Один из наиболее трудных и неприятных аспектов работы ИТ-реселлеров заключается в том, что производители компьютерной техники и ПО, с одной стороны, превозносят критически важную роль реселлеров своей продукции, помогающих им в процветании их бизнеса, а с другой — жалуются, насколько прижимистыми могут быть их партнеры по сбытовой сети, когда дело касается инвестиций в расширение компетенции в маркетинге и продажах, что необходимо для роста бизнеса.

Большая часть колебаний компаний-реселлеров относительно дополнительных вложений в продажи и маркетинг связана с двумя фундаментальными причинами. Первая заключается в том, что интеграторы и реселлеры, как правило, очень консервативны, когда дело касается управления финансами. С этой проблемой тесно связан тот факт, что для таких дополнительных вложений в продажи и маркетинг часто трудно рассчитать возврат инвестиций. К сожалению, эти два фактора, действуя в совокупности, ограничивают потенциальные возможности роста бизнеса ИТ-реселлеров.

Хотя маркетинг продолжал развиваться в течение многих лет, он все еще остается больше искусством, чем наукой, с точки зрения типичного среднего ИТ-интегратора. Появление таких феноменов, как приложения для анализа больших данных и платформы автоматизации маркетинговой деятельности, меняет сложившуюся ситуацию. Например, корпорация IBM вложила огромные средства в разработку приложений для маркетинга, а появляющиеся сейчас предикативные аналитические инструменты для CRM-систем позволяют более точно определять, кто из возможных покупателей вероятнее всего готов к закрытию сделки.

Как люди с серьезной технологической подготовкой, ставшие предпринимателями в силу стечения обстоятельств, многие высшие руководители системных интеграторов склонны скорее сделать выбор в пользу принятия на работу дополнительного инженера, чем вкладывать средства в обучение специалиста по продажам, хотя последний мог бы в перспективе вырасти в более ценного специалиста, чем просто клерк по обработке поступающих заказов, дойдя, например, в итоге до руководства абсолютно новым дополнительным бизнесом. В той мере, в какой это касается многих ИТ-интеграторов, огромное множество так называемых менеджеров по продажам представляют собой нечто лишь немногим большее, чем просто дорогостоящие специалисты по обслуживанию заказчиков, большинство из которых так же хороши в up-sell-продажах заказчику, как и любой продавец. Если же говорить о профессиональной маркетинговой деятельности, то эту работу большинство интеграторов оставляют производителям техники и ПО — только для того, чтобы потом пожаловаться на негативные последствия.

Пит Бьюсам, управляющий партнер в компании Equilibrium Consulting, специализирующейся на консалтинговых услугах в области продаж и маркетинга для ИТ-реселлеров, считает, что ключевая проблема заключается в том, что большинство ИТ-интеграторов не имеют эффективного, хорошо структурированного процесса продаж и маркетинга. У них могут быть некие частично формализованные процессы, но ни один из них не фокусируется на том, чтобы прививать необходимые навыки людям, вовлеченным в управление процессом. Не имея возможности продемонстрировать возврат инвестиций за шесть месяцев или менее, интеграторы заламывают руки и возвращаются к своим существующим клиентам в попытках найти у них дополнительные заказы, помимо полученных ранее. В результате возможности бизнеса для роста значительно ограничиваются.

Это очень печально, поскольку одно из самых главных ожиданий роста бизнеса основывается на том, что облачные технологии позволяют легче, чем когда-либо, обслуживать большое число заказчиков. Проблема, как указывает Бьюсам, заключается в том, чтобы найти терпение, необходимое для развития этого нового направления деятельности. Обычно для этого требуется несколько месяцев инвестиций во всех направлениях — от обучения сотрудников до создания контента для маркетинговых материалов. Фокус, по мнению Бьюсама, состоит в том, чтобы применять сбалансированный подход, при котором созданные маркетинговые материалы использовались бы как инструмент информирования пользователей о возможностях решения проблем, которые эти пользователи затем захотели бы обсудить. В противном случае специалисты по продажам будут впустую тратить тысячи часов, делая холодные звонки и надеясь только на удачу. И даже тогда им будет крайне тяжело отличить настоящий “лид” от “перспективного”, способного наговорить и пообещать что угодно, лишь бы избавиться от телефонных звонков назойливого продавца.

Бьюсам считает, что инвестиции в платформы автоматизации профессиональных услуг (professional services automation — PSA) привели к повышению компетенции и качества работы многих системных интеграторов. Однако в общем и целом большинство из них не прикладывает усилий для построения канала продаж, который мог бы действительно привести к росту бизнеса. Естественно, это вызывает сильнейшее раздражение среди поставщиков оборудования и ПО, пытающихся использовать возможности реселлеров как рычаг для увеличения объема продаж за счет помимо прочих способов увеличения как общего объема того или иного рынка, так и расширения своей доли на нем.

В действительности это создает уникальный парадокс. Системные интеграторы демонстрируют низкую эффективность в области продаж и маркетинга. Однако если поставщики оборудования и ПО начинают самостоятельно предпринимать усилия для исправления этих недостатков за счет собственной работы с заказчиками, они неизбежно обвиняются в попытках прямых продаж клиентам. Учитывая специфику работы менеджеров по продажам в компаниях-производителях компьютерной техники и ПО, живущих под дамокловым мечом невыполнения квартального плана, эти обвинения слишком часто оказываются правдой.

Единственный способ разрешить это противоречие для системных интеграторов – развитие и расширение собственных возможностей в маркетинге и продажах. Только в этом случае их бизнес сможет развиваться в направлении, которое позволит реселлерам обеспечить управление своим бизнесом.