Forrester: три основных элемента стратегии выхода на рынок

Универсальной стратегии выхода на рынок не существует. Однако B2B-организациям необходима методология, поддерживающая создание стратегии выхода на рынок, ориентированной на целевую аудиторию, пишет в корпоративном блоге Кэти Фабишак, главный аналитик Forrester.

Forrester Go-To-Market Architecture — это комплексная система принятия решений, позволяющая оценить различные варианты выхода на рынок и выбрать наиболее подходящий для вашей организации. Для достижения желаемых результатов требуется каскадный набор решений на трех стратегических уровнях: рынок, покупатель и взаимодействие.

Рынок

Уровень рынка помогает руководителям B2B-компаний принимать решения о сегментации и маршрутах выхода на рынок. Команды руководителей высшего звена должны определить, какие сегменты рынка следует рассматривать, расставить приоритеты и определить наиболее эффективные пути выхода на эти рынки. Это непростая задача, особенно если существуют различающиеся мнения руководителей отделов продаж, маркетинга и продуктов. Руководители должны методично выполнить три описанных ниже шага, чтобы разработать основанную на инсайтах и согласованную стратегию выхода на рынок.

Шаг 1. Определение сегментов рынка, которые следует рассматривать

Определение сегментов рынка требует от руководителей совместной работы и определения того, какие варианты сегментации идеально подходят для их бизнеса. Макросегментация, например, по географическому или фирмографическому признаку, является традиционным методом, используемым многими организациями для широкой группировки сегментов. Если для повышения эффективности работы с конкретной аудиторией требуется более детальная детализация, возможно, придется прибегнуть к методам микросегментации. Критерии микросегментации могут включать технографические, психографические или социографические.

Шаг 2. Выделение сегментов с наибольшей вероятностью успеха

В любой момент времени одни сегменты рынка могут быть более привлекательными, чем другие. Руководителям B2B-компаний необходим подход к определению приоритетности сегментов, основанный на аналитике и исключающий любые мнения и предубеждения, чтобы выявить наиболее жизнеспособные и привлекательные сегменты в качестве целей для своего бизнеса. Без целенаправленного подхода невозможно обеспечить эффективность работы команд, занимающихся продвижением продуктов на рынок.

Шаг 3. Определение идеальных маршрутов выхода на рынок

Руководители B2B-компаний часто упускают из виду решения о маршрутах выхода на рынок при обсуждении стратегии на ранних этапах. А ведь это важный элемент стратегии, тем более что для удовлетворения ожиданий B2B-покупателей, скорее всего, потребуется сочетание различных маршрутов. По данным исследования Forrester «Buyers’ Journey Survey, 2023», более трети (38%) глобальных покупателей используют цифровой способ совершения сделки как для первоначальной, так и для повторной покупки. У B2B-организаций есть два основных варианта выхода на рынок: прямой и непрямой. Однако существует множество способов выхода на определенные сегменты рынка, например, онлайновые торговые площадки, реселлеры или сайты электронной коммерции. Найдите правильный баланс прямых и непрямых путей выхода на рынок, исходя из предпочтений и поведения вашей целевой аудитории.

Что происходит, если руководители B2B-компаний не выполняют эти шаги? Команды по работе с клиентами оказываются перегруженными, пытаясь охватить и вовлечь всех. Ресурсы (как люди, так и бюджеты) распределяются слишком широко, и цели по доходам не достигаются. Правда заключается в том, что охват большего количества рынков и погоня за большим количеством возможностей не обязательно приведут к росту. Руководители B2B-компаний должны сфокусироваться на идеальных сегментах рынка и маршрутах выхода на них в качестве первого шага в разработке своей стратегии выхода на рынок.

Покупатель

Уровень покупателя помогает руководителям B2B-компаний определить, какие отделы, группы покупателей и персоны покупателей следует рассматривать и определять в качестве приоритетных, а после определения покупательской аудитории — связать ее потребности с идеальным предложением. Такой подход значительно отличается от подхода организаций, которые, как правило, ориентированы на продукт и смотрят на мир с точки зрения «Кому я могу предложить этот продукт?». Вместо этого подход, ориентированный на аудиторию, рассматривает потребности конкретной покупательской аудитории и намеренно подбирает оптимальное решение, которое будет отвечать этим потребностям. Руководители B2B-компаний должны методично проделать следующие шаги.

