Группа сборщиков - розничных торговцев наводнила Европу дешевыми ПК. Затем рынок распался - и они тоже
Год назад они казались неодолимыми. Горсточка очень агрессивных местных компаний вышла из неизвестности и наводнила Европу магазинами, продающими компьютеры по ультранизким ценам. Их так называемая схема A - R (сборщик - розничный торговец) заключается в продаже ПК под собственной маркой в принадлежащих компаниям магазинах. Неожиданно IBM, Compaq и Apple подверглись атаке компаний, о которых никто даже не слышал, - Escom, Vobis и Data Varuhuset. И это не было пустой угрозой. В прошлом году группа A - R захватила около половины европейского рынка ПК.
А что сейчас? Другое дело. Европейский рынок находится в состоянии крутого спада. Рост сократился с 25% в 1995 г. до ожидаемых в этом году 10%. И если наиболее известные производители ПК испытывают трудности с доходами, то некоторые из новомодных компаний группы A - R оказались в состоянии полной остановки деятельности. Казавшаяся неодолимой немецкая компания Escom уже повергнута. В начале июля она объявила об убытках за прошлый год в размере 118 млн. долл. и представила документы для защиты от кредиторов. Норвежская Data Varuhuset и французская PC Warehouse вышли из бизнеса. Даже Vobis Microcomputer, германская фирма, провозглашенная сильнейшей европейской компанией из группы A - R, признает затруднения. Ее доходы за первую половину года выросли всего лишь на 5%, и она с трудом получила небольшую прибыль.
Это шокирующий поворот фортуны. И как только проявились эти трудности, некоторые аналитики задались вопросом о жизнеспособности бизнес-модели A - R в целом. Ее сила была в том, что она позволяла небольшим компаниям обойти казавшуюся неразрешимой проблему: получить опору на рынке, где известные марки-лидеры уже закрепили за собой каналы сбыта. "Забудьте о дилерах и дистрибьюторах", - говорили сборщики. Когда они хотели работать в новом районе, они просто открывали новый дешевый магазин и собирали персональные компьютеры в подсобном помещении или на местном заводе.
С опозданием наблюдатели поняли, что у этой модели есть большие "подводные камни". "Сборщики имеют высокие фиксированные накладные расходы, - считает Марк Рассел, заместитель редактора информационного бюллетеня PC Europe (Колчестер, граф. Эссекс, Англия), публикующего годовой отчет о 250 лучших европейских сборщиках ПК. - Они пытаются поддерживать работу всех этих магазинов и заводов. Но это очень накладно". Пока рынок был устойчивым, огромный рост доходов и доли рынка (доля Escom удвоилась в 1995 году) нивелировал эти расходы. Теперь такой возможности нет. "Времена, когда 50%-ные темпы роста могли скомпенсировать даже самые ошибочные решения, прошли, - констатирует в подготовленном заявлении Тео Ливен, руководитель компании Vobis. - Сейчас выживают только те, кто имеет наилучшее управление".
В дополнение к недостаткам бизнес-модели, некоторые из сборщиков - розничных торговцев, по мнению Стива Бразьера, старшего промышленного аналитика из Dataquest, допустили серьезные ошибки. Escom оказалась среди худших. Она закупила слишком много приводов CD-ROM, центральных процессоров, модулей памяти и жестких дисков по высоким ценам, а с тех пор цены стремительно упали. "Привод CD-ROM, который был куплен за 299 немецких марок на Рождество в 1995 году, теперь стоит 99 марок", - жалуется представитель Escom Бернд Вирсинг. Компания также столкнулась с избытком процессоров Pentium 75. Ее менеджеры ожидали на Рождество бум продаж и создали запасы, а бум так и не наступил.
Кроме того, Escom себя переоценила. Она купила сеть из 235 магазинов розничной торговли в Великобритании и, по мнению наблюдателей, отвлеклась от своей основной деятельности тогда, когда это менее всего следовало себе позволять. Бывший руководитель Escom Манфред Шмитт, занимавшийся проектами мультимедиа-ПК, купил Amiga Technologies за 10 млн. долл. Теперь он ушел. Чтобы уменьшить убытки, новый руководитель компании Гельмут Йост продал Amiga, закрыл 65 магазинов и дорогостоящее немецкое промышленное предприятие. Вирсинг предполагает, что могут быть закрыты и другие объекты.
Норвежская Data Varuhuset также расширялась очень быстро, даже слишком быстро. Так, в феврале 1995 года она приобрела в Дании сеть из 10 магазинов розничной торговли под названием CPU. Однако компания переоценила местные потребности в ПК для дома и недооценила затраты на приобретение и организацию работы магазинов. Уже к январю этого года Data Varuhuset обанкротилась. Французская PC Warehouse уже работает полностью без наличных денег. Бразьер считает, что она нуждается в оборотных средствах больше, чем их желает вкладывать ее материнская компания Kunnan Enterprises, хилый изготовитель теннисных ракеток.
Хотя конкретные причины гибели или ущерба различны в каждом случае, по утверждению наблюдателей, существует общая связь. Небольшие производственные предприятия, использующие дорогостоящий европейский труд, не могут добиться значительной экономии. Магазины розничной торговли приводят к повышению затрат. Только очень сложная, гибкая система производства делает возможным выживание в условиях экономических трудностей для компаний группы A - R. "Разорились именно те, кто не вкладывал средств в материально-техническое снабжение", - считает Бразьер из Dataquest.
Компания Vobis утверждает, что ей удалось сохранить доходность частично потому, что она вложила 14 млн. долл. в новую систему материально-технического снабжения сборки на заказ (BTC), которая позволяет ей четко следить за сбытом и делать только очень малые запасы готовой продукции. Бразьер не уверен в этом. Конечно, основная причина кроется в системе сборки на заказ. Он отметил, что компания ежегодно меняет систему материально-технического снабжения - вот истинная причина того, что она пока выжила. "Vobis не рискует так сильно и не расширяется так быстро", - сказал Бразьер. В то время как Escom занималась приобретением магазинов в Великобритании, Vobis была более осмотрительна и продвигала ПК через уже сформировавшуюся здесь сеть магазинов розничной торговли.
Несмотря на проблемы, с которыми столкнулись некоторые из крупнейших европейских сборщиков - розничных торговцев, появилась новая группа небольших, быстрых, лучше организованных компаний, которые хорошо работают. Рассуждая, что лучше попросить заказчика ПК подождать несколько дней, чем сталкиваться с проблемами избыточных запасов готовой продукции, германская фирма ComTech настолько уверена в своей системе материально-технического снабжения, что действует в чрезвычайно чувствительном к ценам секторе периферийных устройств - области, которую не затрагивает большинство компаний группы A - R. Компания сообщила о 42%-ном увеличении доходов в IV квартале 1995 года по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
Аналитики предсказывают, что многих сборщиков - розничных торговцев - ожидают более тяжелые времена. "Это явление не собирается исчезнуть полностью", - считает Рассел из PC Europe. Однако пока снова не начнется подъем на европейском рынке ПК в целом, можно считать, что лучшие дни этих компаний остались позади.
Нико Крон
Нико Крон - независимый автор из Восточной Европы. С ней можно связаться по адресу: nico@pronet.hu.
