Приоритеты маркетинга меняются в связи со стремительным ускорением цифровой трансформации и постоянными изменениями в покупательском поведении потребителей и B2B-покупателей, пишет в корпоративном блоге Лори Бучек, вице-президент IDC по исследованиям, консультационная практика для CMO.
Слово «перемены» звучит в области маркетинга на протяжении последних нескольких лет. Результаты нашего
Взгляд на маркетинг со времен рассвета цифровых технологий
В 2007 г. мир познакомился с социальными сетями, навсегда изменив способы получения информации и взаимодействия потребителей с брендами. В течение следующих полутора десятилетий маркетологи приступили к цифровой трансформации как взаимодействия с клиентами, так и внутренних операций.
Были созданы центры передового опыта в области цифровых технологий, социальных услуг и спроса. Были внедрены платформы автоматизации как для маркетинга, так и для продаж. Использование аналитики и маркетинга на основе баз данных возложило ответственность за создание лидов и стимулирование спроса непосредственно на маркетинг.
В 2023 г. GenAI изменил правила игры. Маркетологи и неспециалисты в этой области получили в свои руки широкие креативные возможности. Поиск и сбор информации был дополнен, а в некоторых случаях и заменен GenAI-приложениями, такими как ChatGPT. В исследовании поведения покупателей IDC «B2B Tech Buyer Behavior Study 2024» 20% респондентов заявили, что используют чат-боты с ИИ для поиска информации, брендов и продавцов. В этих условиях руководители отделов маркетинга должны взять на себя полную ответственность за цифровой клиентский опыт и организацию омниканального взаимодействия.
Четыре важнейшие вещи, которые произойдут с маркетингом в следующие десять лет
Расширение сферы ответственности
Начиная с 2021 г., как показывают отчеты IDC, главной задачей маркетинга является обеспечение роста бизнеса. В исследовании IDC «2023 Marketing Organizational Models» не менее 80% руководителей маркетинговых служб заявили, что они отвечают за цифровой клиентский опыт, коммуникации сотрудников, внутренние коммуникации бренда и маркетинговые технологии.
В 2024 г., согласно исследованию IDC, директора по маркетингу (CMO) переходят на роль директора по рынку (Chief Market Officer), беря на себя ответственность за весь комплексный план действий по запуску продукта (go-to-market, GTM), включая продажи.
В результате контрольный показатель расходов на технологический маркетинг показал рост на 10,8% по сравнению с прошлым годом. Распределение инвестиций претерпело изменения: на 26% увеличились инвестиции в программы маркетинговых технологий (MarTech) и на 3,4% увеличилось количество сотрудников, занимающих должности в сфере MarTech.
Роли, связанные с цифровым опытом, вышли далеко за рамки работы с электронной почтой и телефонной связью и теперь включают в себя управление чатом и мобильным/SMS взаимодействием. Штат сотрудников, занимающихся веб-маркетингом и маркетингом в социальных сетях, вырос на 8% в результате того, что рекламный персонал стал больше работать с социальными сетями, мобильной рекламой и отказываться от услуг агентств.
Прорывная роль ИИ
56% участников бенчмарка ожидают, что в ближайшие
GenAI активно применяется в маркетинге. При этом 97% маркетологов используют GenAI для поддержки контент-маркетинга, включая динамическую SEO-оптимизацию, создание производных контента, перевод и локализацию.
82% маркетологов поддерживают эволюцию веб-маркетинга: от цифрового предоставления аналогового контента (например, PDF-файлов) к более интерактивному и иммерсивному контенту, такому как персонализированные цифровые помощники, гиперперсонализированные веб-страницы и персонализированные предложения.
Маркетинговые операции также получают значительные преимущества от GenAI: около 80% маркетологов ориентированы на такие сценарии использования, как микросегментация, получение инсайтов в режиме реального времени и сбор мнений клиентов.
ABM уступает место персонализации в масштабе
Хотя термин «маркетинг на основе учетных записей» (Account Based Marketing, ABM) по-прежнему на слуху, все меньше маркетологов сосредоточены на том, чтобы продолжать использовать персонализированный маркетинг для подгрупп клиентов и потенциальных покупателей.
Вместо этого маркетологи используют GenAI для достижения персонализации в масштабе. Исследование показало увеличение числа сотрудников, занимающихся отраслевым и аудиторным маркетингом, когда маркетологи создают горизонтальные команды, ориентированные на взаимосвязанный опыт, выходя за рамки маркетинга для одной персоны и вместо этого фокусируясь на всем маркетинговом пути.
Ключевым фактором для GenAI и персонализации в масштабе является здоровье инфраструктуры маркетинговых данных. Маркетинг хорош лишь настолько, насколько хороши данные, на которых он работает. Осознав, насколько важны аналитические данные для маркетинга, основанного на ИИ-опыте, маркетологи перераспределяют свои инвестиции в аналитические данные между конкурентной, клиентской и рыночной разведкой. Инвестиции в стек MarTech составляют 4,4% маркетингового бюджета, при этом расходы на данные и аналитику выросли на 22,4% по сравнению с прошлым годом.
Маркетинг для GenAI-агентов
Сейчас много говорят о том, что GenAI изменит маркетинговую функцию и даже поменяет роли маркетологов. Задумывались ли вы о том, что скоро вы будете заниматься маркетингом для GenAI-агентов ваших клиентов? И даже привлекать к сотрудничеству собственного агента GenAI, а не представителя отдела маркетинга или продаж? В исследовании поведения покупателей IDC «B2B Tech Buyer Behavior Study 2024» 73% B2B-покупателей заявили, что будут чаще использовать управляемые ИИ помощники по продажам в качестве посредников между ними и продавцами, например, для сравнения продуктов, ответов на RFI/RFP, ответов на технические вопросы и предоставления ценовых предложений и конфигураций.
Укрепление активов данных, технологического стека, развитие цифрового опыта и оптимизация больших языковых моделей (LLM) имеют решающее значение. Для этого необходимо сочетание технологий и пользовательского опыта (UX), а также постоянные инвестиции в технологии и платформы опыта.
Также важно убедиться в том, что у вас есть нужные люди. Маркетологи должны продолжать повышать квалификацию и нанимать сотрудников, которые понимают, как обучать и подсказывать LLM, разрабатывать и внедрять омниканальный опыт.
В последние пять лет мы наблюдали изменение приоритетов и фокуса внимания маркетологов, изучая тренды их маркетинговых инвестиций. По данным IDC Research, сейчас в центре внимания руководителей находятся инвестиции в маркетинговые технологии и зрелость клиентской аналитики.
Чтобы соответствовать стратегической роли и ожиданиям от маркетинга, руководителям необходимо сохранять инвестиционный фокус на развитии основных возможностей ИИ, необходимых для маркетинга в новую эпоху взаимодействия с клиентами.