Шаг 1. Определение основной покупательской аудитории

Полагаясь на мнения или «интуицию» относительно того, кто является наиболее важными покупателями, мы не учитываем значение процессов покупки и динамики покупательских групп. Исходя из целевых сегментов рынка, портфельные маркетологи должны определить ключевую аудиторию, для которой необходимо расставить приоритеты. B2B-закупки отличаются по сложности: в 71% случаев в них участвуют четыре и более сотрудников организации. Задокументируйте группу покупателей и роли, которые играют ее участники, чтобы в итоге определить, какие персоны станут основными объектами ваших усилий по выходу на рынок.

Шаг 2. Определение основных потребностей покупателей

В B2B персоны зависят от приоритетов, проблем и направленности деятельности организации, в которой они работают. На этом этапе разработки стратегии следует сосредоточиться на определении главной бизнес- или организационной потребности. Зачастую эти потребности отражают отраслевые или корпоративные требования к решению проблем или реализации возможностей. Этот шаг очень важен, так как он является основой для следующего этапа составления портфеля.

Шаг 3. Составление идеального предложения с учетом потребностей покупателя

Составление портфеля представляет собой заключительный шаг на этапе формирования стратегии на уровне покупателя. После того как персоны покупателей выбраны, а конкретные потребности покупателей выделены и определены, специалисты по портфельному маркетингу работают над тем, чтобы наилучшим образом согласовать, какие предложения в рамках портфеля непосредственно удовлетворяют эти потребности покупателей. Для выполнения этой работы организация должна иметь документально оформленную архитектуру портфеля, в которой представлены все предложения, входящие в портфель (включая продукты, услуги и решения, доступные покупателям). Предложения, которые напрямую отвечают потребностям покупателей, будут четко соответствовать задаче выхода на рынок.

Когда руководители портфельного маркетинга совместно с руководителями отделов продаж, маркетинга и продуктов принимают такие решения по стратегии работы с покупателями, они получают согласованность и ясность в том, какие аудитории и предложения будут приоритетными для последующих усилий по выходу на рынок. Это гарантирует, что команды по получению доходов будут сконцентрированы на создании маркетинговых и торговых программ, ориентированных на аудиторию и нацеленных на успех.

Взаимодействие

На уровне взаимодействия портфельные маркетологи формируют критически важные цели, которыми будут руководствоваться команды по выходу на рынок, обеспечивая совместную и успешную работу. Создание успешной стратегии взаимодействия происходит только после того, как будут окончательно определены уровни рынка и покупателя. Эти идеальные пути выхода на рынок (т. е. согласованные сегменты рынка, маршруты выхода на рынок и целевые персоны) служат для портфельных маркетологов ориентиром для построения действенных стратегий вовлечения. Этот третий и последний уровень стратегии включает три основных шага:

— Определение ключевых персон. Большинство покупок в бизнесе совершается не одним покупателем, а группами людей, которые работают вместе, чтобы принять наилучшее решение о покупке для своей компании. Определите всех членов такой группы и выделите ключевые персоны, основываясь на их присутствии во всем процессе принятия решения и роли, которую они играют. Хорошо проработанные персоны являются отправной точкой для успешной стратегии взаимодействия.

— Построение карт путей покупателя. Эффективность стратегии взаимодействия зависит от карты путей покупателя, которая являются важнейшим инструментом, позволяющим командам создавать контент, программы и тактики, которые вовлекают покупателей и помогают им совершить покупку. Портфельные маркетологи строят динамические карты пути, включающие ключевые вопросы покупателей, информационные потребности, предпочтения по взаимодействию и контенту, а также уровень вовлеченности покупателей на всех этапах их пути принятия решения.

— Создание сообщений, ориентированных на аудиторию. К сожалению, слишком много сообщений в сфере B2B по-прежнему ориентированы на продукт, подчеркивая его характеристики, функции и возможности. Портфельные маркетологи должны использовать свой опыт работы с покупателями для создания сообщений, привлекающих их внимание, — сообщений, основанных на понимании инициатив, задач и бизнес-результатов, которых они хотят достичь. Важно отметить, что сообщение должно быть согласовано с каждым этапом пути покупателя, поскольку на каждом этапе его вопросы будут отличаться.

Портфельные маркетологи объединяют все три компонента стратегии в руководство по выходу на рынок, которую используют межфункциональные руководители для принятия решений об инвестициях в маркетинговые кампании, программы поддержки продаж, разработку контента и стимулирование доходов. Для каждого пути выхода на рынок должна быть разработана своя стратегия взаимодействия. Руководство по выходу на рынок способствует скоординированному планированию в командах, работающих с покупателями, обеспечивая создание целостного и позитивного покупательского опыта, целенаправленно направленного на удовлетворение их ожиданий.