Реализация маркетинговой стратегии, основанной на данных, требует тщательного планирования, инвестиций в технологии и приверженности совместной работе между отделами, пишет на портале eWeek Ли Демпси, руководитель направления клиентского опыта Capgemini Americas.
Несмотря на недавний массовый переход к цифровой коммерции, многие маркетологи по-прежнему сталкиваются с препятствиями на пути внедрения маркетинговых стратегий, процессов и кампаний, управляемых данными в режиме реального времени. Таковы основные выводы опроса, проведенного Исследовательским институтом Capgemini среди 1600 маркетологов по всему миру.
Только 11% участников опроса отнесли свои маркетинговые усилия к категории управляемых данными, при этом «весьма удовлетворены» маркетингом в реальном времени оказались 93% из них и 46% остальных участников.
Опрос выявил три основных типа препятствий для внедрения маркетинга на основе данных: доступ к данным и их интеграция, инвестиции в технологии и повышение квалификации.
Хотя 45% маркетологов сообщили о наличии платформы клиентских данных (CPD), которая дает им унифицированное и единое представление о клиентах, только 38% участников опроса заявили, что данные о сегментах и персонах клиентов доступны в формате, который они могут использовать для принятия решений. Правильно отформатированные и унифицированные данные являются основой маркетинга в реальном времени.
Менее половины (49%) опрошенных маркетологов заявили, что их организации «используют такие технологии, как искусственный интеллект, для автоматической сегментации и группировки клиентов». Только 37% «используют автоматизацию для настройки триггеров, чтобы отправлять нужное сообщение в нужное время». Без ИИ для анализа данных о клиентах и автоматизации для их использования в режиме реального времени организации оказываются в невыгодном положении.
Поскольку технологии и аналитика играют все большую роль в маркетинге, многие организации осознают, что набор маркетинговых навыков должен расширяться. Только 44% маркетологов заявили, что в их командах достаточно специалистов по ИИ, машинному обучению и аналитике данных. 45% сказали, что у них есть навыки социального цифрового маркетинга, необходимые для маркетинга на основе данных. Эти навыки становятся все более необходимыми для оценки данных и разработки стратегий кампаний.
В ходе обсуждений с директорами по маркетингу было выявлено несколько способов, с помощью которых они могут подготовиться к трансформации своей организации и внедрить подход, основанный на данных. Как и любая другая новая инициатива, этот переход будет иметь наибольший эффект, если проведение и управление соответствующими изменениями будет контролироваться с самого верха.
1. Построение стратегии, основанной на данных
Важно уточнить и наметить стратегию цифровой трансформации, в центре которой будут определяемые данными возможности и одновременно создание бренда организации.
Помимо инвестиций в унификацию данных и технологии их использования в режиме реального времени, эффективная стратегия маркетинга на основе данных предполагает создание среды, в которой будут работать талантливые специалисты с необходимыми навыками для обеспечения процессов, позволяющих наилучшим образом использовать эти инвестиции. Этот путь может потребовать изменений культуры и навыков в дополнение к изменениям в способах сбора, обмена и использования данных.
2. Пересмотрите или создайте структуру сбора данных
Вашей организации, особенно если она собирает данные по многим каналам и точкам соприкосновения, необходимо создать основу для определения того, какие данные стоит собирать, как они будут использоваться в маркетинговой программе, основанной на данных, и как часто они будут обновляться.
При создании структуры не упускайте из виду данные, которые вы можете собирать с надлежащего разрешения с помощью интеллектуальных устройств, чат-ботов, иммерсивного опыта и других новых точек соприкосновения, которые могут позволить вам получить ключевые показатели поведения и предпочтений клиентов. Эффективная система также описывает процессы унификации клиентских данных для создания
3. Добавьте взаимодействие клиента с компанией в режиме реального времени
С помощью CDP, собирающей данные о клиентах из многих точек соприкосновения, можно перестроить путь клиента, чтобы поддерживать рассылку сообщений и предложений в режиме реального времени на основе последних его действий.
В частности, социальное прослушивание позволяет получить данные, показывающие намерения клиента, что является критически важной информацией для определения следующего лучшего предложения. Масштабирование и ускорение работы в режиме реального времени также требуют инвестиций в автоматизацию доставки следующих лучших предложений и сообщений в режиме реального времени. Если ПО для автоматизации может получать контент непосредственно из хорошо организованной платформы управления контентом, ей будет легче отображать нужный контент в нужное время.
4. Повышайте квалификацию вашей маркетинговой команды
Маркетинг, основанный на данных, требует привлечения и/или повышения квалификации специалистов, обладающих творческими навыками, навыками работы с данными и цифровыми технологиями.
Он также требует изменения культуры в отделе маркетинга; это должно быть обусловлено приверженностью руководства аналитическому подходу к удовлетворению потребностей клиентов. Также важно понимание целей и передовых методов цифрового и результативного маркетинга, а также стремление постоянно учиться по мере развития технологий и источников данных о клиентах.
5. Сосредоточьтесь на межфункциональном сотрудничестве
Поскольку для маркетинга, основанного на данных, требуются данные, непосредственно поступающие со всей организации, руководители по маркетингу могут получать более глубокие знания и работать более эффективно, сотрудничая со своими коллегами из отделов ИТ, продаж и финансов.
Создание межфункциональных команд с участием представителей каждого из этих отделов поможет уточнить цели, установить четкие KPI и стимулировать продажи. Маркетологи также могут выиграть от более тесного сотрудничества с внешними партнерами из агентств, чтобы использовать данные о клиентах для достижения максимального эффекта.
6. Планируйте как на ближайшую, так и на долгосрочную перспективу
Долгосрочные усилия по созданию бренда по-прежнему важны, несмотря на быстрый переход к маркетинговым стратегиям, основанным на данных и работающим в режиме реального времени. Выделяя бюджеты для работы в обоих временных масштабах и включая некоторые мероприятия по созданию бренда в краткосрочные инициативы, лидеры маркетинга могут добиться быстрого улучшения показателей и повышения лояльности клиентов в долгосрочной перспективе.
Внедрение маркетинговой стратегии и процессов, основанных на данных, — это серьезное мероприятие, требующее тщательного планирования, инвестиций в технологии, межфункционального взаимодействия и готовности работать по-новому, используя новые навыки. Потенциальной отдачей от этих усилий является более глубокое и всестороннее понимание клиента, что ведет к улучшению результатов бизнеса и устойчивому росту.
