Новое динамическое содержание Web-страниц и централизованная стратегия помогают корпорации Chrysler перезарядить свои Web-"двигатели"
Когда в начале 1995 г. корпорация Chrysler (Детройт, шт. Мичиган) с капиталом в 53 млрд. долл. создала свой первый корпоративный Web-узел, она напоминала беззаботного автолюбителя, который воскресным днем садится за руль, запускает двигатель и отправляется, куда глаза глядят.
Как и у большинства других крупных компаний, впервые открывающих свой Web-узел, у Chrysler не было никакой соответствующей корпоративной стратегии или определенного плана. Более того, руководители каждого из отделений корпорации, выпускающих автомобили различных моделей ("Джип", "Плимут", "Крайслер", "Игл" и "Додж"), создавали свои собственные узлы, при этом каждый по-своему решал, каким должно быть содержимое узла и как следует его представлять. На одних узлах имелась информация о ценах на автомобили, а на других - нет. На некоторых узлах сообщались адреса дилеров, а в некоторых таких данных не было. В результате у корпорации появился ряд абсолютно не связанных друг с другом, часто сбивающих с толку узлов, а расходы на их разработку быстро возрастали, поскольку различные отделения стремились создавать и поддерживать все большее и большее число статичных HMTL-страниц.
Как сказал Ричард Эверетт, директор корпорации Chrysler по стратегическим технологиям, "в те дни у нас были действительно несогласованные и статичные версии наших каталогов. Если бы мы продолжали действовать в том же духе, нам в конечном счете пришлось бы поддерживать 57 000 страниц, внося в них изменения каждый раз, когда изменяется какой-то из наших продуктов".
Небольшая реорганизация: Ричард
Эверетт из корпорации Chrysler
Под руководством Эверетта корпорация Chrysler в корне пересмотрела план в отношении Web. Была централизована стратегия ее использования и разработана новая архитектура. В рамках этой архитектуры статические HTML-страницы заменялись динамическими, содержание которых было тесно связано с базами данных. В результате Chrysler смогла взять под контроль расходы, связанные с созданием Web-узлов, и уже в октябре 1996 г. развернула "перекроенный" набор интегрированных, согласованных узлов, превосходящих в некоторых аспектах узлы таких ее конкурентов, как корпорации Ford Motor и General Motors. Что более важно, этот новый подход позволил Chrysler начать движение в направлении использования Web для фундаментальной реорганизации не только взаимоотношений между покупателями продукции и дилерами, но даже и самого производства автомобилей.
"Мы сочли, что это более мудрый подход, - вспоминает Эверетт. - Было решено, что нам нужно централизовать разработку и стратегию использования Web. Самостоятельная деятельность отдельных подразделений в этой области стала уже недопустимой".
СООБРАЗНЫЙ ВНЕШНИЙ ВИД
В наши дни множество компаний ищут более остроумные способы проникновения в Web. Поскольку затраты и издержки, связанные с пребыванием в Web, увеличиваются, то даже тем компаниям, которые непосредственно не занимаются электронной коммерцией, становится ясно, что необходим согласованный, скоординированный подход к разработке инфраструктуры и содержания Web-узлов. "Вначале многие компании устремились в Web чисто автоматически: они просто старались что-то как-то делать, причем как можно быстрее, - говорит Джек Шоу, президент консультативной компании Electronic Commerce Strategies (Мариетта, шт. Джорджия). - Проблема, особенно в крупных компаниях, заключалась в том, что усилия были разрозненными".
Обеспечение согласованной работы своих Web-узлов довольно скоро стало весьма важным для такого производителя автомобилей, как корпорация Chrysler, поскольку число потенциальных потребителей, ищущих онлайновую информацию о машинах, постоянно увеличивается. Результаты проведенного автомобильной консультативной фирмой J.D.Power and Associates (Агура-Хиллс, шт. Калифорния) опроса покупателей новых автомобилей показали, что 6% из них используют Web для приобретения машины. Среди покупателей более дорогих автомобилей этот процент еще выше.
"Не вызывает сомнения тот факт, что подобные данные будут стимулировать производителей, дилеров и других участников автомобильной промышленности продолжать их маркетинговую деятельность в Web", - утверждает Джон Ретти, автор исследования.
Фактически это уже происходит. Все крупные производители автомобилей подхватывают серьезные начинания, связанные с Web. Например, отделение корпорации GM, выпускающее автомобили марки "Бьюик", недавно затратило примерно 1 млн. долл. на серию онлайновых мероприятий по поддержке проводившейся в декабре 1996 г. презентации модифицированной модели автомобиля "Регал". Кроме того, появилось десятка два независимых узлов, предлагающих обзоры, сравнительный анализ цен и характеристик автомобилей, рекомендации по поиску дилеров, услуги по установлению контактов и даже развернутое фотографическое изображение салона новой машины.
"Все эти Web-узлы становятся универсальными источниками информации об автомобилях. Они практически вытесняют посредников, будь то дилеры или производители", - говорит Билл Кинг, партнер фирмы Ernst & Young (Детройт), занимающийся практическими проблемами автомобильной промышленности.
