Не знаю, как у Вас, а у меня реклама ассоциируется с героиней сказки Шарля Перро. Надела Золушка красивое платье, хрустальные башмачки - и сердце замирает от ожидания счастливой встречи. А если еще и время выбрано точно, и дворец, куда попала Золушка на бал, тот самый, где сидит-скучает в гордом одиночестве со своей невостребованной любовью Принц, то, кажется, чуда не миновать: Золушка-реклама встретится со своим Принцем. Думаю, что многие руководители рекламных отделов, составляя очередной бизнес-план рекламных кампаний, мечтали и о не очень разорительном платье для своей Золушки-рекламы, и о разумном Принце-клиенте, способном отличить Золушку от ее сестриц, и конечно же стремились приблизить их встречу, продумывая и анализируя ее наиболее вероятное место и время.
Бытует мнение: если речь идет о софтверной фирме, то реклама в прессе нужна в основном для поддержания уже сложившегося имиджа компании. Действительно, динамика формирования сегмента рынка потенциальных клиентов и их спроса определяется теми конкретными шагами, которые предпринимаются фирмой, чтобы создать имидж компании, способной не просто продать то или иное программное средство, но и создать наиболее комфортные условия для его эксплуатации: предпродажные консультации, документация и другая справочная литература, широкий набор учебных программ, профессиональная техническая поддержка, а также совместное с заказчиком ведение проектов, - то, что сейчас часто именуют консалтингом.
Данные исследований рынка свидетельствуют, что существует прямая зависимость между степенью известности фирмы и отношением к ее товарам и услугам. Вывод однозначен: платье для Золушки стоит шить. Но какое? Очень дорогое?
Увы, это не всегда эффективно.
Реклама должна побуждать человека, так или иначе связавшего свою профессиональную деятельность с ПО, удовлетворить свое любопытство, и в этом смысле реклама - борьба за умы тех, кто начинает использовать ПО, образованных, но еще не состоявшихся молодых специалистов. Совсем другой подход нужен, когда речь идет о профессионалах, а еще один вариант рекламы потребуется для привлечения лиц, принимающих решения, но не связанных напрямую с ПО. Отличие рекламы софтверных компаний в том, что она должна не просто указать, где и что можно купить. Важно убедить в актуальности использования вашего ПО и сотрудничества с вами на примерах вашего решения конкретных проблем бизнеса, т. е. расширить круг потребителей рекламы до лиц, принимающих решения, - менеджеров, руководителей. Именно они ждут и ищут информацию об информационных системах, поскольку именно они больше других заинтересованы в реорганизации своего бизнеса. Первый шаг в этом направлении был сделан отечественной некомпьютерной прессой, ориентированной на широкий круг руководителей бизнеса: открыты рубрики, посвященные новым информационным технологиям.
“Говорите правду, но облекайте ее в завораживающую форму”. Этот совет Дэвида Огилви может оказаться весьма полезным, когда вы будете выбирать “ткань” на платье для вашей Золушки. А как насчет дворца? Выбор издания - один из самых существенных моментов, способных ускорить поиск потенциального клиента, расширить “свой” сегмент рынка и приобрести желаемый имидж. И здесь необходимо четко взвесить будущую отдачу рекламных вложений, определить форму излагаемого материала и просчитать все “последствия” обратной связи. К сожалению, на российском рынке маркетинговые исследования такого рода либо являются делом очень дорогим и по этой причине недоступным большинству, либо они содержат столь общие сведения, что их трудно применить для решения конкретной проблемы. Поэтому, чтобы не гадать на кофейной гуще, компании не ограничиваются общей информацией, ориентирующей на рейтинг компьютерных изданий. Многие, в том числе и мы, занимаются формированием собственных баз данных, дающих представление о том, каким образом доходит информация до наших клиентов, какой им видится репутация нашей фирмы и почему некоторые из них уходят к конкурентам. При этом используются самые разные формы анкетирования потенциальных клиентов, посетителей стендов на выставках, представителей прессы (!) и даже просто частных лиц. Тем самым строится стартовая площадка для аналитических заключений о том, как развивать стратегию фирмы в области рекламной деятельности. Анализируя анкеты слушателей нашего учебного центра, мы увидели, что если для наших московских клиентов основным источником информации является пресса (97%), то к представителям регионов Поволжья, Сибири, Украины и Казахстана информация поступает в основном через электронные издания, телеконференции Internet и Relcom. Анализируя анкетные данные, можно с точностью оценить отдачу от рекламных вложений. Интервал от времени публикации до первого звонка в фирму, время от первого звонка до их “пика”, совпадение или расхождение источников, откуда клиент черпает основную информацию, с источниками, из которых он узнает о нас, изменение отзывов о деловой репутации фирмы - это ли не способ для менеджера по рекламе проверить, насколько хороша и обаятельна его Золушка.
Итак, что же нужно нашей Золушке, чтобы в условиях жесткой конкуренции обеспечить себе надежный круг верных поклонников? Ответ напрашивается сам: бизнес-план, маркетинг, его информационное обеспечение и, наконец, добрая фея, изучившая на практике науку управления. Но об этом в следующий раз.
Надежда Жиляева
Надежда Жиляева - финансовый директор фирмы “Интерфейс”. К ней можно обратиться по телефону: (095) 135-2519.
