Платформа клиентских данных (Customer Data Platform, CDP) может предоставить все данные и инсайты, необходимые для того, чтобы организация могла стать управляемой данными и клиентским опытом (customer experience, CX) и достичь ключевых бизнес-целей, пишет на портале eWeek руководитель отдела цифровой трансформации и клиентского опыта Capgemini Americas Скотт Рэмси.

Успешная CX-стратегия зависит от способности бренда обеспечить бесшовное путешествие клиента через все точки соприкосновения. Однако, по данным Aberdeen Strategy Research, многие компании используют несколько различных систем управления взаимодействием с клиентами, что может приводить к разрозненному опыту. Каким же образом бренды могут начать строить фундамент своей стратегии CX?

Любая стратегия, основанная на данных, требует трех основных вещей:

  • данные. Они должны быть организованы в удобном для использования формате;
  • анализ данных. Это инсайты, которые вы получите в результате анализа и которые приведут вас к разработке стратегии и плана ее реализации;
  • эффективное выполнение этой стратегии.

Как правило, в этих основных этапах участвуют три члена команды:

  • инженер, который собирает все данные и нормализует их;
  • специалист по аналитическим данных, который анализирует данные таким образом, чтобы поддержать разработку стратегии;
  • бизнес-аналитик или стратег, который использует этот анализ для создания сценариев использования.

CDP позволяет оптимизировать эти процессы, взаимодействие между членами команды, а также объединить все разрозненные источники данных, такие как маркетинг, идентификация клиентов и платформы э-коммерции, которые в настоящее время работают на многих предприятиях раздельно. Затем с ее помощью можно перейти на второй этап анализа, включая создание различных моделей сегментации и запросов. После этого CDP позволяет более эффективно создавать маршруты активации клиентов и сценарии использования, чтобы вы могли быстро действовать на основе инсайтов.

Использование CDP для улучшения CX

Одна из самых больших проблем при внедрении CDP заключается в том, чтобы понять, куда в первую очередь направить ее возможности после объединения разрозненных данных. Первым шагом должно стать создание и изучение единого представления о клиенте. Оно станет основой для вашей стратегии CX. Далее нужно начать с малого, например, с одного KPI — роста, снижения стоимости приобретения или повышения коэффициента конверсии. CDP поможет вам определить шаги, которые необходимо предпринять для улучшения в этих областях.

Распространенным примером того, как платформа может помочь решить проблемы клиента, является область персонализированной рекламы. Многие из нас сталкивались с ситуацией, когда розничный продавец показывает рекламу продукта, который мы уже купили, что говорит о плохом знании клиента и может вызывать его раздражение. CDP позволяет понять, почему это происходит.

Например, покупатель может добавить товар в онлайн-корзину, отказаться от него, а затем купить его в магазине. Без единых данных рекламная платформа не будет знать, что покупатель уже совершил покупку в розничной точке. С помощью CDP можно устранить пробелы между различными точками соприкосновения с покупателем. Это позволит вам правильно персонализировать рекламный контент, оптимизировать маркетинговые расходы и повысить удовлетворенность клиентов, их удержание и пожизненную ценность.

Как только самые простые победы будут достигнуты, вы можете двигаться дальше и использовать аналитику CDP, чтобы сосредоточиться на других KPI, таких как отток и лояльность клиентов. Вы также можете рассмотреть операционные KPI, связанные с CX, например, определить способы сокращения количества звонков в кол-центр или повысить эффективность инвентаризации.

Использование аналитики CDP для улучшения работы предприятия

Ценность CDP выходит за рамки клиентского опыта. Например, CDP можно использовать для поиска и устранения пробелов в GDPR, CCPA и других правилах защиты данных или для поиска путей снижения затрат на аудит. Более того, поскольку эта платформа объединяет разрозненные данные, она также позволяет различным командам работать более эффективно и сокращать расходы.

Например, отделу продаж может потребоваться узнать, привлекают ли ваши рекламные объявления нужных клиентов, а отделу маркетинга нужно выяснить, как эффективно нацеливать рекламу. Обычно эти команды запрашивают необходимые им наборы данных у ИТ-отдела, что увеличивает расходы на него и сокращает его ресурсы для работы над техническими вопросами и вопросами безопасности.

Используя CDP в качестве единого источника данных, команды могут найти необходимую информацию и аналитику без подачи запросов в ИТ-отдел, отдел продаж и маркетинга может приступить к решению своих проблем, а ИТ-отделу это позволит сосредоточиться на своих основных функциях. Тем временем финансовая команда может использовать CDP для анализа отдачи от рекламных расходов и поиска путей их оптимизации.

Выбор подходящей CDP для вашей организации

Любая CDP должна выполнять три основные функции: объединение данных, аналитика и действенные инсайты. С точки зрения инфраструктуры нужно выбрать CDP, которая предлагает среду Low-code/No-code. Качественное решение также должно подключаться к существующему технологическому стеку с помощью встроенных коннекторов. Это экономит время, поскольку вы можете быстро начать объединять разрозненные данные. Оно также позволит сэкономить деньги, поскольку вам не придется обновлять существующую технологию, прежде чем вы сможете получать от него выгоду.

Кроме того, обратите внимание на простоту использования CDP для ваших инженеров, аналитиков данных и маркетологов. Работа многих устаревших маркетинговых платформ вызывает сложности с управлением, что может не понравиться пользователям. Предприятия, которые хотят получить максимальную отдачу от своих сотрудников, а также от данных о клиентах, выберут CDP, обеспечивающую интуитивно понятный пользовательский опыт и для овладения навыками работы с которой не нужно будет тратить недели или месяцы. Интуитивно понятная платформа создает лучший опыт работы сотрудников, снижает затраты на обучение и внедрение, а также повышает рентабельность инвестиций.

CDP — оружие конкуренции в экономике опыта

Поскольку ожидания клиентов в отношении положительного опыта продолжают расти, компании больше не могут конкурировать исключительно по цене или качеству своих продуктов и услуг. CDP позволяет предоставлять те виды впечатлений, которые сегодня требуются клиентам. Они делают это, распознавая их должным образом, предлагая правильно персонализированные сообщения и предложения и создавая у них приятные ощущения от взаимодействия с брендом. CDP может стать источником всех данных и идей, необходимых для того, чтобы компания могла стать CX-организацией, управляемой данными.