КОМАНДНЫЙ ПОДХОД
Chrysler начала серьезную реорганизацию своих Web-узлов в конце 1995 г. Она отстранила от этого подразделения корпорации, выпускающие различные модели автомобилей, и централизовала всю работу. Однако вместо того чтобы поручить ее отделу информационных систем, Chrysler превратила группу управления сбытом в новое подразделение - отдел интерактивной связи во главе с Эвереттом. По его словам, этот отдел занимается маркетингом, поскольку отвечает за информацию о продуктах, которая должна стать основой для нового Web-узла. В состав отдела были включены представители из каждого производственного подразделения, отдела информационных систем, финансового отдела, отделов по связям с дилерами и общественностью, а также специалисты из Mopar, филиала Chrysler по производству деталей.
Для того чтобы заставить группы, занимающиеся различными марками автомобилей, действовать совместно в рамках новой централизованной стратегии в отношении Web, потребовалось не так уж много усилий. Эверетт просто посулил им более удобный Web-узел за меньшую стоимость.
Перед новым отделом были поставлены две большие задачи. Во-первых, определить, какая информация и какие услуги должны быть общими для всех Web-узлов корпорации, а во-вторых, разработать архитектуру, которая нужна для их поддержки. Отдел провел опрос дилеров и покупателей автомобилей Chrysler для выяснения того, что они хотят видеть на Web-узле. На основе полученной информации был сделан вывод: каждый Web-узел должен давать возможность обращающимся к нему пользователям динамически определять комплектацию автомобилей и цены на них, а кроме того, предоставлять данные о ближайшей фирме, уполномоченной вести продажи автомобилей корпорации.
По словам Эверетта, проблема заключалась в том, что не было никакого другого выхода, как отказаться от статичных HTML-страниц и Web-серверов, разбросанных по всей корпорации. Chrysler приходилось разрабатывать тысячи статичных HTML-страниц для охвата всех возможных конфигураций моделей, выпускаемых пятью подразделениями. И каждый раз, когда информация о продукте изменялась, что в автомобильном бизнесе происходит по крайней мере раз в год, корпорация была вынуждена проделывать тяжелую и неприятную работу по корректировке страниц. Отдел пришел к единственному правильному решению: консолидировать Web-серверы на общей платформе и перестроить систему так, чтобы обращения к страницам осуществлялись посредством CGI-запросов (Common Gateway Interface - общий интерфейс шлюза) к разделяемым базам данных, содержащим общую информацию о продуктах, а не к статичным HTML-страницам. Группы корпорации, выпускающие различные марки автомобилей, должны были представить шаблоны, которые можно было бы настраивать с помощью изображений, цветов и текстовых сообщений.
Смысл такого подхода, считает Эверетт, заключался в том, чтобы на основе этих отдельных, уникальных узлов создать общую инфраструктуру, которая будет поддерживаться механизмами СУБД.
К счастью, все эти базы данных, содержащие информацию о продуктах и дилерах, уже существовали на унаследованных платформах для поддержки такого направления деятельности, как телемаркетинг. "Все, что нам нужно было сделать, - создать некоторые новые поля и связи с этой информацией", - сказал Роллин Гиш, руководитель служб интерактивных технологий фирмы Ross Roy (Блумфилд, шт. Мичиган). Отдел Эверетта заключил контракт с этой фирмой для решения большей части задач разработки архитектуры и управления Web-узлами корпорации. Ross Roy объединила все Web-серверы Chrysler на серверах Sillicon Graphics и поставила на них программное обеспечение корпорации Netscape Communications. Хотя Chrysler не собиралась обсуждать смету своих расходов на Web, Эверетт подсчитал, что такой подход позволит в два раза по сравнению с прежним уровнем сократить затраты на поддержку Web-узлов.
ОТДАЧА
Коренная реорганизация подхода к использованию Web в корпорации Chrysler начала приносить свои плоды в октябре 1996 г., когда был создан новый Web-узел ( http://www.chrysler.com ). Обращавшимся к нему пользователям не ставились никакие ограничения в отношении динамической комплектации автомобиля; они могли узнавать цены на машины, а также координаты ближайшего дилера и даже сравнивать характеристики автомобилей Chrysler с характеристиками машин других производителей. Покупатели имели возможность получить информацию о новейших средствах стимулирования покупок применительно к каждой модели и, ответив на вопросы о своих привычках вождения, узнать, какой из автомобилей корпорации Chrysler им наиболее подходит.
На Web-узлах большинства конкурентов корпорации Chrysler информация подобного типа не предоставляется. Например, на узле отделения Chevrolet корпорации General Motors потенциальным покупателям предлагаются статичные страницы с информацией о стандартных моделях и отдельные таблицы возможных вариантов и цен.
О положительных результатах проведенной реорганизации можно судить по числу обращений к новому узлу корпорации Chrysler. По данным агентства Ross Roy, еженедельно происходит 1 млн. обращений к информации о каждой марке автомобилей. До лета 1995 г., т. е. до того как был реализован новый подход, ежемесячное число обращений к Web-узлу составляло примерно 40 000 - это данные самой корпорации Chrysler.
