Успешность любого бизнеса зависит от многих факторов, и порой удачные на первый взгляд решения не приводят к ожидаемым результатам. Или наоборот, те шаги, на которые не возлагают больших надежд, приносят самые большие прибыли. Однако в сложных процессах построения коммуникации с клиентом невозможно «на глаз» определить, какие инструменты работают, а какие нет. Тогда на помощь и приходит сквозная аналитика.
Что же такое сквозная аналитика и где она применяется сегодня
Основной сферой применения сквозной аналитики является оценка эффективности маркетинга или продаж. По сути это основная задача маркетингового анализа — собрать все касания клиента в единую цепочку и понять где больше всего отдача. Под сквозной аналитикой понимают автоматизированную отчетность, с чьей помощью оценивают именно слабые и сильные места в бизнесе. Если процесс продажи товаров или услуг представить в виде цепочки касаний бизнеса и клиента, эти касания могут происходить на разных площадках: сначала пользователь видит рекламу компании в поисковых системах, социальных сетях или на билбордах, затем так или иначе переходит на сайт, подписывается на группы в социальных сетях, звонит в отдел продаж и т. д., это всё различные касания. Сквозная аналитика помогает оценить их эффективность не только по отдельности, но и в связке.
Поскольку сквозную аналитику используют для оценки эффективности маркетинга и продаж, то и показатели, которыми апеллирует сквозная аналитика, также связаны с маркетингом. Стандартно, это коэффициент конверсий на различных уровнях воронок: CTR — конверсия из посетителя сайта в лид, конверсия из лида в продажу, стоимость лида, стоимость продажи, ROMI. Все эти показатели принято считать в нескольких срезах: источники, кампании, ключевые слова.
Каким образом сквозная аналитика выявляет проблемы в бизнес-процессах
Обычно чем крупнее компания и чем больше у нее расходов, тем больше требуется анализировать срезов и показателей. Кроме того, в каждой сфере бизнеса есть свои специфические KPI. Но за всеми этими цифрами нужно не забывать одно, сквозная аналитика призвана отвечать на вопросы о том, какие процессы в бизнесе приносят больше прибыли, а какие наоборот, убыточны.
Можно привести наглядный пример. Допустим, у компании есть аккаунт в социальной сети ВК, в котором пользователи оставляют заявки. И есть сайт, на который ведет реклама из «Яндекс Директ». Из каждого источника ежемесячно приходит по 500 лидов, которые попадают в CRM-систему. На выходе эти 1000 лидов превращаются в 50 продаж. На «Яндекс Директ» при этом тратится, допустим, 100 000 руб., на ВК — 50 000 руб. в месяц. Каждая продажа приносит в среднем 5000 руб. маржи. Итого расходы на рекламу составляют 150 000 руб., а маржа 250 000 руб. Реклама окупается, ROMI 66%. Но что будет, если посмотреть в разрезе источников? Может оказаться так, что «Яндекс Директ» принес 45 продаж, или 225 000 руб. маржи, а ВК — пять продаж и 25 000 руб. маржи. То есть, ROMI ВК — минус 50%. Выходит, что вкладываясь в этот канал, бизнес теряет деньги? И да, и нет. Приведенный выше пример расчетов основан на модели атрибуции «last click non direct», которая присваивает 100% ценности последнему непрямому каналу. Но если посмотреть другую модель атрибуции, например, линейную, может оказаться, что ВК присутствует в 90% цепочек касаний, и отключив этот источник, можно лишиться большой части заказов. Именно поэтому сквозная аналитика должна учитывать все касания клиента.
Кому нужна сквозная аналитика, а чей бизнес не нуждается в дополнительных инструментах анализа
Каждому руководителю нужно отталкиваться от своих возможностей и желаний. Сегодня конкуренция постоянно растет во всех сферах, и стоимость привлечения клиента увеличивается. Если бизнес начинает вкладывать в маркетинг, делает это регулярно и на уровне не менее 500 000 руб. в месяц, следует анализировать эти затраты и отдачу. Любому бизнесу от салона красоты до интернет-магазина. При этом размер компании не важен, поскольку принципы построения отчетности будут похожи.
Несмотря на современные возможности и популярность аналитических отчетов среди предпринимателей, сегодня довольно много компаний, особенно малого и среднего бизнеса, которые не прибегают к помощи сквозной аналитики. Причины могут быть разные: привыкли работать по интуиции, не хочется тратить время и деньги на разработку отчетности, кажется, что всё и так хорошо. Но таким образом компании попадают в ловушку, ведь те игроки рынка, которые используют data-driven подход к управлению бизнесом, в том числе с применением сквозной аналитики, в конечном счете выигрывают, так как лучше понимают не только что происходит в бизнесе, но и что нужно их потребителю.
