Российский ИТ-бизнес находится на подъеме: по прогнозам аналитиков, его объем вырастет как минимум на треть по итогам 2024 года. Обратная сторона — болезни роста, которые сопровождают стремительное развитие ИТ-компаний. На рынке появляется множество новых игроков и решений, которые вынуждены конкурировать между собой за и так ограниченные ресурсы: кадры и клиентов. В 2025 году соперничество обострится, и его итоги выявят лидеров и аутсайдеров. В складывающихся условиях сильный бренд становится мощным аргументом и стратегически важным нематериальным активом.
Рассмотрим, какие реальные выгоды может получить бизнес от развития бренда и как их достичь.
Отстройка от конкурентов
За последние практически три года количество отечественных ИТ-компаний увеличилось не менее чем на 14%. Однако реальный прирост оказался больше, поскольку новые игроки компенсировали уход западных вендоров и интеграторов.
Всего за несколько лет российские производители заполнили освободившиеся ниши, где-то даже с избытком. Во многих классах решений существуют уже десятки продуктов, с примерно одинаковым уровнем качества и зрелости. Например, только в сфере виртуализации число российских разработчиков превысило 30. Отсутствие явных лидеров наряду с недостаточным продвижением и популяризацией решений и бренда затрудняет выбор для заказчиков. В то время как сами ИТ-компании рискуют попасть в слепую зону.
Правильное позиционирование продукта и бренда позволяет выделиться среди конкурентов, четко донести свои преимущества и ценности до целевой аудитории (ЦА), а также занять свою долю на рынке.
Как добиться
Исследуйте свою ЦА и ее потребности, анализируйте конкурентов и их предложения, отстраивайтесь от них через позиционирование и ключевые сообщения.
- Изучите свою целевую аудиторию. Потребуется не только уточнить основные характеристики ЦА (ее параметры, задачи, потребности), но также провести ее сегментацию и сформировать детальное описание ваших идеальных клиентов. Такой подход позволит сделать коммуникацию более точной и адресной, корректно оценить и распределить маркетинговые бюджеты, а также улучшить продукт на основе обратной связи от реальных пользователей.
- Анализируйте рынок и конкурентов. Изучите тренды отрасли, технологии и изменения в потребительском поведении. Определите, кто ваши основные конкуренты, их стратегии продвижения, каналы и ценовую политику. Это поможет вам описать их слабые и сильные стороны, а также нащупать точки для собственной дифференциации.
- Создайте уникальное позиционирование. С учетом знаний о вашей ЦА, состоянии рынка и ваших конкурентах сформируйте свое уникальное позиционирование: что вы предлагаете, для кого и в чем ваша ценность. Используйте ключевые сообщения во всех коммуникационных каналах, чтобы быстрее «дотянуться» до своей аудитории.
Покупают у тех, кому доверяют
При всем многообразии предложения крупный заказчик, при прочих равных, выберет ту компанию, которую знает и которой доверяет. Это очень хорошо иллюстрирует следующий пример. Разработчик решений в сфере кибербезопасности не мог выйти на крупных клиентов. ИБ-компания активно работала с контекстной рекламой, но не использовала инструменты бренд-маркетинга, а значит, не обладала ни узнаваемостью, ни репутационным весом в глазах лиц, принимающих решение. Комплекс мероприятий по построению бренда и укреплению репутации исправил ситуацию: как итог компания сформировала свой пул enterprise-заказчиков.
Как добиться
Формируйте доверие к своей компании в публичном пространстве: инвестируйте в инструменты долгосрочной маркетинговой стратегии, которые работают на ваши охваты и создают позитивный образ.
- PR как инструмент доверия. Усиливайте присутствие в СМИ: делитесь новостями и экспертными мнениями, участвуйте в рейтингах и премиях, инициируйте спецпроекты. Масс-медиа помогают повышать узнаваемость, демонстрировать компетенции и закреплять положительные ассоциации с брендом.
- Мероприятия: демонстрируйте свои сильные стороны. Мероприятия — эффективная площадка для презентации продуктов, налаживания контактов и формирования доверия. Сочетайте проведение собственных мероприятий (контроль, укрепление отношений и лидерская позиция) с участием в отраслевых событиях (охват широкой аудитории, нетворкинг, исследование рынка).
- Контент как декларация экспертизы. Создание качественного контента — это еще один способ выстраивать доверительные отношения с клиентами. Размещайте экспертные статьи, обзоры и кейсы в корпоративном блоге, социальных сетях и на партнерских платформах. Сотрудничайте с инфлюенсерами, которые помогут донести ваши послания до целевой аудитории. Партнерства с другими компаниями также могут увеличить охват и усилить позиционирование бренда.
