Интегрировать психологию и маркетинг — завораживающая идея. В ее основе лежит «эвристика», то есть шаблоны восприятия, которые мы используем для максимально быстрого принятия решений (зачастую автоматически и неосознанно). Эти подсознательные установки, глубоко укоренившиеся в наших когнитивных процессах, играют ключевую роль в формировании поведения пользователей и принятии решений.
Шаблоны восприятия влияют на то, как пользователи взаимодействуют с приложением и какие решения они принимают: установить ли приложение, пользоваться ли им или совершать ли в нем покупки. Несмотря на то, что психология и маркетинг во многом пересекаются, существуют три основных принципа, являющихся для маркетологов базовыми. Психологические принципы теории цвета, социального доказательства и дефицита.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг, он же психомаркетинг, можно определить как сочетание психологических принципов и маркетинговых стратегий. Психологические концепции в маркетинге выходят за рамки простого поведенческого анализа, они задействуют более широкий диапазон когнитивных возможностей, позволяющих понять, почему люди думают и действуют именно так, а не иначе. Если говорить кратко, то суть нейромаркетинга заключается в понимании (и использовании) мотивации потребителей.
Основное направление нейромаркетинга — исследование процессов того, как мозг принимает решения. Несмотря на сложность человеческого поведения, нам достаточно иметь лишь базовое представление о принципах маркетинговой психологии до того, как интегрировать их в повседневную маркетинговую деятельность. Естественно, важно применять эти принципы этично, чтобы защитить конечного пользователя (подробнее об этом — ниже).
Теория цвета: психология цвета в маркетинге
Что такое психология цвета?
Психология цвета, или маркетинг теории цвета — это стратегическое использование цветов с целью повлиять на поведение и восприятие потребителей. Данная теория основана на понимании, что цвета вызывают эмоциональные, психологические и даже поведенческие ответные реакции и поэтому являются важным инструментом брендинга и рекламы.
Выбор цвета в рекламных материалах, логотипах, продуктах и рекламных изображениях может повлиять на все: от восприятия пользователя до способа взаимодействия с ним. Цвета могут ассоциироваться с предметом, который часто бывает именного такого цвета (поразмышляйте: зеленый ассоциируется с деньгами или растениями, желтый — с бананами, синий — с водой и т. д.) или с определенным чувством. Вот несколько примеров того, как цвета влияют на эмоции:
- Красный: страсть, волнение, срочность, энергия, агрессия, опасность, любовь, насыщенность.
- Оранжевый: энтузиазм, креативность, теплота, веселье, молодость, доступность.
- Желтый: счастье, оптимизм, предостережение, яркость, жизнерадостность, энергия.
- Зеленый: природа, рост, спокойствие, здоровье, свежесть, стабильность, благополучие.
- Синий: доверие, покой, профессионализм, надежность, безмятежность, ум.
- Фиолетовый: роскошь, тайна, духовность, царственность, изысканность, амбиции.
Даже отсутствие цветной картинки (черно-белое изображение) может оказать влияние на восприятие пользователя:
- Черный: сила, элегантность, официальность, изысканность, могущество, таинственность.
- Белый: непорочность, чистоплотность, простота, невинность, минимализм, мир.
Использование психологии цвета в маркетинге
В вопросе выбора цвета не существует единого универсального решения, которое подходит всем. Достаточно просто взглянуть на значки приложений разных вертикалей. Каждая вертикаль пестрит всеми цветами радуги.
Например, многие финтех-приложения, в том числе American Express, Chase и Venmo, используют синий цвет, чтобы показать доверие и надежность. Однако, есть приложения, как например, Bitcoin, выбравшие резко контрастный оранжевый цвет (на цветовом круге он противоположен синему), чтобы визуально выделиться среди остальных приложений.
У брендов разные идентичности. Бренд одного приложения электронной коммерции может ориентироваться на элегантность и изысканность, а другой — на яркость, молодость и энергию.
Психология цветовых предпочтений может различаться в зависимости от культуры и поколений, поэтому при выборе цвета маркетологам крайне важно знать целевую аудиторию.
Психология социального влияния в маркетинге
Что такое социальное доказательство или социальное влияние?
Социальное влияние использует влияние большинства людей или ключевых инфлюенсеров, чтобы стимулировать решения потребителей. По сути, это «эффект толпы» в маркетинговых стратегиях.
Социальное влияние задействует склонность человека попадать под влияние действий и мнений других людей. При эффективном использовании в дизайне мобильных приложений и психомаркетинге, этот прием может способствовать значительному увеличению количества установок.
Внедрение элементов социального доказательства может быть предельно простым — это размещение пользовательских оценок и обзоров на видном месте в пользовательском опыте и/или в рекламных материалах. Это могут быть отзывы, на целевой странице (лендинге) кампании. Демонстрация высоких оценок и положительных отзывов действующих пользователей может сразу повысить субъективную ценность и надежность приложения в глазах потенциальных новых пользователей.
Давайте рассмотрим несколько примеров реальных приложений.
- Приложение для подготовки ко сну Loóna запустило кампанию, в рамках которой действующие подписчики приложения могут подарить один месяц бесплатного использования пяти людям, которых они выберут. Такая форма социального доказательства является самой мощной, потому что возможные новые пользователи находятся под влиянием человека, которого они уже знают и чьему мнению доверяют. Для новых пользователей это также отличный способ попробовать возможности приложения, прежде чем купить подписку.
- Приложение для покупок New Look акцентирует внимание пользователей на определенном товаре: «Увидеть все просмотры». В приложении даже можно узнать, сколько других пользователей просматривают тот же продукт, что повышает его субъективную ценность (и создает ощущение срочности, подробнее о котором ниже).
