ПУТЬ ВПЕРЕД
AMD и Cyrix хотят, как и Intel, прийти в каждый дом. Будьте готовы, они уже рядом
Игра в имена: С Intel Inside все в порядке. Возможно, никто не сможет побить рекорд этой марки по узнаваемости
Джерри Сейнфельду в этом году может явиться неожиданный посетитель: Джерри Сандерс. Нет, колоритный исполнительный директор AMD не стремится стать гостем популярного телешоу. А вот его компания действительно собирается поприсутствовать там в виде 15-секундных роликов, призванных обновить уже порядком потускневший образ AMD. Клипы станут первым выстрелом дорогостоящей рекламной кампании, которая включает также резервирование мест на всех выставках самого высокого уровня, где только AMD сможет это сделать. “Intel способствовала распространению страха, неуверенности и сомнений по поводу нашей продукции, - говорит вице-президент AMD Том Стайтс. - Мы считаем, что пришло время это поправить”.
Компьютерные микросхемы еще не столь массовый товар, как картофельные чипсы, однако Intel доказала, что покупателю не все равно, что находится внутри его компьютера. Массовый маркетинг сейчас - “последний писк моды” в производстве процессоров.
На сегодняшний день AMD расходует 10 млн. долл. на возмещение ущерба, нанесенного серьезными задержками выпуска продукции в прошлом году, а ее конкурент Cyrix (Ричардсон, шт.Техас) планирует занять существенную долю рынка со своим ПК, представленным в начале апреля. Intel в это время расширяет успешную кампанию “Intel Inside”, переходя от маркетинга продукта к созданию корпоративного образа.
Последние выстрелы в битве между торговыми марками процессоров постепенно стихают, по мере того как все яснее проступают очертания мира эпохи пост-Pentium. Мелкие производители компьютеров в конце концов приходят к Intel за чистой мощностью процессора, получая таким образом шанс увеличить свою долю рынка за счет Intel. При таком разграничении сфер влияния неудивительно, что поставщики вкладывают огромные деньги в укрепление своей торговой марки и в наведение блеска на собственный деловой имидж. “Корпоративный образ зачастую изменяет вкус колы или растительного масла. То же справедливо для высоких технологий”, - сказал Дэвид Аскер, преподаватель по маркетинговой стратегии в Хаасской школе бизнеса университета Беркли (шт. Калифорния).
Служба маркетинга AMD не ждет появления нового поколения микросхем, чтобы основать свою серию. Несколько месяцев назад компания заключила договор с новым рекламным агентством, сменила свой логотип и откорректировала рекламную кампанию, начатую в прошлом году. “Старая реклама не была связана с культурой компании, ее проблемами и обязательствами”, - рассказывает Стайтс. Однако новые рекламные объявления AMD в деловых изданиях, включая Wall Street Journal и Business Week, напоминают ребенка, только что отхлебнувшего изрядную порцию рыбьего жира. Надпись гласит: “Сначала вы страдаете от конкуренции, но потом вам становится только лучше”. И, как продолжает надпись, конкуренция явилась причиной того, что AMD тратит миллиарды долларов на лучшее производственное оборудование.
На кого такая реклама направлена? Во-первых и в основном - на руководство служб маркетинга первых ста компаний из списка журнала Fortune. “Мы хотим повысить узнаваемость нашей торговой марки, не вступая при этом в шумные дебаты с нашими клиентами - производителями оборудования”, - сказал Стайтс. Еще одна цель - напомнить беспокойным инвесторам, что AMD не просто производит микросхемы. Кампания направлена на подготовку сцены для презентации в 1997 году К6. Но самое важное - попытки любой ценой выпустить на рынок процессор, способный конкурировать с лучшими изделиями Intel.
Тем не менее некоторые аналитики считают, что реклама AMD не попала в цель. “Она адресована не тем, кому нужно, - говорит Кристан Живаго, редактор информационного издания Marketing Technology (Менло-Парк, шт. Калифорния). - Потенциальный покупатель спросит: "Как понять, что ваш продукт совместим с другими?" Современное оборудование - это не ответ на вопрос”.
У Cyrix проблема иная: как превратить восторженные отклики рецензентов в сделки с ведущими поставщиками компьютерного оборудования. В марте компания удивила многих, заключив соглашение с корпорацией Electronic Data Systems о сборке ПК, разработанных Cyrix под ее же, Cyrix, торговой маркой. Она будет продавать ПК по телефону. “Мы хотим вынести нашу технологию на рынок”, - сказал Стив Тобак, вице-президент компании по корпоративному маркетингу. Но Cyrix, похоже, не сможет завоевать гигантов производства ПК - своих главных намеченных клиентов. Объем продаж этого года будет менее 100 000 процессоров. Войти в компьютерный бизнес можно, лишь убедив производителей, что они смогут реально делать деньги, продавая системы на основе Cyrix. Несомненно, не все производители одинаковы. В первой серии рекламных объявлений Cyrix корова Gateway изображена раздавленной падающим ПК Cyrix. “Это не тот партнер, который нам подходит”, - пояснил Тобак.
Насколько велик взятый Cyrix на себя риск? Если измерять в долларах, то, наверное, не очень. Cyrix будет предлагать процессоры, системные платы и микросхемы, а производители EDS - все остальное. Хотя Cyrix собирается развернуть серьезную рекламную кампанию и расширить использование своих фондов развития рынка, расходы не будут слишком большими. “Мы собираемся тратить на маркетинг миллионы, но не десятки миллионов”, - сказал Тобак.
Хотя оба претендента еще не начали угрожать Intel с ее 80%-ной долей рынка, Andy Grove & Co восприняла борьбу очень серьезно. Как сообщила Энн Льюнс, директор Intel по всемирной рекламе, Intel потратила в первом квартале на рекламу корпоративного образа столько же, сколько на рекламу продуктов. Кампания по продвижению образа Intel, которая началась в январе, включает телевизионные ролики, объявления в таких неожиданных журналах, как Architectural Digest и Bon Appetite. В рекламе подчеркнуты добрые дела корпорации, например финансирование 150-летнего юбилея Смитсоновского института. И не случайно в рекламе Intel полно детей. “На эту кнопку и надо было нажать”, - отметил Живаго.
Еще одно оружие в этой битве, и не самое безобидное, - юристы. Intel, возможно, уже готовит судебную претензию к “Р”-рейтингу, конвенции по именам не-Intel-микропроцесссоров, которую используют и AMD, и Cyrix. За несколько дней до CeBIT Intel требовала от германского суда призвать AMD к ответу за использование логотипа P75. Если бы это удалось, AMD пришлось бы снять свою продукцию с выставки. Intel очень быстро подала заявление в суд, но не спланировала дальнейшие действия. “Мы считаем эту проблему очень серьезной и связанной не с одним производителем”, - заявил представитель Intel. Что это - грязные интриги или яростная защита торговой марки? Ответ зависит от вашей позиции. А еще все сказанное - неплохая иллюстрация к тому, до чего могут дойти битвы за торговую марку.
БИЛЛ СНАЙДЕР
