ЭКСПРЕСС-ОПРОС
Давным-давно (лет эдак 5 - 6 назад), когда российский компьютерный рынок был совсем "непуганым", осваивать его смело бросались все кому не лень. И пускались во все тяжкие, радостно постигая смысл новых терминов "бизнес" и "маркетинг" (рынкование - по Р. Герру).
Природа, как известно, не терпит пустоты, а потому очень скоро почти все ниши компьютерного рынка оказались худо-бедно занятыми (со всеми вытекающими из этого факта последствиями - ростом конкуренции, падением маржи, необходимостью осваивать не только центральные, но и удаленные регионы).
Проснулся интерес к интенсивному изучению рынка - кто первым поймет, куда рынок движется и чем дышит, тот и окажется впереди. На первых порах с задачей рыночного анализа руководители фирм справлялись самостоятельно (да и сегодня особо талантливые из них предпочитают ориентироваться на собственное чутье). Но пришло время, когда стала ощущаться потребность в профессионалах и появились агентства маркетинговых исследований, то есть спрос родил предложение (хотя и не очень большое). Сегодня всего лишь около пяти маркетинговых агентств (исследовательских или консультационных фирм) специализируются на компьютерном рынке. К их услугам за последние два года обращались многие компании. Поэтому мы подумали, что менеджеры по маркетингу этих фирм уже разобрались в достоинствах и недостатках проводимых исследований, и на выставке Комтек обратились к ним с просьбой поделиться своими соображениями по этому поводу. Что они и сделали.
Дмитрий Лебединский, DellSystems:
- Попытки сотрудничества с разными агентствами маркетинговых исследований привели нас к неутешительному выводу: западные технологии исследования рынка у нас не работают. Да и нет специалистов должного уровня.
Агентства долго обрабатывают результаты (зачем мне, скажем, анализ первого квартала к концу третьего?). Конечно, мы сами можем и сформулировать задачу, и составить анкету, но на то, чтобы провести опрос, обработать результаты, у нас сил нет.
К сожалению, все привлекаемые фирмы грешат одним и тем же недостатком - пока речь идет о простых продуктах (холодильниках, пылесосах и т. д.), все получается правдоподобно. Но специфику компьютерного рынка маркетологи чувствуют слабо. Вот и получается, что, по результатам исследований, в Москве самый популярный персональный компьютер - марки Olivetti+
Александр Мосягин, LVS/Price Warterhouse Business Solutions:
- Мы работаем с агентством "Дейтор", пользуемся подготовленными им отчетами. Но нам уже недостаточно тех оценок состояния рынка, которые предоставляет "Дейтор". Сегодня нужны анализ действий и предпочтений покупателя, заказчика, оценка их поведения, прогноз на будущее.
Конечно, наши менеджеры, работающие с вертикальными сегментами рынка, постоянно анализируют состояние дел в отрасли, пытаясь понять, на что растет спрос. Но исследование, проведенное профессиональным независимым агентством, более ценно. Правда, специалистов в этой области в России пока слишком мало. Поэтому все проводят исследования сами, как умеют.
Гамид Костоев, IBS:
- Компьютерный рынок сам по себе специфичен, а системная интеграция (СИ), которой мы занимаемся, - и вовсе штучная область, малопригодная для статистических исследований (крупных проектов по СИ бывает не более 10 в год). А при малой статистической базе, как мы знаем, велика флуктуация, вносимая каждым респондентом.
Для меня, например, важно понять механизм выбора системного интегратора крупными предприятиями для больших проектов. Задача эта очень сложная, так как наш клиент - не один человек, а большая организация, где решения принимаются по цепочке.
У нашей фирмы пока нет опыта успешного сотрудничества с маркетинговыми агентствами. Главная проблема вот в чем. Многие агентства способны собрать информацию и структурировать ее. Но глубоко проанализировать результаты и сделать на их базе выводы - таких специалистов нам пока не встречалось. Нужно, чтобы любое исследование помогало мне решать возникающие проблемы и решать с выгодой для себя. Иначе за что я плачу деньги?
Что нужно для грамотного исследования?
- Четкая постановка задачи.
- Верно выбранный инструментарий (например, правильно составленная анкета).
- Грамотное проведение опроса (так провести полевые работы, чтобы опрашивающая сторона не влияла на респондента).
- Анализ результатов.
Увы, но на каждом из этих этапов можно свести к нулю ценность исследования. Поэтому мы идем пока, как по минному полю.
Я надеюсь, что на компьютерном рынке скоро появится специальное агентство или исследовательская группа, способная удовлетворить и наши высокие требования. Существующие агентства, к сожалению, пока хорошо справляются только с первым этапом - собирают, анализируют информацию, пытаются делать робкие выводы. По моим впечатлениям, тем маркетологам, которые работают сегодня на компьютерном рынке и исходят из знания техники, не хватает опыта социологов, а те, что пытаются идти от социологии, не могут прорваться внутрь, не зная специфики этого рынка, не понимая, кто здесь потребитель информационных технологий и какова его философия.
Я полагаю, что заинтересованная в получении определенных результатов фирма должна тесно работать с маркетинговым агентством, без боязни открывая свои цифры. Это подразумевает длительное партнерство, что-то вроде "женитьбы".
Ольга Беликова, IBM:
- В европейской штаб-квартире IBM есть свое маркетинговое агентство, плотно работающее с IDC. Мы получаем информацию по российскому рынку оттуда (правда, ее достоверность иногда вызывает сомнения, что и понятно - на Западе принято открывать информацию, а у нас нет). Многие сведения черпаем из прессы. Сотрудничаем и с "Дейтором".
Однако что касается анализа результатов маркетинговых исследований, то здесь у нас проблема, скажем так, внутренняя, - в российском представительстве IBM сейчас отсутствует единое подразделение, занимающееся именно этими исследованиями. Каждый отдел (а их в компании много) вынужден анализировать свой сегмент рынка и принимать решения сам. Думаю, вскоре в нашей структуре появится специальное маркетинговое подразделение и это облегчит нашу работу.
Борис Нуралиев, 1С:
- Нет, мы практически не пользуемся услугами маркетинговых агентств. А зачем? Для чего же тогда нужно руководство?
Елена Монахова