Долгосрочный рост продаж и отложенный спрос
Со временем сильный бренд обеспечит компанию заказчиками, даже если остановить все рекламные активности. Этот эффект иллюстрирует график Леса Бине и Питера Филда.
На рисунке видно, что краткосрочная маркетинговая стратегия (sales activation, направлена на лидогенерацию) приводит к ограниченным всплескам продаж на короткой дистанции. Долгосрочная маркетинговая стратегия (brand building, направлена на построение бренда), она хоть и набирает эффективность постепенно, но генерирует рост продаж по возрастающей траектории. Причем чем больше проходит времени, тем сильнее впечатляет результат.
Объяснить это можно тем, что бренд работает напрямую с памятью, восприятием и ассоциациями клиентов и позволяет заложить основу для доверительных отношений. Долгосрочная маркетинговая стратегия применяется на начальных этапах воронки и предполагает множество контактов с аудиторией через разные коммуникационные каналы, формируя единое представление о бренде. Эти активности обладают накопительным эффектом, а также формирует отложенный спрос. Таким образом, укрепление бренда становится ключевым фактором долгосрочного развития компании и увеличения ее доходов.
Как добиться
Миксуйте долгосрочные и краткосрочные маркетинговые стратегии для достижения устойчивого и длительного результата.
- Каждая из стратегий обладает своими преимуществами и может быть эффективной в определённых условиях. Долгосрочная стратегия создает прочную основу для будущего успеха, тогда как краткосрочная позволяет оперативно адаптироваться к изменениям рынка и поддерживать текущий денежный поток. Оптимальный маркетинговый план объединяет элементы обеих стратегий, обеспечивая бизнесу устойчивость и гибкость на длительный срок.
Привлечение талантов
В условиях кадрового дефицита на ИТ-рынке разворачивается настоящая «охота» за головами. Нехватка специалистов приводит к тому, что компаниям приходится нанимать сотрудников по совместительству или вынужденно обращаться к подрядчикам (в том числе суб-), которые сумели накопить необходимую экспертизу.
Привлекательный имидж работодателя становится важным фактором, который может значительно упростить процесс найма. И это не просто слова: по данным hh.ru, сильный HR-бренд сокращает сроки поиска кандидата на 20%, а затраты на рекрутмент — на 25%.
Как добиться
Создавайте и развивайте бренд работодателя: инвестируйте в корпоративную культуру и образ компании на рынке труда.
- Выделите действующих и потенциальных сотрудников в отдельный сегмент целевой аудитории и включите их в маркетинговый план наравне с другими ключевыми группами. Любой инструмент может быть использован для этой ЦА: от ценностного предложения до участия в рейтингах работодателей.
- Сделайте сотрудников амбассадорами бренда. Развивайте корпоративную культуру и профессиональное сообщество внутри компании. Используйте различные каналы коммуникаций, организуйте развлекательные, обучающие и сплачивающие мероприятия. Помимо создания комфортных условий труда, вовлекайте их в социальные и профессиональные проекты, а также привлекайте к участию в конференциях, работе со СМИ и подготовке ценного контента. Именно сотрудники могут стать основным каналом для распространения информации о компании, формируя ее репутацию на рынке труда.
Увеличение стоимости компании
Бренд — нематериальный актив, который напрямую влияет на рыночную стоимость компании. Он не только увеличивает узнаваемость и доверие потребителей, но и создает долговременную ценность, способствуя росту капитализации. Чем выше уровень лояльности к компании, тем стабильнее ее уровень продаж и легче адаптация к колебаниям рынка. К тому же наличие сильного бренда может быть решающим фактором для привлечения инвесторов, партнеров и покупателей.
Как добиться
Систематически работайте над развитием и адаптацией бренда, используя data-driven подход. Все маркетинговые активности должны опираться на фактические данные, а не интуицию.
- Подход поможет лучше понимать потребности аудитории, прогнозировать поведение клиентов, оптимизировать бюджеты и повышать эффективность кампаний. Используя аналитику, компании могут персонализировать коммуникации, отслеживать ROI и быстро адаптироваться к изменениям рынка, что обеспечит дополнительное конкурентное преимущество.
Заключение
Сильный бренд в ИТ-отрасли становится не просто преимуществом, а необходимым условием для долгосрочного успеха. Компаниям важно не только создавать качественные продукты, но и формировать узнаваемость, доверие и положительный имидж среди клиентов, партнеров и сотрудников.
Бренд помогает выделиться на фоне множества решений со схожим функционалом, становится мощным аргументом при выборе поставщика или работодателя, формирует спрос на длинной дистанции и повышает общую капитализацию бизнеса. Таким образом, развитие бренда становится стратегическим инструментом, который позволяет компаниям не только удерживать свои позиции, но и уверенно двигаться вперед.
