Чтобы опередить конкурентов, инвестируйте в разработку цифровых продуктов уже в начале года, пишет вице-президент и главный аналитик Forrester Research Найджел Фенвик.
Можно с уверенностью утверждать, что все согласятся с тем, что в минувшем десятилетии эволюция технологии значительно ускорилась. Конвергенция цифровых технологий, которая положила начало эре цифрового бизнеса, продолжает развиваться нарастающими темпами. К 2030 г. в результате технической эволюции изменятся все продукты, которые мы используем сегодня.
Цифровая трансформация осталась в прошлом
В конце 2019 г. любая фирма, предоставляющая технические сервисы, утверждала, что является экспертом по цифровой трансформации. Но что такое трансформация? К сожалению, слишком многие руководители технических служб рассматривают цифровую трансформацию как модернизацию ИТ для переноса в облака, а слишком многие руководители подразделений маркетинга как организацию канального маркетинга и обслуживания клиентов. Это, конечно, важные компоненты, но их недостаточно. Цифровая трансформация идет гораздо дальше, принципиально меняя способы создания ценности для клиентов и увеличения прибыли.
Последние десять лет фирмы упускают из виду принципиальную необходимость изменить свою операционную модель, чтобы стать бизнесом, которым управляет ПО и использующим технологию для создания новых способов удовлетворения потребностей клиентов. Автопроизводители переключаются с выпуска машин на то, чтобы с использованием ПО и технологии помогать людям попасть из точки А в точку Б. Банки переключаются с предоставления банковских услуг на то, чтобы с использованием ПО и технологии помогать клиентам в достижении их финансовых целей. Швейные предприятия превращаются в технологические компании, чтобы вместо выпуска одежды помогать клиентам удовлетворять свои потребности в удобных и модных вещах и просто в одежде.
Вместо того, чтобы изменить свое позиционирование на рынке, многие компании потратили первую половину минувшего десятилетия на разработку и совершенствование цифрового обслуживания клиентов с целью улучшения прежней модели бизнеса. Обычно такие изменения имеют некоторую ценность в глазах клиентов, но только на протяжении ограниченного времени. Эта ценность снижается по мере развития ожиданий клиентов. Вскоре цифровое обслуживание в разных компаниях начинает выглядеть одинаково. Поэтому в наступившем десятилетии должны произойти более фундаментальные изменения, затрагивающие все компании независимо от их профиля и размера.
Цифровые продукты против цифрового обслуживания
С расширением использования цифровых технологий в компаниях начинаются постепенные сдвиги в мышлении людей. Они перестают задаваться вопросом, как с помощью цифровых технологий продавать больше продуктов, и начинают спрашивать, как применить технологию, чтобы изменить способ предоставления ценности клиентам?
Сдвиги в мышлении позволяют дизайнерам, владельцам продуктов, специалистам по технологии, обслуживанию клиентов и маркетингу выработать единое представление о том, что важно для клиентов. Когда это происходит, сотрудники начинают переосмысливать свои возможности. Если в организации воцарится такое мышление, она переходит от создания цифрового обслуживания к проектированию новых цифровых продуктов.
Разница между цифровым обслуживанием и цифровым продуктом в том, что продукт продается. Facebook и Google продают цифровые продукты рекламодателям. Netflix продает потребителям. Lyft (и Uber) продает доступ к своему сервису владельцам автомашин в качестве способа монетизации простаивающего актива и потребителям, которым необходимо попасть из пункта А в пункт Б. Amazon имеет возможность продавать Prime потребителям, поскольку предлагает им то, что воспринимается как ценность, помимо использования бесплатного розничного сервиса Amazon.com. Цифровые продукты обладают присущей им ценностью, которую клиенты готовы обменять на другую ценность (например, деньги, время или конфиденциальные сведения), чтобы воспользоваться преимуществами, которые дают продукты.
Поскольку продукты конкурируют в борьбе за деньги и время клиентов, рынок заставляет менеджеров продуктов поддерживать их воспринимаемую ценность, чтобы не утратить свою долю рынка. В магазине приложений Apple представлено много успешных цифровых продуктов, но еще больше неудачных. Сейчас рынки цифровых продуктов рекламируют то новое, что появляется в экосистеме каждого рынка. А поскольку эти рынки развиваются очень быстро, эволюция цифровых продуктов должны быть непрерывной.
Откажитесь от мышления, связанного с унаследованными продуктами
Труднее всего компаниям (кроме выпускающих ПО) дается переход к непрерывной эволюции цифровых продуктов. Унаследованный порядок вещей порождает инерцию, из-за которой любые изменения даются с трудом. А в компаниях, которые до сего времени добивались успехов, изменения становятся почти невозможными. В прошлом десятилетии это нигде не проявилось так ярко, как в случае с корпорацией General Electric. Хотя ее председатель совета директоров и генеральный директор Джефф Иммельт сознавал необходимость перехода к цифровому бизнесу, организационная инерция оказалась слишком большим препятствием и не позволила произвести все необходимые преобразования.
Такой менталитет господствует даже в тех компаниях, которые считаются передовыми. В конце десятилетия Porsche выпустила электромобиль Taycan, который любители спортивных машин преподносят в качестве «убийцы Tesla». Его важнейшей особенностью считается отсутствие возможности обновления ПО по беспроводной связи. (Хотя Porsche утверждает, что такая возможность имеется. Интересно, кто-нибудь в Porsche обратил на это внимание?). Беспроводное обновление ПО автомобиля Tesla дает компании возможность проектировать его, используя ПО как основу, чего не может ни одна другая компания. Porsche создает великолепные машины с водителями, для чего эта фирма и предназначена. Для чего она не предназначена, так это для проектирования машин вокруг ПО. Tesla мыслит прежде всего цифровыми категориями. Сколько времени потребуется руководителям традиционного автопрома, чтобы начать оперировать категориями цифровых продуктов?
Следите за цифровыми продуктами, которые появятся в результате исследований
Поскольку руководители многих компаний уже приобрели цифровую зрелость, в
Заглядывая в год 2030
К концу этого десятилетия мы будем удивляться, как нам удавалось проектировать продукты, не начиная весь процесс с ПО. В 2030 г. любая успешная компания станет производителем ПО или гибридной компанией, выпускающей ПО и физические продукты.
Если ваша компания еще не проектирует новые продукты на основе ПО, самое время начать. Чтобы опередить конкурентов, инвестируйте в инструменты разработки цифровых продуктов как можно раньше.
