Главный аналитик Forrester Research Джей Макбейн обсуждает в корпоративном блоге проблемы и перспективы развития ИТ-канала в этом году.
Для канала
Ниже приведены несколько тенденций, которые мы можем увидеть в этом году.
Меняющееся будущее работы приносит пользу каналу
Пандемия стала сильным катализатором более крупных факторов, уже изменяющих рабочую силу. Уровни системных и глобальных рисков, с которыми сталкиваются организации, растут, роботы и автоматизация меняют структуру рабочей силы, а баланс сил складывается не в пользу штатных сотрудников. Результатом будет удаленная топология, требующая новых уровней обслуживания, поддержки, инфраструктуры, безопасности, соответствия нормативам и непрерывности. Доля фирм, передающих часть или все свои ИТ на аутсорсинг, скорее всего, снова покажет двузначный рост — впервые за пять лет.
В результате канал начнет внедрять Edge: периферийный интеллект, периферийный менеджмент и периферийные сетевые технологии. Канал должен расширить сферу применения облачных стратегий за пределы публичных и гибридных облаков, включив в них сети доставки контента (CDN), телекоммуникации, периферийные фабрики колокационных центров обработки данных и доменно-ориентированную конвергентную периферийную инфраструктуру.
Векторы угроз безопасности также усиливаются из-за меняющегося будущего работы. Изменение бизнес-моделей, регулятивный надзор, судебные разбирательства и давление со стороны третьих сторон вынуждают партнеров обеспечивать безопасность продуктов и услуг, которые они продают, на новом уровне. Эта защита следующего уровня требует рассмотрения в сетях местного масштаба продвинутой безопасности: периферийной, сетевой, приложений, данных, веб- и даже физической.
Канал также должен рассмотреть будущее собственной работы. Предоставление нового уровня клиентского, кадрового и партнерского опыта определит победителей и проигравших в 2021 г. Роли менеджеров по работе с клиентами, специалистов по продажам и маркетингу радикально меняются, чтобы обслуживать растущую цифровизацию бизнеса клиентов. Ускорению также подвергнутся переформатирование эвентов, социальные продажи, цифровая атрибуция и быстро меняющиеся маркетинговые программы.
Модели оплаты по подписке и по факту потребления становятся массовыми — но канал не готов
Трехлетнее изменение потребительского поведения уместилось в один 2020 г. Теперь потребители нуждаются в интерактивном опыте и хотят получить все по нажатию кнопки. Реагируя на меняющегося покупателя, а также давление заинтересованных сторон, несколько крупных вендоров уже объявили о значительных изменениях в способе выхода на рынок. Кроме того, традиционные партнерские отношения теперь разрушаются практически в одночасье. Такая динамичная бизнес-модель может вполне подходить для MSP и телеком-агентов, но бóльшая часть VAR-канала серьезно пострадает.
Вендоры заняты созданием экосистем транзакционных и нетранзакционных партнеров, а также традиционных и нетрадиционных партнеров. При этом они не увеличивают инвестиции в канал в целом, а перемещают деньги туда, где могут получить больше ценных клиентов.
Маркетплейсы, Product-led growth (PLG) и прямые продаж вызовут еще больше трудностей у партнеров
За первые три месяца пандемии COVID-19 объем электронной торговли вырос больше, чем за последние 10 лет. С учетом того, что 60% клиентов ценят удобство торговых площадок, Forrester прогнозирует, что в 2023 г. 17% из 13 трлн. долл. B2B-продаж придутся на маркетплейсы.
Маркетплейсы отражают продолжающийся процесс цифровизации традиционных каналов и находятся на стыке традиционных реселлеров и мира экосистемных партнеров. Клиенты используют их на ранних этапах работы с продавцами для изучения и сравнения различных предложений, что снижает затраты и сложность работы с традиционными каналами продаж.
PLG — это ориентированная на конечного пользователя модель роста, которая опирается на сам продукт как основной драйвер приобретения, конверсии и расширения клиентской базы. Она применяется с целью избежать построения канала. Компании с успешными стратегиями PLG могут расти быстрее и эффективнее, используя свои продукты для создания конвейера активных пользователей, которые затем преобразуются в платящих клиентов.
SaaS-фирмы традиционно растут, напрямую взаимодействуя с клиентами, до тех пор, пока их продажи и маркетинг не станут воспроизводимыми и созревшими для франчайзинга. Многие из этих компаний стремятся отказаться от линейной канальной модели и избежать ограничений, связанных с рабочей силой и дорогостоящими процессами лидогенерации, продаж и поддержки клиентов. Цель состоит в том, чтобы перейти в режим гиперроста в масштабе.
По мере того, как покупатели технологий начинают вести себя как консьюмеры, компании вдохновляются примером фирм, напрямую торгующих с потребителями (DTC), и начинают пересматривать свои способы взаимодействия с клиентами, стремясь наладить с ним более тесные непосредственные отношения. Поскольку сегодня в авангарде изменений в экономике находятся миллениалы, то в целом ожидания клиентов меняются в пользу более прямого и цифрового опыта покупок, максимального удобства и аутентичного имиджа бренда.
«Идеальный шторм» лучших технологий и инструментов для покупателей с полным набором услуг усложнит возможности торговых партнеров по раннему доступу к покупателю и заблокирует их стоимость в долгосрочной перспективе.
Автоматизация канальных процессов (CPA) становится реальностью
Самой большой возможностью для канала, возникшей в 2020 г., стала автоматизация. Поставщики средств роботизации процессов (RPA) в настоящее время оцениваются в 17 млрд. долл., и 45% лиц в мире, принимающих решения в сфере данных и аналитики, внедрили или внедряют RPA в своих проектах, согласно Forrester.
Сочетание этой тенденции с перемещением в экосистемы заставило лидеров каналов и альянсов взглянуть на новые уровни автоматизации своих программ, процессов, человеческих ресурсов и технологий. Экосистемы имеют в среднем в 10 раз больше партнеров, чем транзакционные канальные программы, и требуют, чтобы основные элементы, такие как поиск кадров, прием на работу и управление, соответствовали их масштабу. Однако лидеры экосистем не располагают в 10 раз бóльшими ресурсами, поэтому CPA и оказалась в фокусе их внимания.
В рабочих процессах CPA боты будут выполнять наиболее предсказуемые, механические и повторяющиеся действия, в то время как специалисты смогут заниматься творческими вещами, требующими обсуждения и человеческого общения.
Растет категория технологий управления доходами канала
Второй по величине тенденцией в области канального программного обеспечения является созревание и расширение категории управления доходами. Salesforce произвела здесь огромный всплеск в 2021 г., когда объявила о Revenue Cloud, комбинации нескольких продуктов, включающей CPQ (Configure, Price, Quote), биллинг (включая новый мультиоблачный), B2B Commerce и PRM (Partner Relationship Management). Это усиливает отраслевые тенденции, такие как рост применения вендорами моделей оплаты по подписке и по факту потребления, маркетплейсов и стратегий пан-маршрутизации.
Поскольку маркетплейсы становятся связующей тканью экосистем, технология управления доходами, которая автоматизирует и оптимизирует различные маршруты и стратегии выхода на рынок, обеспечит критически важный набор инструментов для покупателей, продавцов, партнеров и дистрибьюторов.
