Фирма Waggener Edstrom помогла Microsoft добиться благосклонности прессы, распахнув двери замка Билла Гейтса
Пэм Эдстром называет это “историей о кабеле питания”. Давным-давно, в 1985 г., она сопровождала Билла Гейтса в редакцию журнала Forbes в Нью-Йорке для демонстрации Excel for Macintosh - бизнес-приложения, повышающего производительность работы в бизнесе. Эдстром, ответственная за связи Microsoft с общественностью, принесла из отеля компьютер Mac. К несчастью, она забыла кабель питания. В результате Гейтсу пришлось ждать 35 минут, пока Эдстром найдет кабель. Тогда он не стал поднимать шум. Однако четыре года спустя, готовясь к другой демонстрации, он посмотрел на Эдстром и предупредил: “Не забудь кабель питания”.
Эдстром снова и снова рассказывает эту историю молодым сотрудникам Waggener Edstrom - крупной фирмы по связям с общественностью (PR - public relations) из Портленда (шт. Орегон), которой она руководит вместе со своим партнером Мелиссой Ваггенер. Ее главный принцип: работайте над основами. Но эта история представляет собой не только практический урок, она имеет и другой смысл. Как компьютеру необходим кабель питания, так Waggener Edstrom предоставляет корпорации Microsoft важный источник влияния. Играя в течение 14 лет роль привратника процветающей империи Билла Гейтса, фирма доказала, что представляет собой чрезвычайно эффективную машину PR. Более того, в отрасли, где связи с общественностью могут привести к потрясающему успеху или крупной неудаче, Эдстром и ее помощники стали для Microsoft советниками по стратегии. Waggener Edstrom продвигает вперед Microsoft в большей степени, чем любое другое PR-агентство любую другую компанию.
В действительности трудно сказать, какая из компаний более активна. “Хотя Microsoft стала гигантской монополией, она по-прежнему очень агрессивна, - отметил Стюарт Элсоп. - Многие PR-фирмы сказали бы: "Эй, сбавьте скорость". Но для Waggener Edstrom это невозможно”.
Успех Microsoft вознес Waggener Edstrom на вершину. Но в кругах PR-агентств источники и обоснованность ее славы не принимаются безоговорочно. “Служба PR в Microsoft? - спрашивает Регис Маккенна, который в 70-х годах одним из первых стал заниматься связями с общественностью в индустрии высоких технологий. - Я не думаю, что она нужна, когда вам принадлежит практически все”. А Маргарет Лазек, вице-президент по корпоративным связям главного соперника Microsoft - корпорации Oracle, отрицает работу Waggener Edstrom и называет ее “PR в стиле 80-х” - оборонительной и лишенной предприимчивости.
Но как бы кто ни отзывался о Waggener Edstrom, она не страдает по крайней мере одним недостатком - самодовольством. В прошлом году она получила от Microsoft около двух третей своих доходов, составивших 34 млн. долл. Но ее хватка слабеет. В декабре 1996 г. Waggener Edstrom уступила фирме Shandwick Seattle контракт с отделом потребительских продуктов Microsoft, приносящий 4 млн. долл. в год. Признак ухудшения отношений? Не совсем так. По словам Мич Мэтьюс, директора Microsoft по PR, в действительности Эдстром и Ваггенер сами предложили такое решение, что еще раз подтверждает их высокую квалификацию. Год назад они предупредили, что просто не смогут расти так быстро, чтобы поспеть за ненасытным аппетитом Microsoft к PR.
Впрочем, в течение их совместной жизни Waggener Edstrom, как правило, была достойна Microsoft. Чтобы не отставать от набегов Гейтса на новые рынки, фирма в последнее время увеличивала число сотрудников примерно на 20 человек за квартал, и сейчас в ней 289 человек. Каждый месяц фирма обрабатывает до 10 000 звонков и отправляет 20 000 сообщений по электронной почте своим партнерам из Microsoft. Необходимость заставляет ее представителей проявлять большую деловитость и высокую (иногда, по словам тесно взаимодействующих с ними репортеров, почти чрезмерную) активность. Waggener Edstrom даже добилась невольного восхищения соперников Microsoft. “Wagg Ed работает довольно хорошо”, - сказал Майк Хомер, вице-президент Netscape по маркетингу. Впрочем, он не смог удержаться и от колкости: “Если у вас есть куча денег, вы можете бросать своих сотрудников на решение любой проблемы”.
