Наступает «Век заказчика» — очередной 20-летний цикл развития бизнеса, считает аналитическая компания Forrester Research. Чтобы добиться успеха в этот период, предприятиям придется перестроиться так, чтобы системно изучать, понимать и обслуживать клиентов, влияние которых на ИТ постоянно растет.

В 2016-м увеличится разрыв между лидерами, сосредоточенными на заказчиках, и отсталыми компаниями. Лидеры начнут менять модель бизнеса, чтобы стать еще более клиенториентированными. Отстающие продолжат двигаться вперед без ясной цели, продвигая цифровые приоритеты и несвязанные операции. Чтобы победить в эпоху перемен, потребуется сильный лидер. Forrester считает, что в 2016-м именно директора по маркетингу должны целенаправленно руководить работой, направленной на улучшение клиентского опыта (customer experience).

На этом пути им придется преодолеть ряд проблем. Годы нескоординированного внедрения ИТ в call-центрах, маркетинговых отделах и на производстве осложняют задачу формирования единого представления о заказчиках (single customer view), т. е. агрегированной, согласованной и целостной совокупности сведений. Поэтому в 2016-м возможности компаний по налаживанию взаимодействия с заказчиками будут несколько ограничены.

Однако директора по маркетингу могут сыграть важную роль, если перестанут фокусироваться только на ИТ и начнут больше инвестировать в бизнес-технологии. ИТ-директора могут им в этом помочь. В 2016-м нормой станут клиенториентированные ИТ-директора. Стратегия быстрого цикла получит более широкое распространение, и ИТ-директорам придется убеждать руководителей бизнес-отделов отказаться от привычных систем, чтобы перейти на более простой, унифицированный и гибкий набор ИТ-решений.

Компании, руководство которых в 2016-м не будет предпринимать таких усилий, отстанут еще сильнее, так как слабая клиенториентированность негативно отразится на их прибыли. Основные признаки отсталой компании: слабо скоординированные инвестиции в цифровые инструменты, бессмысленный ввод новых должностей для руководителей высшего звена, выпуск новых продуктов без четкой бизнес-модели.

Forrester предлагает ряд рекомендаций и факторов, которые нужно учитывать, чтобы победить в «Век заказчика».

1. Запустите клиенториентированную модель работы. Компании, которые все больше фокусируются на заказчиках, получат возможность выделиться на рынке, а те, кто ведет бизнес по старому, начнут постепенно деградировать.

2. Объедините корпоративную культуру с успехами в бизнесе. Компании, которые за счет инвестиций в корпоративную культуру стараются подстегнуть перемены, смогут ускорить развитие бизнеса, а те, кто избегают изменений в культуре или препятствует им, потеряют позиции на рынке.

3. Персонифицируйте клиентский опыт. Клиенты вознаградят компании, которые предвосхищают их индивидуальные потребности, и не пощадят тех, кому при каждом взаимодействии нужно все объяснять заново.

4. Внедряйте многодисциплинарные стратегии для улучшения клиентского опыта. Компании, которые изменят бизнес-операции, чтобы повысить качество и персонификацию клиентского опыта, увеличат отрыв от отстающих просто за счет клиенториентированной тактики.

5. Работайте со скоростью инновационных компаний. Лидеры будут давать новый импульс своим брендам и расширять масштабы, работая со скоростью инновационных компаний, а отстающие продолжат удивляться и занимать оборонительную позицию.

6. Развивайте программы лояльности. Компании, которые смогут вовлечь заказчиков к продвижению брендов или проектированию продуктов, смогут перевести взаимодействие с клиентами на новый уровень, а те, кто продолжит попытки оптимизировать имеющиеся программы лояльности, не почувствуют отдачи с точки зрения улучшения взаимодействия с клиентами или увеличения дохода.

7. Используете результаты аналитики, чтобы принести пользу заказчикам. С помощью аналитических инструментов лидеры повышают конкурентоспособность, предлагая персонифицированные сервисы для непосредственного общения с клиентами и взаимодействия с ними через цифровые технологии. Отстающие компании утонут в море данных.

8. Овладевайте цифровыми технологиями. Компании, ставшие экспертами в ИТ, увеличат отрыв от тех, чей интерес к ИТ является поверхностным, а цифровые сервисы служат лишь декорацией для бизнеса в традиционном стиле.

9. Продвигайте защиту персональной информации, чтобы выделиться на рынке. Лидеры делают упор на защите персональной информации, чтобы не только снизить риски и удовлетворить требования регуляторов, но и привлечь заказчиков. Те, кто отодвигают этот вопрос на второй план, занимают оборонительную позицию и рискуют лишиться заказчиков.

В целом Forrester ожидает, что 2016-й станет еще одним годом быстрых изменений, так как компании научатся справляться с запросами все более влиятельных заказчиков и реагировать на действия все более проворных конкурентов. От того, какое решение примут компании и насколько быстро они будут действовать, зависит их успех или неудача в «Век заказчика».