Многие компании говорят о том, что используют искусственный интеллект для решения бизнес-задач. Но какие именно операции делегируют машине — не всегда ясно. Накануне ПМЭФ-2024 команда Okkam Creative провела небольшой опрос лидеров индустрии среди креативных агентств, и выяснила: кто, для чего и в каком объеме использует искусственный интеллект.

В опросе участвовали представители 18 компаний. Оказалось, что чаще всего ресурсом ИИ пользуются арт-директора (94% опрошенных) и креативные директора (72%). Если говорить про оптимизацию процессов, то только треть (33%) агентств применяют ИИ для написания отчетов, скоринга тендеров, формулировки задач. Еще 17% опрошенных используют ИИ для поиска инсайтов, исследования и разработки стратегии.

При этом лишь 39% компаний отметили, что искусственный интеллект позволяет им оптимизировать штат. Как показывает практика нашего агентства, речь идет по большей части об оптимизации работы сотрудников на джуниорских позициях — ускорении процессов, а не упрощения создания креатива. Если оценивать влияние на бизнес, то ИИ позволяет экономить только 5-10% человеко-часов.

«Да, модель может быстрее сгенерить мудборды, иногда даже key visual, дать текстовое описание придуманной идее, но машина не всегда понимает контекст, в котором существует бренд: она не знакома с прошлым опытом клиента, не учитывает конкурентное окружение, не способна оценить повестку в области устойчивого развития. Здесь пока еще очень нужен человек», — считает Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative.

Конкретный план по масштабированию ИИ есть у 39% агентств, основная часть которых — как раз компании с большим числом младших сотрудников. В остальном агентства пока не торопятся расширять зоны применения искусственного интеллекта: 11% даже не думали об этом, а остальные 50% отдают планы по внедрению ИИ на откуп команд внутри. Причина, почему в том числе так происходит, может быть довольно неожиданной.

Как бы привлекательно ни выглядела перспектива внедрения искусственного интеллекта в рабочие процессы, существуют реальные финансовые и юридические риски его использования. Дело в том, что практически все платформы отказывают пользователю в гарантиях на юридическую чистоту полученного контента.

«Представьте, что ИИ сгенерировал креатив, его использовали в наружной рекламе или баннерах. Всегда остается вероятность, что нейросеть позаимствовала что-то у другого автора или интегрировала в рекламу лицо реально существующего человека. Вопрос не в выплатах правообладателю, а в затратах на изменение креативов на рекламных носителях по всей стране. Поэтому пока мы можем использовать без рисков ИИ только для внутренних целей агентства», — объясняет Ольга Петрова.

Агентства чаще всего смотрят на ИИ только как на генератор идей или как на способ сэкономить время, хотя спектр его возможностей гораздо шире. Например, не менее перспективными зонами применения являются аналитика и исследования.

Команда Okkam Creative протестировала возможности ИИ на базе сервиса для проведения и анализа глубинных интервью (InsightChat). Главными результатами исследования стали инсайты по триггерам внимания: что нравится потребителям, а что нет, что может повлиять на намерение купить, а что оттолкнет. Выявить их помогла когнитивность ИИ модератора. Удалось соотнести результаты теста с медиазатратами брендов и узнать, какой бюджет на продвижение можно сэкономить при качественном креативе.

Эффективность такого подхода подтвердилась и во время решения конкретной задачи по улучшению качества роликов одного из клиентов Okkam Creative. На основе инсайтов, полученных от ИИ, команда составила креативный бриф, куда внесла рекомендации по подготовке ролика для клиента. По результатам его тестирования, показатель интереса вырос с 64% до 74%, намерение купить — с 54% до 60%, а лояльность среди нерегулярных потребителей выросла в два раза.

«С помощью аналитических способностей ИИ можно получить даже самые сложные выводы для создании креативной стратегии — инсайты. Так что рассматривать нейросети в креативе только как генератора визуалов или идей — означает сильно сужать его способности», — считает эксперт.