"Хотя выбирать победителя еще слишком рано, но уже сегодня можно сказать, что корпорация Chrysler проделала очень большую работу по изменению своего Web-узла и Web-стратегии", - отмечает Ретти из фирмы J.D. Power.
Но Эверетт и корпорация Chrysler не собираются останавливаться на достигнутом. Сейчас, когда реализована динамическая структура публикаций в Web, планируется использовать ее не только для существенного изменения отношений между покупателями и дилерами, но даже для улучшения планирования производства. Например, к августу 1996 г. Chrysler предоставит покупателям возможность комплектовать автомобиль в онлайновом режиме, а затем передавать информацию об этом местному дилеру, т. е. фактически полностью обходить самую изнурительную часть процесса покупки автомобиля. По мнению руководителей корпорации Chrysler, благодаря этому сократится время, затрачиваемое клиентами на покупку автомобиля, и повысится степень их удовлетворенности.
"Покупатели будут определять правила игры, - утверждает Эверетт. - Сейчас они могут найти тот автомобиль, который им действительно подходит, поскольку у них есть вся необходимая информация".
Корпорация, по словам Эверетта, уже начала собирать из Web-узлов сведения о комплектации автомобилей. Сейчас Chrysler работает над тем, как идентифицировать такую информацию по конкретному покупателю и как сделать ее доступной для дилеров.
В дальнейшем корпорация планирует использовать эту информацию для улучшения планирования производства.
В автомобильном бизнесе и в других отраслях промышленности, где стоимость товарно-материальных запасов высока, такое предварительное выяснение предпочтений покупателей поможет сэкономить большие деньги. По мнению Кинга из фирмы E&Y, "информация такого рода окажет огромное влияние, как только в ближайшие годы она начнет использоваться на всех уровнях сети поставок".
Эверетт подчеркивает, что корпорация Chrysler пока не может использовать генерируемую в Web информацию для точного планирования производства. Это, по всей вероятности, произойдет не раньше, чем через несколько лет. Но благодаря стратегии коренной реорганизации использования Web, по крайней мере одна компания уже находится на правильном пути.
ДЖЕФФ МОУД
К старшему редактору Джеффу Моуду можно обратиться по адресу: jeff-moad@zd.com.
Торговые операции в киберпространстве
Корпорация Chrysler не является единственным производителем автомобилей, начавшим онлайновую продажу машин. Недавно появилось несколько независимых Web-узлов с далеко идущими планами. Эти узлы предлагают все - от услуг по комплектации автомобилей до советов специалистов по ремонту. Вот некоторые из таких узлов:
DealerNet ( http://www.dealernet.com ). Этот узел обеспечил изображение в Web продаваемого автомобиля - Volvo 850 - в июне 1995 г. Сейчас число обращений к этому узлу составляет 12 млн. в месяц; в нем предлагается 30 000 страниц информации о 1600 моделях автомобилей, а также координаты 700 дилеров. Узел позволяет сравнивать за один раз до трех автомобилей, а кроме этого содержит финансовую информацию и сведения об аренде.
AutoSite ( http://www.autosite.com ). Этот узел рекламируется как "Полное руководство для покупателей автомобилей". Некоторая информация предлагается бесплатно, а за некоторую - такую, как прейскурант для подержанных автомобилей, - взимается плата в размере $9,95 в месяц. Бесплатная информация включает подробные данные о ценах и вариантах для нескольких сотен новых моделей автомашин, а также "конфронтационную" область, которая помогает пользователям непосредственно сравнивать модели разных производителей. Здесь нельзя сделать покупку, но вы можете заполнить форму, указав модель и желательные характеристики, а затем дилер позвонит вам или свяжется с вами по электронной почте. Кроме того, на этом узле даются советы по ремонту.
CarPoint ( http://www.carpoint.msn.com ). Это относительно новый узел корпорации Microsoft. Сеть Microsoft Network уже относится к числу самых популярных. Например, вы можете узнать стоимость конкретных моделей с учетом комиссионных и вычислить размер ежемесячных платежей, используя приложение, работающее по принципу "перенеси и оставь" (drag-and-drop), которое позволит вам изменять значения таких переменных, как процентная ставка, цена и условия покупки. Кроме того, узел дает возможность пользователям знакомиться с предложениями различных дилеров.
The Auto Channel ( http://www.theautochannel.com ). Этот узел предназначен для автолюбителей; в нем имеется раздел, содержащий классификацию подержанных автомобилей и позволяющий осуществлять поиск модели и получать уведомление посредством электронной почты, когда машина вашей мечты будет выставлена на продажу. Имеется также механизм поиска деталей для автомобилей и приводятся советы автомеханикам.
КТО ПОКУПАЕТ?
Количество покупателей, которые использовали Web или онлайновую службу для покупки нового автомобиля,%
Источник: J.D. Power and Associaties
