ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД
Производители первыми спешат предложить что-нибудь новенькое к праздникам. Но принесет ли это комфорт и радость?
Небольшая молодая фирма WebTV Networks (Пало-Альто, шт. Калифорния) собирается доказать нам, что Internet действительно пригодна для массового рынка. Вместе со своими богатыми партнерами (Philips Consumer Elecronics и Sony Electronics) она провела предпраздничную рождественскую маркетинговую программу, предлагая покупателям, не вставая с дивана, “пройтись” по магазинам и лавкам в поисках подарков с помощью первого “информационного инструмента”.
Прошло более двух месяцев с тех пор, как Sony и Philips выпустили в продажу приставки для интерактивного телевидения, в которых использована лицензированная технология фирмы WebTV. Эта фирма сфокусировала свое внимание на организации информации для служб подписки в Internet. Однако создание подобных приставок и организация канала доступа к ним - это лишь самая легкая часть задачи. Труднее убедить потребителей, не имеющих сегодня личных ПК, в том, что удовольствие читать, не вставая с дивана, тексты из Internet стоит того, чтобы платить $349 за приставку и еще $20 ежемесячно. Но главное - необходимо выработать у людей потребность в абсолютно новых продуктах, прежде никогда не существовавших.
Вот почему предпраздничная маркетинговая программа WebTV заслуживает внимания. Своим начинанием WebTV расчистит дорогу десяткам других компаний, занимающихся объединением информационной технологии и потребительской электроники.
Отлично понимая, насколько труден этот путь, конкуренты WebTV готовы уступить ей дорогу. Например, фирма View Call (Атланта, шт. Джорджия) вполне сознательно решила плестись в хвосте. Ее исполнительный директор Алан Маккеон заявил: “Мы не хотим создавать новую категорию товаров и услуг лишь для того, чтобы расчистить путь тем, кто идет следом. На первом этапе создается новая ниша, а на втором происходит дифференциация продуктов. Мы собираемся активно вступить в конкурентную борьбу на втором этапе”. По мнению Маккеона, тактика выжидания экономит его фирме десятки миллионов долларов.
Тем не менее у WebTV, как у первопроходца, есть и некоторые преимущества, которых едва ли смогут добиться ее последователи - View Call, Diba и Acorn. Благодаря своей инициативе Web TV может стать любимицей в новой информационной среде. Все журналы, от Wall Street Journal до Newsweek, публикуют сейчас восторженные статьи о новой услуге WebTV.
Фирма надеется и на другие преимущества. Они зависят от искусства Sony и Philips в области маркетинга, а также от их капиталов. Никто не может с уверенностью сказать, сколько конкретно денег тратится на эту предпраздничную кампанию. Тем не менее исполнительный директор WebTV Стив Перльман утверждает: “У нас достаточный - и немалый - бюджет для работы на рынке потребительской электроники”. Он сообщил также, что большая часть средств этой хорошо профинансированной компании идет на маркетинг. Перльман не назвал размер объединенного капитала, который удалось привлечь его фирме, однако компетентные источники сообщают, что лишь за последние три месяца WebTV эта сумма составила 50 млн. долл.
Не думайте, что предпраздничная кампания будет состряпана на скорую руку. Philips постоянно рекламирует по телевидению свою приставку, похожую на обычный видеомагнитофон. Sony рекламирует свое устройство, размером и видом не отличающееся от ноутбука, в печати. Ее рекламный восьмистраничный буклет опубликовали 15 крупнейших журналов. “Главная трудность в том, что необходимо дать как можно больше информации о совершенно новом, не имеющем аналогов продукте, - сказал вице-президент Sony по развитию новых производств Джим Бонэн. - Рассказать о новом продукте за 30 секунд телевизионной рекламной паузы или на одной страничке печатной рекламы просто невозможно”.
А что говорит о себе сама WebTV? Она использует для рекламы все подряд, от телевидения до журналов, как массовых - People, так и элитарных - Gourmet, Field&Stream и Golf.
Ее девиз - “Соответствуй обстоятельствам”. Это своего рода призыв к неравнодушию. “Нам нужно передать неотразимую привлекательность Internet, и лучший способ добиться этого - привлечь людей, которые чем-либо страстно увлечены, - считает Чип Герман, вице-президент WebTV по маркетингу. - WebTV не для пассивных людей, хотя она и обращается к тем, кто сидит на диване. Она для тех, кто ищет жизненно необходимые вещи”.
Такой подход заставляет многих аналитиков задуматься. Джим Пенхьюн из The Yankee Group, исследующий развитие рынка потребительской электроники, заметил: “WebTV говорит, что ориентируется на группу потребителей, которые не имеют ПК. Однако, публикуя свою рекламу в таких изданиях, как Gourmet, компания выступает перед элитарной аудиторией, состоящей из людей, уже владеющих личными ПК. Я сомневаюсь, что им удастся продать эти приставки покупателям с низкими доходами, тем, для кого решающим фактором является стоимость”.
Перльман отлично понимает важность этого фактора: “Я научился... у производителей электроники тому, что, когда покупатель принимает решение, он прежде всего думает о пяти вещах. Первые три из них - это цена, цена и еще раз цена”. Ежемесячная плата в $20 - доступна лишь небольшому числу потребителей. “Как только наберется критическая масса подписчиков, мы будем вынуждены снизить цену”, - признал Перльман.
Сможет ли WebTV понизить цены настолько, чтобы добиться успеха? Все зависит от того, что считать таковым. Если успех - это наличие полумиллиона подписчиков, то, по мнению большинства аналитиков, WebTV сможет добиться этого через год. Если же иметь в виду выход на настоящий массовый рынок, то оценки будут другими. “Я считаю, что WebTV сможет обслуживать на рынке какую-то определенную нишу, но не широкие слои населения”, - сказал Гэри Арлен из фирмы Arlen Communications. Sony, Philips и WebTV с этим, разумеется, не согласятся, как и многие другие компании, которые пока не решились выйти на рынок с Web-приложениями для широкой публики. Вот почему рождественская кампания привлекла к себе пристальное внимание. Что положила под елку WebTV - подарки или новые счета?
Рошель Гарнер
Рошель Гарнер - внештатный корреспондент из Сан-Карлоса, шт. Калифорния. С ней можно связаться по адресу: rgarner@well.com.
