Поколение маркетинговых стратегий, ориентированных на консолидацию, явно не оправдало себя, и теперь маркетологи должны принять разделение маркетинговых технологий (MarTech) и принять новую стратегию, способную поддержать переход от устаревших тактик, ориентированных на каналы, к тактикам, не зависящим от каналов и ориентированным на вовлечение, пишет в корпоративном блоге Джо Стэнхоуп, вице-президент и главный аналитик Forrester.

Чтобы удовлетворить потребности клиентов в нужный момент, маркетологи должны разрабатывать, осуществлять и оптимизировать взаимодействие со всем спектром устройств, каналов и точек контакта, через которые потребители взаимодействуют с брендом. При этом маркетинговый ландшафт продолжает развиваться благодаря появлению новых технологий, устареванию данных и росту искушенности потребителей. Эффективная стратегия MarTech должна поддерживать сегодняшние потребности маркетинга, обеспечивая гибкость для адаптации к будущим потребностям.

Проблема унаследованных маркетинговых технологий

Несмотря на то что маркетинговые технологии остаются жизнеспособными благодаря значительной поддержке и инвестициям со стороны предприятий, они не успевают за развивающимися требованиями маркетинга. Маркетологи находятся в сложном положении, поскольку им приходится постоянно обновлять и расширять унаследованные технологии, чтобы приспособиться к очень динамичной среде.

В последние пару лет эта проблема становится все более острой, поскольку сфера применения MarTech расширяется, чтобы поддерживать взаимодействие на протяжении всего жизненного цикла клиента в большем количестве точек контакта. При этом MarTech остаются технически сложными и подвергаются беспрецедентному контролю со стороны растущего числа заинтересованных сторон, поскольку компании преодолевают экономические трудности.

Очевидно, что маркетинг нуждается в подходе, который позволит разорвать цикл создания систем для удовлетворения краткосрочных потребностей в ущерб завтрашнему дню. Постоянное добавление новых приложений и систем данных поверх унаследованных MarTech является неустойчивым, потому что это дорого, несвязанно и реактивно. И потребители видят разницу.

Маркетологи должны перейти от «стеков» к экосистемному подходу

В нашем новом отчете «The Future Of Marketing Technology» мы изложили новое видение: модернизация MarTech требует экосистемного подхода. Поколение стратегий, ориентированных на консолидацию, явно не оправдало себя, и теперь маркетологи должны принять разделение MarTech и принять новую стратегию, способную поддержать переход от устаревших тактик, ориентированных на каналы, к тактикам, не зависящим от каналов и ориентированным на вовлечение.

Forrester определяет экосистему маркетинговых технологий как взаимосвязанную систему данных, приложений и услуг, обеспечивающую реализацию клиентской маркетинговой стратегии, понимания и вовлечения потребителей.

Экосистема MarTech ставит во главу угла четыре стратегические возможности, в которых нуждаются маркетологи:

  • интеграция, рабочие процессы и подключенность данных, чтобы компоненты экосистемы работали как единое целое, а не как портфель инструментов;
  • данные для профилей клиентов, а также функции потоковой передачи данных для приложений, работающих в режиме реального времени, возможность подключения к источникам управления и обогащения данных, а также услуги по установлению личности;
  • единый комплекс для создания целевых аудиторий, выстраивания коммуникаций и запуска взаимодействий, чтобы централизовать все точки соприкосновения и этапы жизненного цикла клиента;
  • возможности MarTech, основанные на искусственном интеллекте, которые будут расширяться и включать в себя автоматизацию понимания клиентов, оптимизацию маркетинговых операций и генерацию клиентских путешествий.

Экосистемный подход — это нечто большее, чем сумма функциональных возможностей

Экосистема — это философский поворот, который позиционирует стек MarTech с точки зрения результатов, а не набора функций продукта. Преимуществ много: маркетологи могут добиться максимальной гибкости, отстроить систему с течением времени, снизить зависимость от внешних поставщиков и адаптировать возможности к потребностям конкретной компании. Компании, которые смогут переориентировать свою MarTech-стратегию на экосистемный подход, а также обеспечить необходимое управление и планирование, технологическое партнерство и стратегию работы с данными, смогут добиться успеха как сегодня, так и в будущем.