестроить циклы исследований и разработок для перехода от целостно мыслимого программного продукта (с последовательностью дискретных версий) к непрерывной последовательности функциональных изменений.

Как адаптироваться к ситуации, когда циклы продаж стали иными, а начальные барьеры для выхода на рынок снизились.

Какие изменения влечет за собой осознание важности тесных персональных связей и обслуживания заказчиков для поддержки будущих продаж.

“В то время как восприятие покупателей продолжает стимулировать снижение цен, — подводит итог Мак-Кэфри, — производители пересматривают свои предложения, дополняя их сервисом и поддержкой и более ясно связывая стоимость продуктов и сервисов с их ценностью для бизнеса”.