Web3, новая итерация Всемирной паутины, обеспечивает следующую эволюцию потребителей с расширением их возможностей, заставляя бренды снова перестраивать свои отношения с ними. Об этой эволюции и ее последствиях говорится в новом отчете Media.Monks и Salesforce «Web3: The Future of Customer Engagement», в котором рассматривается будущее взаимодействия брендов с клиентами. Мэтью Свизи, соучредитель Salesforce Web3 Studio и эксперт по цифровому маркетингу, обсуждает на портале ZDNet основные выводы исследования о будущем привлечения клиентов и влиянии Web3.

В конце сентября 2022 г. невзаимозаменяемый токен (NFT) Crypto Punk #2924 был продан почти за 4,5 млн. долл. Подобные продажи попадают в заголовки новостей и привлекают внимание завышенным ценам на JPEG, и на этом фоне реально большое влияние NFT и Web3 часто упускается из виду. Ведь Web3 — это не просто новая технология, это кардинальная эволюция взаимодействия брендов и потребителей.

Мы слишком часто теряемся в денежных знаках, которые отвлекают нас от того, что происходит на самом деле. Радикальный технологический сдвиг (повсеместное внедрение технологии блокчейн) встречается с культурным сдвигом (чрезвычайно онлайновая природа всего, что нас окружает), чтобы создать новых потребителей с новыми возможностями — переломный момент, который значительно изменит отношения между людьми и брендами.

Это не первый раз, когда мы наблюдаем подобные изменения. Этот цикл так же стар, как и сам Интернет. Информационная супермагистраль дала потребителям беспрецедентный доступ к информации, переместив власть от брендов к потребителям. Они перестали полагаться на упаковку бренда как на единственный источник информации. У них появился безграничный доступ к ней, и вместе с этим изменились процессы принятия решений, а значит, брендам пришлось адаптироваться.

Web2 подарил нам мобильные и социальные сети, и потребители получили еще больше власти. Они стали средствами массовой информации и получили возможность рассказать всему миру, что они думают о вашем продукте, закрепив эту информацию в рейтингах и отзывах, которые могли найти другие. В результате этих изменений, вызванных технологиями, бренды теперь уделяют большое внимание цифровому маркетингу, социальным сетям и маркетингу влияния и рассматривают клиентов не только как потребителей.

От потребителя к совладельцу

Одна из причин, по которой так много NFT-проектов достигают высоких показателей, заключается в передаче прав на интеллектуальную собственность (IP). Когда группы совместно владеют IP, создается новый тип коллектива.

Например, каждый член «яхт-клуба скучающих обезьян» (Bored Ape Yacht Club) владеет уникальным изображением обезьяны. Однако, когда другие создают контент, рестораны, бренды, книги и телешоу (все это реально имеет место) со своей обезьяной, они привносят в проект бóльшую известность, повышая ценность всех обезьян в экосистеме. Здесь бренд отдал свою IP и позволил своим клиентам создавать на ее основе собственные продукты.

Собственность — это мощная сила, и это основной постулат NFT-проектов. Неважно, видеоигра это или цифровая коллекционная вещь — клиент владеет активом так, как никогда раньше, и это открывает новые двери.

Возьмем для примера игры. Игровые активы, которые вы покупаете, можно не просто использовать, ими можно владеть и передавать. Представьте себе, что вы купили игровой жетон, а в будущем он вам больше не нужен? В мире Web3 вы просто продадите его кому-то другому, потому что он принадлежит вам.

Эта идея владения является мощным рычагом для бренда. На днях один коллега сказал: «Я не представляю, как в будущем буду играть в видеоигру, часть которой мне не принадлежит». Дело в том, что многие видеоигры сейчас основаны на NFT, и вы не просто покупаете внутриигровые предметы или скины, вы покупаете саму игру.

Эта цифровая собственность может быть куплена и продана на открытом рынке, и по мере роста популярности игры или по мере того, как игроки увеличивают ценность своей собственности — например, улучшают предмет — они могут получать прибыль. Это касается не только игр, но и таких брендов одежды, как Adidas и Gucci (второй выручил 1,57 млн. долл. в виде роялти от продаж на вторичном рынке).

От потребителя к сотруднику

Основополагающим элементом Web3 является участие в управлении, или возможность голосовать. Когда бренды позволяют своим потребителям иметь право голоса, вовлеченность возрастает и отношения с брендом укрепляются. Потребители становятся частью процесса и переходят на новый уровень лояльности.

Представьте себе, если бы каждая ваша покупка давала вам право голоса в отношении того, куда компания тратит свои благотворительные средства, или в отношении расцветок в коллекции следующего года. Если потребители имеют право голоса в процессе, у них появляется личная заинтересованность в продукте.

Помимо права голоса возможен более глубокий уровень связи, поскольку бренды открывают для себя новую эру гиг-работы. Web3-нативные бренды используют доски объявлений, где они размещают задания для членов своего сообщества. Исполнители могут найти работу от простого создания контента до сложного проектирования. Когда работа сделана, другой гиг-работник подтверждает правильность ее выполнения, и все стороны получают мгновенную оплату через криптовалюту.

Потребители теперь не просто покупают свой любимый бренд, они могут буквально стать его частью!

От потребителя к хозяину данных

Последнее важное изменение во взаимоотношениях — это право собственности потребителя на данные. В мире Web3 вы сами владеете своими данными и выбираете, с кем ими делиться. Они больше не принадлежат соцсетям или другим закрытым экосистемам («walled gardens»), а сдаются потребителем в аренду в режиме реального времени. Это будущее того, как бренды будут получать данные в мире после cookie.

Опять же, это изменение расширяет возможности клиента, который раньше мог чувствовать себя товаром, учитывая рост озабоченности по поводу конфиденциальности. Когда потребитель предоставляет доступ к своим данным, он становится хозяином положения. Если человек считает, что бренду больше не нужны его данные, он может просто отключиться. Это происходит на его условиях, а не на условиях бренда.

Бренды должны будут знать, как показать мгновенную и постоянную ценность доступа к данным, и в ответ потребители будут вознаграждать их большим количеством живых данных. Это означает, что потребители живут своей жизнью, а их данные постоянно обновляются и передаются брендам, что гарантирует их постоянную точность и актуальность.

Технологии — мощная сила, и каждая новая итерация Интернета предоставляет потребителю все больше возможностей. Сейчас, когда мы вступаем в Web3, мы видим, что потребители становятся новыми владельцами, соавторами и даже центрами обработки своих данных. С каждой их новой ролью брендам придется учиться играть по новым правилам.

Им придется нести ответственность в режиме реального времени за ценность, которую они создают с помощью клиентских данных, и им придется научиться отказываться от контроля, чтобы их клиенты не просто носили бренд, а становились им. Бренды, стремящиеся создать NFT и перейти в Web3, должны помнить, что речь идет не просто о цифровых продуктах. Это фундаментальный сдвиг в отношениях между брендами и потребителями.