Согласно результатам исследования корпорации IBM, успешные директора компаний по маркетингу (CMO) объединяют данные, поступающие из внешних и внутренних источников, для сбора более полной и точной информации и лучшего понимания своих клиентов.
Исследование «Stepping up to the challenge: How CMOs can start to close the aspirational gap» («Принимая вызов: каким образом СМО могут начать реализовывать поставленные цели») основано на результатах опроса более 500 директоров по маркетингу компаний из 56 стран и 19 отраслей со всего мира. Опрос проводился специалистами института IBM Institute for Business Value в форме персональных интервью. Как показали результаты исследования, 94% опрошенных директоров по маркетингу считают, что аналитика будет играть для них важную роль, способствуя достижению их целей. Тем не менее, возросшее число опрошенных CMO (82% респондентов по сравнению с 71% тремя годами ранее) сообщили, что их организации недостаточно подготовлены к извлечению реальной экономической выгоды из взрывного роста объема данных.
«После того, как мы опросили директоров по маркетингу из разных стран, стало очевидно, что все больше компаний во всех отраслях стремятся совмещать свое физическое и цифровое присутствие для того, чтобы предоставить своим клиентам еще больше возможностей, — отметил Джон Кеннеди (John Kennedy), вице-президент по маркетингу IBM Global Business Services. — В ответ на эту потребность мы запустили новый консалтинговый сервис IBM Interactive Experience для того, чтобы помочь директорам по маркетингу и другим руководителям высшего звена в полной мере использовать мощный потенциал данных».
Исследователи разделили опрошенных директоров по маркетингу на три условные категории: «традиционалисты» (37% участников опроса), «стратеги в области социальных медиа» (или «социальные стратеги»; 33%) и «приверженцы цифровых технологий» (или «цифровые лидеры»; 30%). «Цифровые лидеры» являются в большинстве случаев также лидерами с точки зрения экономических достижений — их отличает подготовленность к резкому росту объемов данных, распространению каналов социальных медиа и мобильных каналов. Более того, они стремятся к интеграции физических и цифровых каналов продаж и каналов предоставления услуг, а также регулярно используют передовые аналитические инструменты для извлечения нужной информации посредством изучения данных о клиентах.
Новое исследование также определило степень влияния директоров по маркетингу в их организациях, отметив, что уровень стратегического участия CMO увеличивается. По данным исследования, 63% главных исполнительных директоров привлекают руководителей по маркетингу к разработке общей бизнес-стратегии организации (по уровню вовлеченности в этот процесс CMO опережают только главные финансовые директора с показателем 72%). В отчете особо подчеркивается необходимость более тесного взаимодействия CMO с остальными руководителями высшего звена при принятии стратегических решений в области маркетинга на основе данных и аналитической информации.
Кроме того, как показало исследование, когда директор по маркетингу тесно сотрудничает с руководителем по информационным технологиям, предприятие, как правило, в целом функционирует более эффективно. Так, успешные руководители службы маркетинга сообщали о более тесном взаимодействии с ИТ-директорами, чем их коллеги-респонденты, которые получили низкую оценку исследователей с точки зрения экономических достижений.
66% респондентов сообщили о неподготовленности своих организаций к росту социальных медиа, развивающихся столь стремительными темпами. Результаты исследования также показали, что руководители отделов маркетинга на данный момент в меньшей степени озабочены как мониторингом своего бренда через социальные медиа, так и попытками монетизации присутствия в социальных сетях.
Кроме того, по мнению 94% опрошенных директоров по маркетингу, важную роль в достижении их целей в ближайшие
