Одним из главных трендов в развитии контактных центров (КЦ) сегодня становится многоканальное обслуживание клиентов. Об этом свидетельствует тот интерес к этой тематике, который был проявлен на конференции Call Center World Forum ( CCWF’2014). А стратегия многоканального обслуживания клиентов стала ведущей темой пленарного заседания CCWF’2014.

Первые колл-центры, появившиеся в стране в 1990-х, начинали свою работу с обслуживания телефонных каналов. Сегодня голосовое взаимодействие с клиентами по-прежнему обеспечивают все КЦ и оно остается главной формой работы центров обслуживания вызовов (ЦОВ). Но теперь это далеко не единственный канал доступа в КЦ, их число постоянно увеличивается по мере появления новых технологий и форм общения людей.

Все руководители КЦ соглашаются с необходимостью расширения каналов обслуживания. SMS, IVR, E-mail, социальные сети, мобильные приложения и другие перспективные каналы доступа появляются во все большем количестве ЦОВ. Правда, в силу экономических причин многие из новинок приходят в контактные центры не так быстро, как хотели бы компании-производители оборудования и ПО для КЦ или как мечтают об этом технологически продвинутые пользователи.

“Я рекомендую клиенториентированным компаниям предлагать потребителям широкий спектр разнообразных каналов взаимодействия, — сказала Светлана Смирнова, операционный директор Teleperformance Russia & Ukraine. — Контактные центры должны максимально расширить возможность их клиентам задавать вопросы, получать на них ответы, а также предоставлять обратную связь по любым имеющимся в настоящий момент каналам обращения”.

Каждое поколение клиентов выбирает свои каналы доступа

По словам Олега Зельдина, управляющего партнера Apex Berg Contact Center Consulting, самый первый и важный момент — компании сталкиваются с четырьмя поколениями пользователей: беби-бумеры, generation X, generation Y и millennium, каждое из которых имеет свои особенности.

Беби-бумеры были рождены между сороковыми и шестидесятыми годами прошлого века, в период, когда весь мир переживал резкое повышение рождаемости (“baby boom”). Сегодня им от 50 до 70 лет. Беби-бумеры активны не только как покупатели, но и как люди.

Представители поколения Х рождены между 1960-ми и 1980-ми. Они больше всего ценят баланс между семьей и работой, но они, как правило, менее трудолюбивы и преданы работе, чем беби-бумеры. Но также это — профессионалы, добившиеся успеха, и они продолжают ценить свое время.

Представители поколения Y рождены между 1980 и 2000 гг. Для них характерна необычайная длительность периода взросления, поэтому их принято считать менее “взрослыми” и морально зрелыми. Они часто отрицают ценности предыдущих двух поколений.

Поколение millennium (Z) было рождено между серединой 1990-х и 2000-х. Их представители “росли в Интернете”, и это главная их особенность. Они нелояльны к брендам. Для них нет универсальных ценностей. Они знают всё. Представители этого поколения не просто находят и потребляют — они делятся тем, что им понравилось, с друзьями.

Особенность ситуации состоит в том, что смена поколений пользователей проходила совместно со сменой технологий общения, отметил г-н Зельдин. И если первое поколение предпочитает голосовые каналы, не пренебрегая фиксированной телефонией, пользуется и мобильными устройствами, но проявляет при этом бережливость и экономность, то поколение millennium уже общается в Интернете, “живет” в социальных сетях и без проблем пользуется всеми мобильными сервисами. Так что технологии накладываются на возраст, и контактные центры должны это учитывать.

От Multichannel к Omnichannel

В стратегии многоканального обслуживания клиентов, по мнению Олега Зельдина, существуют три направления развития: Multichannel, All-line и Omnichannel. Multichannel — это такая организация обслуживания клиентов, когда у него есть выбор канала: можешь позвонить по телефону, можешь написать по “мылу”, можешь выйти с вопросом на сайт и т. д.

Концепция All-line выстраивает корреляцию между онлайн- и офлайн-обслуживанием на общей платформе, т. е. обеспечивает единый подход и гарантированное качество сервиса по любым каналам доступа — от офисов обслуживания и E-mail (офлайн-каналы) до любых онлайн-каналов (Web, apps). Тут могут обсуждаться такие моменты, как использование личного кабинета клиента для управления услугами, автоматизация выдачи часто запрашиваемой информации для ускорения обслуживания, взаимодействие с клиентами социальных сетей и форумов в неформальном виде и т. д.

Omnichannel внешне очень напоминает концепцию Multichannel, и многие пока склонны считать, что это просто новая “упаковка” для Multichannel. С ними категорически не согласен Павел Теплов, менеджер по развитию бизнеса Cisco. “Omnichannel — это не про каналы доступа, это про бизнес, — отметил он. — Omnichannel позволяет создавать на базе КЦ новые сценарии общения и обслуживания клиентов“.

Составными частями Omnichannel являются применение мобильного доступа, использование Интернета как технологической основы взаимодействия и использование данных о клиентах во время взаимодействия. Мобильные приложения также позволяют добавлять сюда и геоинформацию.

Это больше, чем каналы доступа в контакт-центр, число которых в продвинутых ЦОВ составляет около десятка. С точки зрения оргструктуры Omnichannel — это бизнес-технология с новыми каналами взаимодействия. Сейчас в Omnichannel уже насчитывается более 25 каналов взаимодействия с клиентом, не считая телефонных звонков, рассказал Павел Теплов.

