Кто владеет информацией, тот владеет миром.

— Н. Ротшильд

Диджитализация — это тот тренд, который в современных реалиях активно влияет на вектор развития CRM-систем. Изменяются формы обслуживания клиентов, у людей появляется новый клиентский опыт потребления услуг в онлайн-режиме — все это повышает требования банков к CRM-системам, которые, по сути, превращаются в инструмент персонального интеллектуального взаимодействия с потребителем банковских услуг, зачастую без участия сотрудника банка.

Опыт одного известного банка показал, что в современных реалиях для многих клиентов наличие крупной филиальной сети уже не является принципиальным, когда речь заходит о выборе поставщика финансовых услуг. Выгодные предложения, гибкие условия сотрудничества, удобство получения услуг через Интернет и персонификация играют для клиентов все большую роль при принятии решения об обслуживании в том или ином банке. При таком смещении вектора интересов клиентов становятся важными простота, открытость, доступность и своевременность предоставления услуг. В таких условиях важно правильно оценить потребности клиентов, сделать удобным, быстрым и максимально прозрачным доступ к сервисам, реализовать оперативное взаимодействие с потребителем независимо от того, каким образом он обратился в банк. В частности, обеспечение омниканальности — это одна из важных задача современного банка. Использование для общения с клиентами различных мессенджеров, социальных сетей, интернет-банка, собственного сайта, телефонии и при этом сквозная для всех этих каналов возможность работы с полученной от клиента информацией является на данный момент обязательным атрибутом современного цифрового банка и современной CRM-системы. Информация от клиента, каким бы образом она не была направлена в банк, не только не должна теряться, но и должна накапливаться, чтобы быть доступной во всех каналах взаимодействия для каждого специалиста банка, контактирующего в тот или иной момент времени с обратившимся в отделение с клиентом.

Еще один важный современный тренд — это выход банков к клиентам за пределы своих офисов. В условиях гонки за повышением качества предоставляемых услуг клиент начинает сам выбирать место, удобное ему для пользования услугами финансовых организаций. И чтобы привлечь клиента, банки начинают все активнее предлагать выездное обслуживание. Служба выездных сотрудников набирает все большую популярность и вскоре, по всей видимости, станет необходимым атрибутом обслуживания клиентов. Новые реалии все чаще диктуют необходимость доставлять услугу клиенту, в т. ч. не только через онлайн-каналы. И это обстоятельство запускает трансформацию современной CRM-системы с целью формирования или качественного улучшения мобильного фронта.

Важным моментом в текущих реалиях, когда идет борьба за снижение издержек, является все большая автоматизация внутренних процессов, переходящая, по сути, в роботизацию. И поэтому еще одним трендом, но уже скорее внутренним, становится интеллектуальная поддержка менеджеров путем использования интеллектуальных помощников. Активное развитие получают чат-боты, которые способны оказывать информационную поддержку клиентским менеджерам при обслуживании обратившихся в отделение людей, а также выполнять часть функционала, который ранее был в обязанностях персонала банка, например, отвечать на типовые вопросы пользователей в мессенджерах, предоставлять справочную информацию и даже вести телефонный разговор. Также, благодаря интеллектуальной поддержке менеджеров, повышается скорость адаптации новых сотрудников, что позволяет нивелировать негативные последствия ротаций персонала в банках, не снижая качества обслуживания клиентов на местах. Такие интеллектуальные помощники стали активно встраиваться в современные CRM-системы, успешно дополняя уже ставший классическим функционал.

Интеллектуальная оценка данных — еще один тренд и обязательный элемент CRM-системы. Анализ данных становится более глубоким, используются технологии Big Data, позволяющие получать и обрабатывать большие массивы информации о клиентах из разрозненных источников. Такой масштабный анализ дает возможность банкам стимулировать клиента к осуществлению транзакций, позволяет повышать качество и количество партнерских программ, создавать более персонифицированные маркетинговые предложения, предлагать клиентам лучший продукт (лучшие условия по продукту) в лучшем канале и даже в лучшей для клиента локации.

Что касается вопросов, относящихся к развитию самих CRM-систем в части скорости их усовершенствования под современные вызовы, то наиболее адаптивными зарекомендовали себя технологии, базирующиеся на основе agile-методологии. Тесная коммуникация с заказчиком и внутри продуктовых команд, ориентация на быстрый результат, который будет востребован, без излишней бюрократизации процесса — все это позволяет в достаточно короткие сроки выпускать решения, максимально отвечающие потребностям заказчика и, главное, приносящие ему реальную бизнес-ценность.

Если говорить о коробочных CRM-решениях, то ожидается, что как таковые «коробки» в ближайшей перспективе не уйдут с рынка, однако претерпят некоторые изменения. Коробочные решения скорее всего будут полностью состоять из набора отдельных функциональных модулей, причем от разных поставщиков и преимущественно облачного вида, которые будут доступны для самостоятельного набора и составления готового решения/сервиса.

Если подвести некий итог, то в современных условиях основными стратегическими преимуществами CRM-систем становятся: накопление информации по каждому клиенту из максимально возможного количества источников, омниканальность, интеллектуальность, мобильность, удобство и простота обслуживания, оперативное развитие и, конечно же, аналитическая обработка накопленных знаний о клиенте с целью «кинжально-острого» их применения при формировании действительно привлекательных предложений с высокой вероятностью их потребления.

Автор статьи — заместитель генерального директора компании CSBI.