Хотя Waggener Edstrom просто усыпана наградами за организацию PR, она почти не занимается PR от собственного имени. В отличие от других известных фирм, она не устраивает вечерние приемы на выставках и конференциях. Компания настолько избегает шумихи, что ее руководители отказались дать интервью для этой статьи, хотя ранее Эдстром участвовала в неформальной беседе и подтвердила некоторые факты. По словам вице-президента Клер Лематта, причина этого в том, что фирме “нравится работать за кулисами и выводить на передний план своих клиентов”.
Клиентом на переднем плане всегда была Microsoft. Ваггенер основала фирму в 1983 г., а спустя несколько месяцев к ней присоединилась Эдстром, которая до этого работала в первом внутреннем отделе Microsoft по связям с общественностью. С тех пор Waggener Edstrom обеспечивала Microsoft основной объем PR, хотя сейчас в компании есть состоящая из 15 человек собственная PR-группа, а за рубежом она использует другие агентства. Мэтьюс из Microsoft и ее сотрудники занимаются прессой в Сиэтле, контактами с высшими руководителями и текущими кризисными ситуациями. В то же время представители Waggener Edstrom закреплены за каждым отделом Microsoft. Исполнительный вице-президент Эдстром управляет работами по контракту с Microsoft. Исполнительный директор Ваггенер руководит фирмой в целом. Эдстром шутит: “Я - это энтузиазм, а Мелисса - мозги”.
Но не верьте этому. Эдстром действует скорее как Чингисхан. По словам наблюдателей, она целеустремленно создает организацию, которая бы идеально дополняла клиента номер один. “Waggener Edstrom отражает культуру Microsoft, отличающуюся задиристостью и интеллектуальным напором”, - заявил Пози Геринг, который ранее работал в Waggener Edstrom. Исполнительный вице-президент Microsoft Стив Балмер согласен с ним: “Их культура во многом похожа на нашу. Они постоянно думают о том, как лучше сделать свое дело”.
Сначала Эдстром и ее помощники были буфером между некоторыми наиболее экстравагантными “хакерами” из Microsoft и внешним миром. “У них всегда был очень застегнутый и корпоративный вид”, - рассказал бывший журналист, который работал с ними в начале 90-х годов. Несколько репортеров даже стали называть представителей Waggener Edstrom “Степфордскими женами” по аналогии с похожими на роботов женщинами из этого фильма. Но по мере того как руководители Microsoft приобретали светский лоск, а компания становилась все сильнее, Waggener Edstrom передавала им бразды правления.
С самого начала фирме превосходно удавалось находить для Microsoft новые поводы для общения с прессой. В начале 80-х цикл новостей в компьютерной индустрии обычно целиком определялся разработкой продуктов. Microsoft выдавала на-гора публикации, когда продукт получал название, а потом - в момент его выпуска. Между этими событиями была тишина. Эдстром убедила Гейтса и Балмера в необходимости постоянного снабжения репортеров информацией. Она познакомила их с широкой деловой прессой, что привело к появлению публикаций, увеличивших интерес к корпорации, как, например, статья в журнале Fortune о первоначальном публичном размещении акций Microsoft в 1985 г. “Waggener Edstrom показала, что возможно распространение новостей между объявлениями о продуктах, - сказал Геринг. - Это поддерживало напряжение”.
Более того, по словам репортеров, Microsoft научилась мастерски использовать метод “навеса” (overhang) - объявления о продуктах до того, как они готовы, в надежде замедлить разработку конкурирующих продуктов. Иногда долгие задержки с выпуском приводили к затруднениям, но Эдстром изобретала какое-нибудь решение. Когда в 1985 г. - с опозданием на два года - вышла Windows 1.0, Эдстром устроила для журналистов встречу с Гейтсом и Балмером в отеле в Лас-Вегасе.
Другой способ, которым она пользовалась для обхаживания журналистов, состоял в том, чтобы обеспечить им беспрецедентный доступ ко всем сотрудникам - от высших руководителей до самого скромного менеджера по маркетингу продуктов. Пол Кэролл - бывший репортер The New York Times, который освещал события, связанные с IBM, вспоминает, что он очень мало лично общался с высшими руководителями IBM. Но когда он в первый же день работы столкнулся на какой-то конференции с Эдстром, то она устроила ему обед с Гейтсом на следующий вечер. Позднее, когда IBM и Microsoft проходили через долгий и некрасивый процесс развода в связи с Windows и OS/2, Эдстром всегда заботилась о том, чтобы Кэролл мог быстро связаться с руководителями Microsoft. Однажды, когда спор разгорелся особенно сильно, она убедила Балмера среди ночи позвонить Кэроллу из Парижа. “С их точки зрения, они оказывали значительное влияние на то, что писал я и многие другие о последних событиях”, - объяснил Кэролл.