- Игровое приложение Travel Town практикует метод социального доказательства, обращаясь к авторитетному мнению селебрити — Кайли Дженнер. Такие кампании успешны потому, что пользователь думает примерно следующее: «Я верю, что если Кайли Дженнер связывает это приложение со своим брендом, то оно действительно высокого качества». Или примерно так: «Мне нравятся другие продукты, о которых она рассказывает, так что, вероятнее всего, и этот продукт мне тоже понравится».
- Фитнес-приложение Bend удваивает свои показатели, используя социальное доказательство в платной подписке. У приложения более двух миллионов действующих пользователей, на видном месте в приложении представлен его средний рейтинг в 4,5 звезды, также можно полистать и почитать отзывы довольных пользователей. Послание, «Наше приложение доказало, что сумма подписки стоит этого» изложено максимально ясно.
Дефицит: психология ограниченных ресурсов в маркетинге
Что такое маркетинг дефицита?
В маркетинг дефицита используется экономический принцип дефицита, то есть разрыва между теоретически безграничными потребностями и ограниченными ресурсами. Таким образом создается ощущение срочности и увеличивается спрос на продукт или услугу. В рамках этого метода предложения представляются как ограниченные или эксклюзивные, что повышает их субъективную ценность и привлекательность для потребителей.
Дефицит использует страх упущенной выгоды (эффект FOMO), а в современном цифровом мире — это мощнейший мотиватор. Один из самых распространенных способов реализации этого принципа в маркетинге — использование ограниченных по времени предложений, когда предложение или особая функция приложения доступны только в течение краткого периода времени. У пользователей появляется ощущение срочности, побуждая их действовать быстро, чтобы воспользоваться предложением до того, как срок его истечет. Еще один метод — предложения с ограниченным количеством товара.
Такие фразы, как «количество товара ограничено», «эксклюзивный доступ» или «лимитированный выпуск», подразумевают дефицит. Визуально таймеры обратного отсчета или уровни количества запасов, которые видны на продукте, могут усиливать ощущение дефицита, подталкивая пользователей быстрее принять решение.
Ниже изучим несколько примеров реальных приложений.
- Приложение для покупок Etsy отправляет пользователям, давшим согласие на получение рекламных материалов, рекламную рассылку по электронной почте, когда товаров из их списка «избранное» становится мало на складе. Вам сообщается не только то, что остался всего один товар в наличии, но и то, сколько других пользователей положили его в свои корзины, создавая ощущение срочности, а также конкуренцию за право купить последний оставшийся товар.
- Образовательное приложение Duolingo засыпает пользователей ограниченными по времени предложениями на протяжении всего их пользовательского пути, к примеру, предложением Power Chest (см. изображение выше), срок действия которого истекает через один день и 23 часа. Таймер обратного отсчета побуждает пользователя действовать до того, как предложение исчезнет.
- Приложение для путешествий Airbnb отображаются сообщения о популярных объявлениях недвижимости: «Редкая находка». Второе сообщение сообщает пользователю, что недвижимость обычно бывает забронирована, побуждая его действовать быстро, прежде чем он потеряет возможность бронирования на те даты, которые просматривает.
- Игровое приложение Cats & Soup (также см. изображение выше) использует все три варианта дефицита. Во-первых, они отображается таймер обратного отсчета в нижней части экрана события, давая пользователю понять, что доступ к эксклюзивной мини-игре можно получить только в течение следующих 17 дней. Также видно ограниченные ресурсы, позволяющие 5 раз скипнуть рекламу и 5 раз сыграть бесплатно, которые обновляются каждый день.
Этичность психологического маркетинга — в приоритете
В этом разделе маркетинга крайне важно ориентироваться с помощью «этического компаса». Помните, что главную цель в изучении психологии маркетинга — вам нужно воздействовать на потребителей, но никак не манипулировать ими. Убедитесь, что ваш маркетинг прозрачен, а в приложении выполняются обещания, данные в рекламе. Это необходимое условие для построения прочных доверительных отношений с потребителями.
Ниже приведем некоторые приемы, которых следует избегать, чтобы сохранить этичность:
- Объявление о ненастоящем дефиците товара. Если у вас осталось более пяти единиц товара, не говорите пользователям приложения, что единиц всего пять. Будьте честными!
- Накрутка пользовательских отзывов. Если вы, к примеру, демонстрируйте средний рейтинг приложения, то не вычисляйте среднее арифметическое только из положительных отзывов.
- Создание фальшивых отзывов. Хорошие и подробные отзывы иногда трудно получить, когда ваше приложение только запускается. Развивайте приложение постепенно, не создавая фейковые профили и не оставляя с них положительные отзывы. Вместо этого интегрируйте запросы на отзывы на разных этапах всего пути пользователя, чтобы получить настоящие искренние отзывы.
Очевидно, что вы сможете успешно внедрить принципы психологии в ваши маркетинговые стратегии. Однако настоящая магия случается, когда идеи нейромаркетинга воплощаются этично и ответственно, маркетологи хотят воздействовать на потребителей, но не манипулировать ими, а выстроить доверительные и стабильные отношений. Следует помнить — то, что подходит для одного приложения, может не подойти для другого. Важнейшей частью пути поиска является A/B-тестирование, благодаря которому вы отладите психологические стратегии и увидите, которая из них лучше откликается вашей аудиторией.
Тестирования различных элементов, например, цветовых схем, использование метода социального доказательства или тактики дефицита поможет вам найти наиболее эффективный подход к приложению. Это позволит вам не только убедиться, что в основе стратегий — предпочтения реальных пользователей, но и создать более персонализированный и действенный пользовательский опыт.