IVR бывает разным

Интерактивный речевой автоответчик IVR тоже стал непременным атрибутом большинства КЦ. Он позволяет в значительной мере разгрузить операторов контакт-центров. Но многие клиенты не хотят или не могут взаимодействовать с автоматом и предпочитают разговаривать с агентом, особенно если это касается каких-либо серьезных проблем. Почему же тогда повсеместно используют IVR?

Ответ простой — это деньги. Такого подхода требует экономика контактных центров.

“Стоимость одного визита клиента в офис составляет 5—6 долл., обслуживание звонка в КЦ обходится в 20—30 центов, вызов с обслуживанием IVR — 3 цента, сообщение по электронной почте — еще меньше”, — отметил Сергей Синягин, генеральный директор компании “Телеком-Экспресс”. Все понимают, что IVR больше нужен компании, чем клиенту. Хотя есть КЦ, где владельцы из принципа не применяют IVR. Правда, таких ЦОВ совсем немного.

Впрочем, IVR тоже меняется благодаря применению современных систем распознавания и синтеза речи. Распознавание речи — процесс преобразования речевого сигнала в цифровую информацию. Обратной задачей является синтез речи. Автоматическое распознавание речи зависит от ряда факторов, например от размера словаря (ограниченный набор слов или словарь большого размера). В первом случае мы можем рассчитывать на распознавание отдельных команд, во втором — на распознавание слитной речи на большом словаре.

“Первоначально в системе речевой аналитики мы использовали словарь на 2000 слов, потом перешли на 25 тыс. слов, — рассказал Сергей Синягин. — Сейчас в работе IVR нашего контактного центра используется абсолютно свободная грамматика. Вы беседуете, словно с живым человеком”.

Кстати, системы речевой аналитики позволяют непрерывно осуществлять контроль качества обслуживания клиентов, причем, не выборочно 1—2% соединений, как было ранее, а всех разговоров. Это дает возможность оценить выполнение операторами инструкций, тональность разговора, выяснить, кто первым положил трубку, предотвратить конфликтные ситуации и т. д.

Видеозвонок — новый канал коммуникаций

Первыми о видеоконтакт-центрах во весь голос заговорили еще два-три года назад поставщики оборудования для КЦ. “Как, у вас еще нет видеоконтакт-центра? — спрашивали вендоры. — Так вы безнадежно отстали!” Несмотря на столь суровый приговор, владельцы ЦОВ, не спешили с внедрением видеоканалов. Но теперь ситуация изменилась, тот же Олег Зельдин еще одним важным трендом в развитии контактных центров называет видеосоединения. Видео как форма коммуникации в КЦ активизируется, отметил он.

Его поддерживает и Сергей Синягин. “Видеозвонок — это новый канал коммуникаций, — заявил глава “Телеком-Экспресса”. — Он обеспечивает рост доверия и эмоционального комфорта при общении с живым человеком. По статистике у 19,54% мужчин возрастает доверие к оператору, если они видят его изображение. У женщин доверие повышается на 12,8%”.

Кроме того, видеозвонок дает возможность визуально увидеть порядок действий оператора. При этом повышается качество оказания сложных технических консультаций, при этом сами консультации отнимают меньше времени, снижая нагрузку операторов.

А еще видеозвонок позволяет увидеть своими глазами продукт для принятия решения о его покупке, что, как правило, повышает эффективность продаж. К тому же видеозвонок полезен при переходе от прямых офисов продаж и обслуживания к дистанционной форме взаимодействия, что позволяет компаниям существенно сокращать издержки.

Мобильный доступ и социальные сети

Для сохранения конкурентоспособности контактным центрам необходимо расширять спектр предоставляемых мобильных услуг клиентского сервиса. По прогнозам Teleperformance Russia & Ukraine, к 2016 г. более 70% входящего телефонного трафика будет поступать с мобильных коммуникаторов и планшетных компьютеров. Смартфоны совмещают в себе наиболее востребованные среди клиентов каналы связи, давая возможность пользователям быстро переключаться между интернет-обращениями и телефонными звонками, если один из этих способов не обеспечивает оперативного решения их проблемы.

Повсеместное распространение мобильных устройств приведет к увеличению числа обращений в КЦ через интернет-каналы связи. Форму электронного чата легко перенести на коммуникатор или планшет, включить в Web-страницу мобильного браузера или специально разработанное приложение. Заметное преимущество электронного канала перед голосовым — то, что агенты могут обрабатывать несколько обращений одновременно, тем самым намного снижая уровень затрачиваемых ресурсов.

Универсальность данного способа связи в сочетании с его рентабельностью и простотой позволит ему занять второе место после входящих звонков. Использование данных технологий позволит устранить разрыв между самообслуживанием клиентов и операторским сервисом.

И последний момент. Уже в нынешнем году крупным контактным центрам предстоит максимально оптимизировать процессы, связанные с использованием социальных сетей. “При этом разработчики КЦ должны понимать, что социальные сети будут набирать все большую популярность среди потребителей, — отметила Светлана Смирнова. — И им необходимо предложить рынку более продуманный и стратегический механизм, способный справиться с объемами поступающих обращений, а также эффективные и разнообразные решения, позволяющие управлять обработкой обращений во всех каналах с одинаковой эффективностью и уровнем сервиса”.