Впрочем, Microsoft и сама участвует в подготовке публикаций о продуктах. Когда они уже на подходе, менеджеры по маркетингу Microsoft и сопровождающие их представители Waggener Edstrom практически все время в дороге. По словам Майкла Миллера, главного редактора журнала PC Magazine (который, как и PC Week, принадлежит компании Ziff-Davis Publishing), представители Microsoft посещают его редакторов два-три раза в неделю. Когда статьи о продуктах выходят в свет, они сообщают ему свое мнение. Microsoft не пытается давить на него. Но, как и другие поставщики, Microsoft и Waggener Edstrom занимаются лоббированием, чтобы получить награды редакции.
Фирма старается узнать редакторов почти так же хорошо, как своих собственных клиентов. Для этого она поддерживает базу данных с подробной информацией о средствах массовой информации и их сотрудниках. Досье на конкретных журналистов включают оценки их публикаций о Microsoft и ее продуктах. Однако Эдстром настаивает, что у нее нет “списка врагов”. Корреспондент Newsweek Стивен Леви отметил: “Если вы пишете критически, они не пытаются заставить вас замолчать”.
Но Waggener Edstrom не всегда широко открывает двери перед людьми, которые работают над деликатными темами. Например, сейчас идет подготовка примерно полудюжины книг о дуэли между Microsoft и Netscape, и их авторы забрасывают Microsoft просьбами об интервью. Ответ: нет. “Дело просто в том, что ситуация довольно неустойчива, - объяснила Эдстром. - Мы не знаем, каков будет результат”. Как можно догадаться, авторов это раздражает. И хотя все журналисты, с которыми мы разговаривали, поставили Waggener Edstrom высокие оценки, у большинства из них нашлась и парочка претензий. Иногда слишком заботливые представители не давали им встретиться с сотрудниками Microsoft. Или им попадался представитель, который не очень хорошо знал продукты компании.
Но все это лишь мелкие брызги по сравнению с пулями, которые выпускает Лазек из Oracle. “Waggener Edstrom подражает тому, как ведет бизнес Microsoft. Во-первых, протестовать; во-вторых, запутать; в-третьих, скопировать”, - заявила она. В качестве примера Лазек указывает на концепцию сетевого компьютера, предложенную полтора года назад исполнительным директором Oracle Ларри Эллисоном. По ее словам, PR-машина Microsoft сначала атаковала эту идею - только для того, чтобы позже продвигать разработанную Microsoft концепцию упрощенного ПК. Затем Microsoft выступила с новой эталонной платформой - NetPC.
Несомненно, отношения между Waggener Edstrom и ее главным клиентом не всегда складываются гладко. Как рассказала Мэтьюс из Microsoft, напряжение возникает, если Waggener Edstrom заставляет технических специалистов Microsoft общаться с прессой, когда им хочется остаться в Редмонде и готовить продукты к выпуску. Похоже, Эдстром находит способ погасить вспыхивающие страсти. Однажды Балмер был раздражен перерасходом средств PR-бюджета, а она и ее помощники появились на совещании с приколотыми к груди мишенями. Впрочем, иногда бывает не до шуток. Помните интервью Конни Чанг с Гейтсом? Он потерял терпение во время фотосъемки в кабинете и саркастически спросил Эдстром: “Пять минут еще не прошли? Пэм, ты знаешь, что такое пять минут?”.
По словам людей, которые хорошо знают Эдстром, она может справиться со словесными ударами и ответить на них. Но признаков раскола нет. Эдстром рассказывала: “Стив [Балмер] всегда говорит мне: "Мы никогда вас не уволим. Не беспокойся"”. Она не волнуется из-за того, что другие PR-фирмы могут получить какие-то части контракта. “На самом деле наш главный конкурент - это мы сами”, - заметила Эдстром. Поэтому она уделяет особое внимание приему и обучению сотрудников, а также заботе о том, чтобы ее люди понимали бизнес Microsoft. И она никогда не забывает кабель питания.
Стив Хэмм
С исполнительным редактором Стивом Хэммом можно связаться по адресу shamm@zd.com.
ГРОМКИЙ ГОЛОС
Wagg Ed показала, что вовремя поданная информация может поддерживать напряжение.
